小议省级广电媒体融合发展现状及思路

辛路

【摘 要】传媒变革时代，媒体面临升级与转型。原有优势渐成沉疴，媒体整合时不我待。辽宁台是全国省级广电媒体的代表和缩影，它遇到的问题也具有一定的代表性。从认知媒体属性这个基本层面出发，可以更好地分析媒体面临的问题，从而更好地找到解决问题的思路。管窥辽台的媒体融合发展实践，把握当下我国广电媒体融合大潮的脉博。

【关键词】媒体整合 传媒属性 舆论宣传 产业链

作为党和国家的主流媒体，以及辽宁省内唯一一家具有播控职能的省级广电播出机构，辽宁广播电视台肩负着“主导舆论、把控底线、占领阵地”的重任。加快传统媒体与新兴媒体融合发展，时不我待；工作中形成一些想法和做法，抛砖引玉供同行们参考。

一、行业现状

1.国内现状

目前，国内各省广电媒体融合发展基本形成三大板块：

第一大板块，有想法、有手段、有结果。代表机构有央视国际、上海文广、杭州华数。这三家机构，依托各自背景，完成在全国的产业布局，创新产业模式和商业模式，力求在2至3年内形成国内领先的全媒体产业链形态。三家最大的共同点就是，全部定位于新媒体发展策略，并形成巨大体量，具备反向兼容传统媒体并融合发展的技术与运营实力。

第二大板块，有想法、有手段、正发展。代表机构有湖南广电、广东广电、江苏广电、中国教育台等。

第二板块的代表均为各省级电视台的新媒体运营机构。与第一板块不同，第二板块在媒体融合发展道路上普遍刚刚完成战略布局，目前正处于快速发展阶段。其中，江苏广电的新媒体布局思路为搭建“一云、两网（新蓝网和蓝天视频）、三集群、四平台”。

中国教育电视台从聚合专业资源入手，构建了全国教育电视云媒资，对教育类视频资源整合并推动大数据应用服务。

湖南电视台从独播战略入手，实现品牌、内容IP化，构建全国节目分发网络，形成包括PC、电视、手机等多屏分发平台布局。借着湖南卫视优秀IP资源价值飙升的机会，转型为打通纵横两线的新芒果TV，即多平台、多产品和独播、自制。

第三大板块就是全国其他省级电视台，目前尚处于媒体融合发展的初始有想法阶段，有的也在建自己的新媒体平台。此外，广电行业的区域媒体也在积极拥抱新媒体，着眼于探索智慧城市和O2O模式，借此打消区域藩篱，形成精准营销的产业链。当然，目前这些省级台主要面临战略定位不清晰、资金缺乏、专业团队缺乏、体制制约等因素困扰，有待进一步发展。

2.辽台现状

辽台的发展正面临着“上挤下压，内忧外患”的困境。“上挤”就是以央视和湖南卫视为代表的强势媒体，依托自身积累的品牌和资金优势形成对我台生存空间的挤压；“下压”就是以区域媒体和大量自媒体为代表的草根势力，依靠自身的“地利”与“人和”，不断蚕食省台的市场份额。而“内忧”则是指广电系统内部，特别是外省广电利用新媒体技术，跨越地域壁垒快速推进，对辽宁传统媒体形成正面冲击；“外患”则是指大量的电信和互联网企业携技术、人才、体制、机制等优势资源，对我们传统的“内容、平台、渠道、终端”产业链开展分割包围式的全面渗透。

二、主要思路

要破解广电媒体当前的难题，我认为，首先要从全面、正确认知媒体的“二重属性”入手，只有了解了传媒的基本属性，才有可能找到正确的解决问题的方法和思路。科学、全面地认识传播媒介的经济属性，一方面要认识到它的客观存在性，自人类传播产生开始之日起媒介就具有经济属性，是永恒的属性。在人类社会发展的每一个时期，它一直存在并起着重要的基础性作用。同时，我们要看到，传媒媒介经济属性的实现，完全是为了实现其政治任务所做的准备。经济基础，任何政治活动作为上层建筑都离不开这个基础。

根据中国传媒大学传媒经济学周鸿铎教授的分析，我国传媒经济之所以发展为一种独立的经济形式存在，是因为：首先，商品经济的确立和发展是传媒经济及其理论形成的前提。计划经济向市场经济转变的过程中，传媒机构不再能获得充分的财政拨款，需要学会经营，从市场中拿到所需的各种费用。其次，信息经济的形成是传媒经济及其理论产生的基础。随着信息社会的到来，作为信息经济组成部分的传媒经济必然会有很大发展。相应的，相关理论也就产生了。虽然还未成熟，但将不断地丰富和发展。

