浦东新区中医药养生旅游发展研究

李华章+孙晓明+郁东海

中医药养生旅游作为一种新型的旅游业态，日益受到人们的认同和重视。文章对浦东新区中医药养生旅游发展基础条件及存在的问题进行了分析研究，并提出了浦东新区开发中医药养生旅游的模式及相关对策与建议，从而为科学制订浦东新区中医药养生旅游发展战略提供参考依据。

我国养生旅游始于2002年海南省三亚市保健康复旅游和广西省南宁市中药养生旅游，随后在四川、山东、安徽等省市迅速发展，至此养生旅游已演绎成全国的旅游热点。近年来，作为我国医学科学特色的中医药为养生旅游注入了新元素，越来越受到社会的广泛关注和重视。

为充分发挥浦东新区丰富的旅游资源和中医药资源的特色和优势，整合资源，丰富旅游业态，优化产业结构布局，促进浦东新区旅游业转型升级，更好地满足社会日益多元化的旅游需求，加快浦东新区中医药养生旅游产业健康发展，本文对浦东新区中医药养生旅游发展进行了探索性研究，以期为浦东新区开发中医药养生旅游提供参考借鉴。

一、浦东新区中医药养生旅游发展基础条件

（一）中医药资源丰富

浦东新区现有设置中医科的公立醫疗机构共62家，其中三级中医医院2家，二级中医医院2家，三级中西医结合医院1 家。民办中医医疗机构59家，其中中医门诊部10家，中医诊所49家。目前浦东新区开展中医养生保健服务的机构共1212家，根据主营项目可分为足浴类、美容美发类、沐浴类、其他（包括减肥、健康咨询等）共4类。其中，足浴类机构共807家，美容美发类机构共263家，沐浴类机构121家，其他21家。新区中医药文化单位7家，其中博物馆有上海市中医药博物馆，主题园有益大本草园、大团中医药文化展示园（在建），产业园有前滩尚博创意产业园，诊疗机构有上海国医馆，展示馆有公利医院中医文化展示馆、周家渡社区中医文化基地（在建）。截止2015年6月，浦东新区现有从事中药研究开发、生产及行业关联企事业单位42家，其中国家级和市级研发机构6家、中药制剂及中药保健品生产企业25家，中药饮片生产企业6家、教育培训机构3家、专业中介机构2家。另有中药批发企业19家，药品零售企业822家。目前，浦东新区公立医院中医业执业医师602名，民营医院中医执业医师120名。

（二）中医药氛围浓郁

浦东中医作为“海派中医”的重要组成部分，历代名医辈出，尤以明、清及近代为著。据记载，清道光、光绪及民国期间为之列传者达44人，其中的秦昌遇、秦之枕、王锡琳等不仅医术精湛，深得患者信赖，且能广收门徒，著书立说，造就中医人才，留下传世佳作。民国时期，现在浦东的川沙、南汇地区又涌现许多名医，如上海国医学院创始人陆渊雷、“海派膏方”形成的代表人物秦伯未以及曹仲衡、顾筱岩、张伯臾等均誉满全国。在中医前辈的启迪影响下，浦东中医蓬勃发展，2009年，浦东新区获批成为“国家中医药综合改革试验区”，2013年又获批成为“国家中医药管理局科技成果转化基地”，中医药服务受到人民群众的广泛欢迎。2012年至2015，浦东新区基于中西医结合公共卫生服务模式开展的中医药预防保健工作总计服务全区170余万人次，取得了显著成效。截止2014年底，新区累计推广40项中医适宜技术，一线临床开展推广应用近10万例。浦东通过形式不同的中医药文化宣传系列活动，向不同人群大力开展中医药宣传普及工作，取得了良好的反响，2012-2015年共举办了主题宣传活动110余场，直接参与人数2.5万余人，辐射人群约计10万人次以上。

