关于我国农村居民旅游消费行为的研究

胡雪芹

本文主要研究自2000年到2013年以来，我国农村居民人均旅游消费支出与相关影响因素之间的关系。研究以计量经济学知识为基础，以数据处理软件为技术支撑，以我国农村居民的人均旅游消费支出、人均纯收入与农村居民消费价格指数的实际数据为依据，通过建立多元线性回归模型，对我国农村居民人均旅游消费的影响因素进行定量分析，对我国农村居民旅游消费的特征进行探寻，并针对我国农村旅游的发展现状提出了一些建议。

据国家统计局资料显示，1978年我国农村居民家庭的恩格尔系数为67.7%，而14年后这一指数降为40.4%，这一变化表明我国农村居民家庭的生活质量自改革开放以来有了较大的提高。随着生活水平的日益提高，我国农村居民的旅游需求也逐渐增强，农村旅游市场开始显现出巨大的发展潜力。对我国农村居民旅游消费情况进行分析，一方面有利于农村旅游市场开发理论研究的进一步深入，另一方面也能为旅游相关企业开发符合农村居民旅游消费特征的产品，从而提高游客满意度和企业竞争力提供一定的指导，更深层次地促进旅游业的可持续发展。

一、理论模型的设定

（一）影响因素分析

旅游消费是一种消费行为，经济、非经济等各方面要素会对我们在旅游过程中的消费造成影响。其中，非经济因素包括个人偏好、消费动机、国家节假日政策等。而影响农村居民旅游消费支出的经济因素主要有以下两个方面：

1.农村居民人均纯收入

我国农村居民的旅游消费水平、潜在旅游者能否实现旅游活动，都与其收入水平息息相关。凯恩斯的边际消费递减效应认为，消费会随着收入的增加而增加，但消费的增幅不如收入的增幅大。

2.农村居民消费价格水平

农村居民的消费行为在一定程度上受物价水平的影响。当物价上涨时，若人们的货币收入仍保持不变，那么其实际购买能力会降低，从而抑制消费。所以我国农村居民的人均旅游消费与物价水平呈反方向变动。

（二）数据说明

本文的数据包括改革开放以来中国农村居民的人均旅游消费支出、人均纯收入和农村居民价格指数。所有数据均来自于中国统计局发布的《中国统计年鉴》和中国旅游局发布的《中国旅游统计年鉴》。

（三）模型的建立

在进行自然对数的变换时，数据的协整关系不会发生变化，还能使之趋势线性化，从而消除存在于时间序列中的异方差现象。基于这一特点，建立如下计量经济模型：

LNY = β0 + β1LNX + β2LNP + μ

Y：农村居民人均旅游消费；X：农村居民人均纯收入；P：农村居民消费价格指数；β0：常数；β1、β2：分别为X、P的系数。

二、模型的估计与检验

对数据进行回归分析，整理得到如下结论。

LNY=516.9281+0.051763 LNX-4.470594 LNP

R2 =0.916208 =0.900973 F=60.13876

由回归结果可知，系数R2=0.916208，即在因变量发生的变化中，有91.6208%是由自变量引起的，表明该模型拟合优度很高。

此外，X的统计值为10.52316，P的统计值为-0.963501。在显著性水平α=0.05下，t0.025（9）=2.201小于|tx|，说明变量X的t检验是显著的。而大于|tp|，则很有可能是随着收入的增加，农村居民在衣着、食品等其他方面的消费较多，而旅游尚未在农村完全流行开来，所以农村居民消费价格指数的变动对人均旅游消费支出的影响较弱。

F的相伴概率远小于0.05。同时，查得F（2，11）=3.98，证明方程检验通过，说明模型的线性关系是显著的。

再对数据进行怀特检验。取显著水平α=0.05，此时n R2

三、模型的分析及建议

根据以上回归方程可以看出我国农村居民的生活水平还处于较低层次，因为当我国农村居民人均纯收入增长一元时，仅会将其中的约百分之五用于旅游消费。这种情况一方面与我国勤俭节约的传统美德有关，我国一直以来都是一个高储蓄的国家，除去必要开支外，剩余的收入基本都会被储存起来。因此，在我国农村居民人均纯收入中人均旅游消费所占的比重较小。另一方面也说明我国农村的旅游消费市场的开发潜力巨大。

