消费者购买决策因素与行为分析

摘要：在市场经济快速发展的状态下消费者的消费观念和消费结构都在逐渐发生着改变，企业对消费者购买决策因素与行为应该有更加具体的了解，才能制定出更加有针对性的产品策略和营销策略。因此要知道如何针对消费者展开系列的营销活动就需要对消费者购买决策因素与行为进行具体的研究，企业经营者想要在激烈的竞争中获得生存与发展，最重要的就是要对消费者购买决策的影响因素有深刻清醒的认识。本文在消费者购买决策类型的基础上，将对消费者购买决策因素进行具体分析。

关键词：消费者；购买决策；影响因素

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-00-02

一、消费者购买决策的方式与类型

1.消费者购买决策的特点

消费者购买决策是指消费者为满足需求，在某些购买动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案以及购后评价的活动过程。消费者购买决策具有鲜明的特性，主要体现在以下几点：其一是目的性，消费者购买决策就是为了实现一个或多个消费目标；其二是过程性，消费者购买决策就是系统而完整的循环过程；其三是个性化，消费者购买决策行为具有很明显的独立决策的特点；其四是复杂性，心理活动过程以及购买决策过程、决策内容、影响决策的各种因素；其五是情景性，影响消费者自身和消费者购买决策的各种因素存在着差异。

2.消费者购买决策的方式

在消费市场不断发展的背景下，对消费者行为模式的研究结果，可以为企业制定营销策略提供参考价值。企业通过对相关因素的控制，选择合适的营销策略，从而引导消费者的决策行为。消费者购买决策的行为方式主要有以下几种：其一是个人决策，消费者利用自身掌握的信息和经验做出的购买决定；其二是家庭决策，由家庭成员共同商议做出的购买决策；其三是社会协商式决策，通过社会化的渠道搜集信息、协商讨论做出的购买决策。

3.消费者购买决策的类型

现代市场经济的发展导致市场的不可预测性增强，商品的推销越来越困难。消费者是消费市场的主要参与者，而且是企业直接面对的营销对象。凡能投消費者所好的商品对消费者有强大的吸引力并产生购买欲望，这种购买欲望支配着消费者的购买行为。根据消费者的这种购买倾向和市场参与度，其购买决策可以分为以下几类：其一是惯常决策，是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品和服务时而采取的购买决策类型；其二是有限决策，消费者有一定的购买经验，但选择购买前还是会进行比较分析。；其三是广泛决策，是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险的产品时采取的决策类型。

二、消费者购买决策的因素分析

消费者的购买行为是理性选择的过程，消费者会根据自身情况筛选商品。研究结果显示，消费者在购买决策的不同阶段对不同影响因素表现出不同侧重。这些因素涉及到各方面，总结来说主要包括：文化因素、社会因素以及消费者自身因素。

1.文化因素

在文化的内涵中我们可以发现，文化因素是消费价值观形成的深层次原因。大量的实例表明，由于文化背景的不同，不同国家的消费者，在消费者观念和消费行为上表现出很明显的差异。文化因素对消费者的行为产生影响，同时消费者行为又会增强文化表现力。

2.社会因素

消费者的购买决策与行为同时还受到社会因素的影响，包括消费者周围的某些相关群体、家庭和社会角色地位。

相关群体是指消费者对群体的认可并采纳相关群体成员的价值观念和行为。相关群体对消费者来说可以起到参照和信息来源的作用，顾客的行为很有可能会和相关群体成员的行为相同。例如，消费者由于受相关群体成员的影响而停止使用某种品牌产品或者服务。社会阶层指的是具有相似社会地位的某些人的开放群体，社会阶层对于消费者生活的诸多方面都会产生一定的影响。例如，可以影响消费者的态度、信仰、娱乐和教育培养等方面。

3.消费者自身因素

消费者自身因素包括两方面的内容：（1）稳定因素：主要是指某些消费者个人的特征，例如职业、年龄、性别、家庭收入等。稳定因素不但能够影响参与家庭决策的消费者和决策者，也同样影响消费者购买决策过程的决策速度。例如：在信息收集的阶段，诸多稳定因素就会影响所需信息来源的数量类型甚至消费者收集信息所投入的时间。（2）随机因素：随机因素指的是消费者在进行购买决策时特定的场合和当时所具备的条件。消费者购买决策有时候是在未预料到的情况下做出的或者是由于某种情况的出现将延迟或者缩短消费者购买决策的过程。

三、消费者购买决策的过程分析

在分析影响消费者购买决策的主要因素后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解消费者购买决策的过程包括哪些具体步骤。在复杂的消费者购买行为中，消费者购买决策的过程一般是由引起需求、信息收集、方案评价、决定购买和购后行为这五个阶段构成的。

1.引起需求

消费者进入消费市场后首先需要确认自身需要解决的具体问题，即确认消费者自身存在着的某种需求。这种被消费者确认的需求很可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激因素引起的。消费者的需求具有很强的层次性、复杂性、动态性。消费者需求方面的问题来源一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。

2.信息收集

消费者确认需求就会开始收集信息并且寻找解决方案，信息收集包括刺激和信息处理过程。刺激指的是消费者广泛搜集资料，从各种信息源得到自己需要的信息内容，获得满意的选择结果。信息处理是指消费者将各种渠道获得的信息进行整理、加工的过程。消费者接受信息后并进行初步的处理，选择性的对不同的信息进行不同的处理，消费者对信息的关注程度主要和自身的需求相关联。

3.方案评价

评价方案就是消费者在购买决策过程中如何处理收集到的信息和决定购买产品的品牌的问题。根据大量实践的经验表明，在不同的购买情况下，消费者会根据自身的具体情况给出不同的评价方案。

4.决定购买

在评价方案后，消费者将会做出自己认为最合适的购买决定。

但是在一般的情况下，在购买打算和购买决定之间，消费者还会考虑两个因素。第一个因素是消费者的相关群体对产品的态度可能会影响购买决策；第二个因素是消费者可能从自身的情况考虑，例如自身的收入、产品的价格和购买产品所得的利益等各因素出发，计划购买该产品时，未提前预料到的情况有可能会使得消费者原本的购买打算发生改变。

5.购后行为

消费者对于决定购买产品的期望值大部分其实是来自于推销员、相关群体或其他来源收集到的信息。如果企业营销者给出虚假信息，例如夸大企业产品的各种性能，那么消费者对于购买产品的预期值达不到，就很容易会产生不满的情绪。预期值与产品性能之间的差距越大，消费者的不满情绪就会越强。因此企业营销者应该如实地向消费者介绍产品，才可能使消费者得到满意的期望值。

四、结语

现如今市场经济快速发展的状态下，企业营销者想要主动把控消费市场就必须及时而全面地掌握消费者的观念和结构的信息变化情况，深入了解消费者购买产品时的消费需求，使得企业产品或服务在竞争日益激烈的消费市场更加具有竞争力。不仅研究方法的逐步改进会给企业提供有关消费者更全面更有效的信息，而且激烈的竞争环境给企业带来的各种压力也要求营销者对于消费者购买决策有更深入的认识。

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作者简介：严思斯（1994-），女，汉族，湖北黄冈人，2017年于湖北经济学院本科毕业，主要从事应用统计学研究。