（三）旅游产业基础好

浦东新区开发开放26年来，旅游产业获得快速发展，通过体制、机制调整，不断完善管理服务体系，推动旅游产业均衡、创新、融合发展，为浦东提供高水平、高品质的旅游产品和服务打下良好的基础。2010年成功举办世博会后，浦东旅游业发展更是呈现出喜人的局面，成为充满活力的优势产业。截止至2015年，浦东新区共有星级宾馆46家，其中五星级17家、四星级16家、三星级13家，星级以下宾馆230家；共有旅行社220家，其中有出境游资质20家，外资1家；共有A级景区20家。其中，5A级3家，4A级6家，3A级11家。旅游行业2015年全年实现直接营业收入145.36亿元，接待游客3633.7万人次。“十二五”期间，旅游产业直接收入和总收入年均增长超过15%。

（四）制度创新引领发展

2006年，浦东新区建立了由区政府主要领导为召集人，分管领导为常务召集人的浦东新区中医药事业发展联席会议制度，由新区财政局、发改委、卫生计生委等14个委办局构成，形成政府主导、相关职能部门协调、专业机构实施的推进协调机制；“十一五”期间设立2亿元中医药发展专项资金，“十二五”期间，新区财政落实每年不少于2000万元的中医专项经费和1500万元的中医公共卫生服务经费；2008年，建立浦东新区中医药协会；2010年浦东新区卫生局设置中医药发展与科教处；2011年在疾控中心设置中医预防保健科，在卫生监督所设置中医监督科；2013年成立浦东新区中医药发展中心，同时在妇幼保健所、眼牙病防治所、精神卫生中心设置了中医预防保健科。通过机制体制建设，从组织体制上加强了中医药事业的管理，为浦东新区中医药事业的发展提供了稳定的组织保障。

二、浦东新区中医药养生旅游发展存在的主要问题

（一）政策引领不足，产业发展乏力

总体认识有待提高，无论是从政府，还是从行业，对中医药养生旅游产业对推动经济和社会发展的作用认识不足，缺乏足够的重视。从政府政策角度看，尚未出台关于针对中医药养生旅游产业有关的扶持政策，产业发展缺乏引导；从行业角度看，尚未深入地开展对中医药养生旅游产业市场的探索和研究，产业发展缺乏动力。

（二）中医药养生旅游资源开发不够

浦东新区旅游资源丰富，但中医药文化主题旅游资源严重不足，目前仅有上海市中药博物馆、益大本草园等少数几个旅游景点，而且仅限于观光游览，没有开展有富有特色的中医药养生保健体验项目。此外，浦东新区目前已有的旅游设施只是一般的基础设施，还无法体现中医药文化特色，酒店陈设不能体现养生文化、没有食疗药膳为主题的餐厅，交通设施、娱乐项目体验上与养生文化相关度不高。

（三）产业资源整合不足，产品结构单一

浦东新区现有的旅游资源和中医药资源缺乏融合，部分具有良好开发潜力的旅游资源，如“上海桃花节”、孙桥快乐丰收节、浦东古镇（川沙古镇、高桥古镇、新场古镇，六灶古镇等）等旅游节事及景点尚未与中医药资源进行有效整合及开发。另外，现有的中医养生旅游产品开发遵循的还是陈旧的养生旅游模式，如参观博物馆、听讲座、品药膳、观植物、买药材，难以真正实现和满足人们的养生需求，尚未形成以中医药养生体验为主，适应不同阶层、不同群体，满足个性化需求的产品结构。

（三）中医药养生旅游产业人才匮乏

作为一种新型旅游形态，中医养药生旅游对从业人员素质要求高，相对于传统旅游业而言有其特殊之处：既要懂得旅游服务相关技能，又要掌握中医药文化，另外还要具有涉外旅游的语言能力以及专业化的中医养生旅游策划和管理能力。而目前这些专业还没有实现对接，中医养药生旅游复合型人才严重匾乏。人才的短缺，势必制约中医药养生旅游产业的发展。