此外，人均旅游消费支出与居民消费价格指数呈负相关，因此当其他因素不变时，居民消费价格指数每增加一个单位，我国农村居民的人均旅游消费支出就相应地减少四个多单位。比较而言，在居民收入增长较快的情况下，个人旅游消费的增幅并不大，即我国农村居民人均旅游消费支出的变化受人均纯收入的影响较小。

近年来，我国农村居民经济收入快速增长、农闲时间不断增加、消费观念也发生了很大的转变，农民旅游市场已开始起步，大批农村居民将成为旅游产品的消费者，且其消费金额也将进一步提高，这为我国旅游业的发展带来巨大的市场前景。不断完善农村旅游市场，不仅能为我国旅游业的持续发展做出贡献，还将极大提高我国农村居民的生活质量，同时对构建社会主义和谐社会也有促进作用。

为促进我国农村居民旅游消费支出的提高，本文针对估计出的模型及目前情况给出以下几点建议。

（一）提高我国农村居民收入，并缩小城乡收入差距

农村居民收入长期处于较低水平是其旅游消费发展滞后的最主要原因。只有在推进农村居民增收政策和缩小农村居民收入差距两方面做出努力，才能有效提高我国农村居民的旅游消费水平。根据十八届三中全会通过的《决定》要求，应打破城乡二元化体制，使各方面的体制机制更加健全，打造新型工农城乡关系，让广大农民能够平等地参与现代化进程、共同分享现代化成果；加快构建新型农业经营体系；此外，要增加对低收入户的转移支付，帮助低收入户发财致富，缩小农村居民收入差距。

（二）转变农村居民旅游消费观念

在传统消费观念的影响下，我国农村居民在生活中重视物质消费，而对旅游活动等精神文化方面的消费意识较为薄弱。这种传统的消费观念是农村居民旅游消费的绊脚石，在很大程度上制约着他们的旅游消费行为。在转变农村居民旅游消费观念方面狠下功夫，是促进我国农村居民旅游消费的首要任务。要加大对旅游作用的宣传力度，逐步转变居民消费观念，鼓励他们进行旅游消费；在农闲时，旅游企业可深入到农村居民中去，免费为他们举办旅游信息咨询活动，介绍全国各地的旅游信息，从而激发其旅游兴趣，刺激旅游消费需求。

（三）加强对旅游产品的促销宣传

当前，我国农村居民对旅游产品信息了解不多的最主要原因，是他们获取旅游信息的渠道较少，从而影响了其潜在的旅游消费需求。在农村服务网点的设置上，旅游企业可通过与当地小卖部、信用社等合作，来协助农村居民办理出游手续。同时还应该通过网络渠道来进行积极营销，优化农村居民的旅游消费环境。在促销方式上，可针对回头客制定一些优惠活动，如积极赠送小礼品，从而满足农村居民受尊重的需求，把农村居民的潜在旅游消费需求转化为现实需求。

（四）开发符合农村居民特点的旅游产品

第一，旅游产品的设计应充分结合农村居民的出游特点。从其他学者的研究来看，传统“观光型”旅游在农村旅游市场中是非常受欢迎的。其中，生态农业旅游、科技旅游、文化旅游等是农村居民出游的首选，他们在旅游中也能学到先进的农业生产技术、管理方式及科学知识，对当地的农业发展有一定的促进作用。第二，针对农村居民旅游花费的低消費性及农闲时间的特殊性，旅游企业可在淡季推出“观光游”、“婚庆游”等，以季节折扣吸引农村居民，既能满其足出游的愿望，还能解决淡季时由于旅游需求不足造成的资源闲置问题。第三，农村居民大多不愿意选择散客出游，针对这一特点，旅行社可对农民积极引导、鼓励他们参团旅游，这一举措不仅能降低农村居民的出游成本，还扩大了旅行社的业务范围。此外，越来越多的农村居民开始关注健康长寿的问题，旅游企业可结合这一趋势开发农民康乐疗养游，休闲度假游等产品。

（作者单位：四川大学旅游学院）