马克思主义觀点告诉我们，阶级、政党和国家是一个历史范畴，也就是说在人类社会发展的一定阶段产生，并随着人类社会的发展而逐渐消亡。当生产力发展出现剩余产品，民族内部一部分人有可能占有另一部分人的剩余劳动产品的时候便产生了阶级。传播的政治属性，就是指它的阶级性。政党是阶级斗争发展到一定阶段后产生的，完全为了本阶级的利益而存在。因此，人类传播，肯定要充分体现政党的意志，这是阶级利益的最高体现。国家是阶级矛盾不可调和的产物和表现，是一个阶级统治另一个阶级的工具。在现代社会，任何一个国家都会利用各种传播手段宣传本国的经济、政治和文化，以便更好地发挥国家的作用。传播的政治属性既然是由阶级、政党和国家所引起的一种属性，当这些根源消失的时候，也就是传播政治属性不存在的那一天。因此，传播的政治属性也是一个历史范畴。

科学、全面地认识传播媒介的政治性，不仅需明确传播媒介的政治性是客观存在的，同时也得承认所谓政治性是由经济性派生出来的，必须为其经济性的实现提供服务和保证。政治是经济的集中表现，同时也反作用于经济。马克思主义对于政治、经济关系的基本原理，同样适用于传媒经济。这对于我们更好地认识传媒的功能、理清我国传媒产业发展的思路、明确发展方向、解决现存问题具有十分重要的意义。

为此，我觉得一个可行的操作思路是“一体两翼、双轮驱动”。“一体”是指媒体整合这个中心体，它是目标和方向；“两翼”是指“宣传”和“产业”两手都要抓，两手都要硬。

宣传上，要按照中央的要求和布署，严格实行“线上线下一个标准、一个底色、一个声音”，新媒体发稿也要实行属地化管理原则，台里定好规矩和红线，操作部门实行“三级审稿”，时刻坚持导向意识，守住舆论宣传的主阵地。产业上，改变广电传统的单点盈利模式，打造“一云、多屏、全链”的媒体融合平台，实现全产业链的融媒体产业升级。其中，“一云”是指辽台自主设计、建造的新媒体平台“北斗云——辽宁广电公众信息服务平台体系”；“多屏”是指包括电视、手机、PC、PAD、车载、可穿戴设备、楼宇、地铁等多类型、多样态屏幕；“全链”是指包括内容生产、终端制造、运营平台、大数据分析、渠道销售、品牌授权、资本运作等全产业链布局。通过“一云、多屏、全链”实现“五多”，即多内容生产、多渠道分发、多元化经营、多模式发展、多用户构成。

“多通道分发”就是要实现：从单一广电网络传播方式向多网络传播方式变化；从单一直播向点播、推送等多样态传播方式变化；从单一电视终端覆盖向多类型终端传播方式变化。

“多内容生产”就是要内容生成获取渠道的多样化，具体包括：自主采制——主要通过台内专业频道、新闻中心和媒资中心二次加工获得；合作分享——主要通过云媒资联盟和版权联盟获得；用户上传——主要由网友通过移动端或互联网直接上传获得。

“多元化经营”就是要秉持“掌握注意力——掌握用户——掌握消费主动权——掌握行业”的理念，通过广告付费、内容付费、产业化发展等多种方式经营创收。

“多模式发展”就是要采取政府投资、战略投资、自有资金投入、上市融资和企业化运营等多种方式积累资金，实现快速发展。

“多用户构成”就是要强化“用户”概念，一方面以开发、共享等方式扩大用户规模；另一方面以类型化用户为核心人群开发定向用户，不断扩大辽台可管、可控、可经营的用户规模，实现个性化的消费，最终实现辽台最大化的收益。

辽宁广播电视台新媒体的发展，是全国省级广电媒体的代表和缩影。虽说目前初步形成了电视媒体与新兴媒体功能互补、覆盖广泛的新格局，为融合发展奠定了基础，但与国家对新型媒体集团的要求还有较大差距。

推进辽宁广播电视台的台网融合发展，就要加大投入和政策支持，加快辽台新媒体平台的建设，重构辽台新媒体的战略规划。从新兴媒体依附于传统媒体转变为新兴媒体与传统媒体并行并重、融为一体，最终实现媒体质变的涅槃。

（作者单位：辽宁广播电视台）