三、浦东新区中医药养生旅游发展模式探索

（一）模式概述

根據浦东新区旅游资源和中医药资源现状及特色，结合浦东新区经济、社会、文化发展实际，浦东新区中医药养生旅游开发应采用产业渗透发展模式，即中医药养生产业与旅游产业通过不断向对方渗透融合，以形成集都市观光、中医药养生于一体的具有浦东特色的中医药养生旅游产业发展模式。具体可分为两种方式：一是中医药养生产业向旅游产业渗透，即以中医药养生产业的介入为手段，通过与旅游产业的渗透融合，在增加众多中医药养生体验项目的基础上，从形式上增强旅游景点的中医药养生内涵和旅游吸引力，形成全新的旅游发展模式；二是旅游产业向中医药养生产业渗透，是指旅游产业向中医药养生产业渗透融合过程中，旅游产业因占据主导地位而不断主动向中医药养生产业延伸发展，其渗透发展结果主要体现在赋予中医药养生资源以旅游功能，并以此为空间载体实现旅游业的发展。因此，浦东新区中医药养生旅游产业发展模式是以两大产业功能互补为基础，来实现产业自身的融合发展。

（二）体制机制

在浦东新区中医药事业发展联席会议制度下成立中医药养生旅游产业发展工作领导小组，领导小组下设办公室。办公室设在浦东新区商务委员会（旅游处），具体负责领导小组日常工作。同时，应充分发挥行业协会的行业管理作用，在浦东新区旅游业协会下成立中医药养生旅游专委会，联合浦东新区中医药协会、浦东新区中医药发展中心，研究制定中医药养生旅游行业标准、从业人员的从业标准、旅游产品标准等，指导和规范产业健康发展。

产业发展初期，采取政府引导、社会多渠道统筹的方法，设立专项基金，以项目招标的方式试点扶持中医药养生旅游设施配置、旅游线路规划试行、相关产品开发等。同时，加强信息服务，支持中医药养生旅游方面的企业发展，鼓励相关企业积极开拓中医药养生旅游方面的新业务，积极培育一批中医药养生旅游企业。

（三）产品开发

挖掘、培育中医药养生资源，有效融入旅游产业六要素（食、住、行、游、购、娱）中，即餐饮、住宿、交通（旅行线路）、游览、购物、娱乐（休闲）等行业，使之相互交织融合，构成了一个紧密结合的具有浦东特色的中医药养生旅游产业链。

餐饮方面，一是在现有的酒店宾馆中择优选择试点单位，开展中医食疗药膳配给研究工作，提供养生粥、养生汤等较易配给的食疗药膳服务；另一方面，打造专业性中医食疗药膳餐厅，提供标准的三餐食疗药膳，餐厅设有中医养生专家坐堂，提供以中医体质辨识为主的健康体检，并推荐针对性的食疗药膳。

住宿方面，一是在现有的酒店宾馆中择优选择试点单位，开展中医药文化主题装饰研究工作，装饰以中医药书画为主，并提供中医药养生宣传手册等；另一方面，打造富有内涵的中医药文化主题民宿，以浦东区域内各古镇周边的民宿开发为主，鼓励区内中医药养生旅游资源周边民宿的开发。民宿开发应结合本区域旅游资源及文化资源特色，深挖中医药内涵，提供食疗药膳、养生茶饮、文化展示等专业性、系统性中医药养生服务。

交通（旅行线路）方面，一是择优选取区内知名旅行社，试点研究中医养生旅游线路踩线、产品设计等，将区内中医药资源与旅游资源有效结合，形成了体验性强、参与度广的中医药养生旅游产品。初期，试点探索中医养生文化一日游、二日游、三日游各1条，将中医药博物馆、主题园、展示馆、养生会所等中医药资源与区内旅游资源融合； 另一方面，在旅游交通工具上强化中医药元素，如配备中医养生专家开展养生专题讲解及简易保健技能传授，发放中医养生宣传手册等。

游览方面，一是在区域内兴建中医药主题景点，如中医文化主题公园、中医文化街、中医文化展示馆等。例如，在新场古镇打造中医药文化街，文化街以中医药文化为底蕴，突出民族医药特色，街区内设医馆区、中医传统文化传承区、中医药特色养生区、中医药商品区等。另一方面，将中医药资源有效融入到区内著名旅游景点。如，在上海科技馆中增加中医药文化科普宣传活动；在浦江游船上提供中医药养生茶饮服务；在上海城市历史发展陈列馆中增设“海派中医”展示区。

购物方面，一是在精致饮品提供的基础上，积极开发中医药养生旅游附加产品，包括中医药保健食品、中医药美容产品、中医药保健器械、中医药科普读物、中医药文化纪念品、中医药创意产品等。如，中药茶饮系列、中药养生粥半成品系列、中药养生汤半成品系列。另一方面，在区域内兴建中医养生保健产品商店，以“迷你店”为主，“旗舰店”为辅。

娱乐（休闲）方面，一是将中医药资源与区内著名节事活动融合，开展综合性娱乐休闲活动。如将中医药文化融入上海桃花节，打造浦东中医药文化节，提供以中医养生文化宣传结合体验互动等服务；将中医药食疗养生融入孙桥快乐丰收节，打造浦东中医食疗药膳节，提供以中医养生膳食宣传结合体验互动等服务。另一方面，择优选取区内养生保健单位，以推拿、火罐、艾灸、刮痧等为主，开展中医养生技能体验与互动服务。

四、浦东新区中医药养生旅游发展建议

（一）发挥政府主导作用

在浦东新区中医药事业发展联席会议制度下成立中医药养生旅游产业发展工作领导小组，充分整合联席会议各成员单位相关产业资源，尤其是旅游和中医药管理部门，协调好产业发展与利益相关者的关系，结合本地实际制订有关产业发展的方针政策，加强市场引导。同时，要完善社会组织建设，指导旅游及中医药行业协会加强行业管理，鼓励和支持行业协会制订和推行行规行约、技术标准、从业培训等，加强行业自律，指导和规范产业健康有序、科学快速地发展。此外，要努力创建“国家级旅游业改革创新先行区”及“国家中医药健康旅游示范区”，为体制、机制与政策创新提供保障。

（二）加强中医药资源挖掘

浦东中医药养生历史文化资源丰富，但目前对这些资源的发掘和整合还有待进一步加强，其中蕴含的文化价值和社会经济价值还远没有得以充分的利用。依托浦东新区中医药院校、科研院所资源优势，充分挖掘传统中医药养生文化时代元素，结合现代社会生活、时代特点为传统文化注入新的内涵，尤其是加强对“海派中医”内涵的深度挖掘，使之成为开发具有浦东特色的中医药养生旅游产业的动力源泉。

（三）配置中医药养生旅游设施

中医药养生旅游设施既包括专用设施，也包括通用设施。针对目前浦东新区缺少中医药养生旅游专用设施的现状，应科学规划、统一部署，遵循因地制宜、保护生态环境、提升文化内涵为原则，在区域内兴建食疗药膳餐厅、药茶饮品店、中医文化主题酒店、中医文化展示馆、中医养生会所、中医文化主题公园、中医养生保健产品商店等产业设施。此外，还应对通用旅游设施进行合理改造和优化完善，使之符合开展中医药养生旅游产业的需求。

（四）推动关联产业融合发展

科学合理制定规划，有效促进浦东新区旅游资源与中医药资源充分融合。通过政策支持、宏观调控等手段促进中医药养生旅游产业六大要素（食、住、行、游、购、娱）相互联系、相互渗透而形成有機融合体，优化产业内在结构，消除产业内耗，使产业内部一体化程度得到提高，实现集约发展。此外，要加强推进中医药养生旅游与医疗产业、文化产业、养老产业、康复产业、护理产业、美容产业等相关产业的融合发展，优化不同产业的空间布局，达到不同产业间优势互补、相互支持，进一步拓展中医药养生旅游产业范畴、规模和模式。

（五）开发中医药养生旅游产品

应充分利用浦东丰富的旅游资源及中医药资源，因地制宜，结合本地特色，开发多元的中医药养生旅游产品和旅游项目。发挥高校、科研机构、医疗机构在浦东中医药养生旅游产业“产学研医”结合中的源头作用，鼓励企业与高校、科研机构、医疗机构组建产品创新联盟，加强对旅游、中医药资源的研究与开发，为中医药养生旅游产业发展提供科技支撑。要积极开发中医药养生旅游附加产品，包括中医药保健食品、中医药美容产品、中医药保健器械、中医药科普读物、中医药文化纪念品、中医药创意产品等。旅游项目发开应以市场为导向，增加旅游活动的体验性、互动性、文化性、趣味性，融合观光游览、科普学习、休闲娱乐、养生体验、文化宣传于一体，强化中医药文化内涵，满足多样化的旅游需求。

（六）实施品牌差异化战略

浦东新区中医药养生旅游产业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，应根据自身特色和优势，走产品差异化及特色品牌战略路线，开发出独特的中医药养生旅游产品。在品牌塑造过程中，结合“海派文化”特征，准确定位旅游形象，打造浦东中医药养生旅游品牌。应注重中医药节事活动的开发，提升浦东中医药养生旅游的知名度和影响力。例如，将中医药文化融入上海桃花节，打造浦东中医药文化节；将中医药食疗养生融入孙桥快乐丰收节，打造浦东中医食疗药膳节。同时，加强“膏方节”的深度打造与开发。此外，应依托浦东的区位优势和国际影响力，拓展中医药养生旅游国际市场，实施国际化战略。

（七）加强产业人才培养

培养一批具有良好服务意识和专业服务水平的中医药养生旅游产业人才队伍是目前浦东新区中医药养生旅游产业发展亟需解决的问题。应依托浦东中医药院校及相关行业协会资源，建立中医药养生旅游人才培训机构，组织各类培训及交流活动，加强对旅游企业管理人员、营销人员、服务人员、导游人员的中医药文化培训，培养一批既懂中医文化又懂旅游服务并具备一定外语能力的复合型人才。同时，通过资质培训等形式，加强对区内现有中医养生保健服务人员的技术培训，进一步促进浦东中医养生保健行业的专业化和规范化。此外，还应构建良好的人才引进机制，搭建中医药人才交流平台，加强区域间合作与交流。

（八）加大产业宣传力度

浦东新区中医药养生旅游尚处在起步阶段，相关产业主体及社会对中医药养生旅游认同度不高，市场氛围还不成熟。政府应加强引导，充分调动各方参与中医药养生旅游产业建设工作的积极性、主动性和创造性，营造广泛探索和研究中医药养生旅游产业发展的市场氛围。同时，应加强开展中医保健养生知识宣传，推介中医“治未病”理念，倡导健康休闲的生活理念和方式，营造良好的社会氛围。通过采用传统媒体与新兴媒体相结合，线上宣传与线下宣传相结合，文化宣传与旅游推广相结合，广泛宣传与精准推送相结合，集中宣传与长期宣传相结合的方式，结合浦东新区“智慧旅游”建设，积极打造中医药养生旅游产业整合营销传播平台，完善营销渠道，创新营销模式，加强对浦东中医药养生旅游的宣传和推广力度， 进一步提高浦东中医药养生旅游在国内外的知名度和影响力。

（作者单位：1.上海市浦东卫生发展研究院；

2.复旦大学；3.上海市浦东新区卫生和计划生育委员会）