全域旅游视角下“旅游+体育”融合发展策略研究

董琴　贺海

在当今全域旅游发展的新格局中，要求旅游业必须与其他产业融合发展，形成产业联动效应。而其中由“旅游+体育”结合发展形成的新型业态——体育旅游的发展势头在近几年特别迅猛，它对促进体育业和旅游业的改革创新，拉动地区经济的增长起着重要作用。本文以重庆国际马拉松为例，结合重庆体育旅游实际探索全域旅游视角下重庆体育旅游融合发展策略。

引言

随着我国经济的持续发展和广大人民群众生活水平的不断提高，旅游越来越多的成为人们调剂生活的不二选择。出于对生活和旅游品质的不断追求，游客不满足于走马观花式的观光旅游，转而投向以体育活动为主、可参与其中的体验旅游的怀抱，体育旅游也随之兴起。尤其是在全域旅游背景下，体育旅游发展迅猛，逐渐成为新的旅游热点。体育旅游形式各式各样，按参与方式可分为动态参与型与静态观摩型。静态观摩型体育旅游包含观看大型赛事与体育盛会。而参与型体育旅游包括马拉松、游泳、滑雪，攀岩和蹦极等极限运动。近年来，跑马拉松越发流行，以马拉松为代表的户外运动已成为体育旅游产业的“领头羊”。本文以重庆国际马拉松为例，结合当地旅游发展状况，探索全域旅游视角下重庆体育旅游融合发展策略。

一、全域旅游视角下“旅游+体育”融合发展的必要性

（一）“旅游+”资源优化配置的需要

在大众旅游时代下，为更好地满足人们的需要，体育和旅游产业进行了跨界融合。这二者相互融合发展，有利于实现资源的优化配置，创造出巨大的价值。众所周知，每一种体育运动都有一群相对固定的粉丝，只要该种运动展开，必定会吸引粉丝前往，这就是体育本身所具有的不同于其他的特性——集聚人，马拉松也不例外。而旅游通过旅游资源的整合，形成众多景点景区，为人们提供参观游览平台。将马拉松赛事放在旅游景区举办，可以引来成千上万的旅游者，解决旅游淡季客少问题，从而实现体育旅游的优势互补，资源共享，达到增值效果，创造巨大价值。

（二）推动重庆旅游产品结构优化升级的需要

在全域旅游发展的新时期，重庆体育旅游产品单一现状迫切要求进行旅游产品创新，推进旅游产品的结构优化升级。把体育因素融入旅游，能够增添景点景区旅游的活力。将旅游放进体育赛事中，则具有观赏性，同时也能带给人更好的观光体验或参与赛事的享受。这二者相融合能够很好的丰富重庆旅游产品的内容，推动重庆旅游产品由单一的观光向休闲、体验、参与、度假转变，从而优化重庆体育旅游产品结构，有利于促进重庆旅游产品升级转型。

（三）活跃重庆旅游经济的需要

体育旅游目前只占我国旅游市場的5%左右，还有很大的发展空间。并且体育旅游的人均消费是普通游客的1.5倍。由体育和旅游两大产业融合发展而来的的体育旅游，所涉及的范围十分广阔，除一般的餐饮、交通、酒店住宿，还涉及赛事、文化、用品、装备等多个领域。人均消费高、产业联动力强，均有利于拉动重庆地区旅游经济的增长，这让体育旅游发展成为创新旅游业的宠儿。

二、重庆市“旅游+体育”融合发展策略

（一）注重康体养生，宣扬健康生活理念

自全民健身提出以来，越来越多的人们意识到了运动健身的重要性，其中跑马拉松越来越来受欢迎。重庆市旅游和体育融合发展，则顺应了时代发展趋势，重视运动健身，着重强调发展重庆国际马拉松，达到康体养生效果，发扬健康生活理念。重庆市在大力发展体育健身旅游时，依托重庆市本地的缓坡山地和良好气候资源，建设以健身为主要目的，包含旅游、康体、娱乐等特色的重庆国际马拉松。重庆市政府利用公益广告、网络等方式宣传跑马拉松的益处，使人们树立“在运动中旅游，在旅游中运动”的观念，积极引导人们参与马拉松跑，保障身心健康，宣扬健康生活理念，使之深入人心。

（二）彰显品牌效应，提升城市影响力

利用以广告、电视、海报等为代表的传统大众媒体和以APP、二维码、微信、微博为主的新兴媒体相结合方式，向旅游者又好又快地宣传重庆国际马拉松，提升重庆国际马拉松旅游品牌知名度，扩大重庆体育旅游的群众基础。以2017重庆国际马拉松赛事为依托，在有着“重庆名片”之称的南滨路举办，吸引五湖四海的马拉松爱好者前来重庆，引起重庆城市大热，城市知名度提高，进而提升重庆城市影响力。

（三）政府支持，加强各部门合作

而今国家持续对体育业加码，出台一系列政策。为深入贯彻国家政策，促进体育旅游融合发展，重庆市政府召开“2017重庆体育旅游专题新闻发布会”，会议强调重庆市政府的大力支持以及各部门之间与各区县之间的交流合作。这也是重庆第一次明确提出体育旅游融合发展，此前虽有提出“旅游+”与“共享经济”，但都未具体化。正是由于政府支持，部门合作，重庆体育旅游才会在未来越走越远。

三、全域旅游视角下重庆市“旅游+体育”融合发展策略

（一）政府引导，市场化运作

体育旅游不是简单的体育、旅游相加，而是在全域旅游背景下体育产业与旅游产业为更好的满足人们的多元化、深层次的需要而进行的融合与创新。为促进体旅深度融合，重庆市政府应积极发挥政府引导发展体育旅游作用，坚持以市场为主，发挥市场主体作用。加强马拉松企业与重庆旅游企业的紧密合作，推进马拉松与旅游的创新融合，加强马拉松体育赛事与旅游活动的紧密联系，打造马拉松精品旅游，形成以市场为主导的重庆国际马拉松体育旅游。

（二）品牌建设，打造重庆国际马拉松体育城

若品牌知名度不强，市场竞争力就弱，无法在旅游市场中站稳脚跟。虽然重庆体育旅游赛事活动十分丰富，尤其是重庆国际马拉松赛近年来发展如火如荼，社会影响力逐年增加，但是尚未拥有成熟的体育赛事品牌。针对这一问题，重庆应结合当地资源现状及特点，丰富马拉松赛事的内涵，加强与国内外知名马拉松赛事企业和协会的合作，建设属于本地区的品牌。顺应全域旅游发展趋势，建设以“马拉松+当地特色”的双特体育城。

（三）景区/城市加强赛事管理，增强游客参赛体验

重庆应建立马拉松赛事专业人才培养方案，制定马拉松安全医疗急救方案，与国际知名专业马拉松设施设备提供企業合作。对于马拉松赛事专业人才的培养，重庆应大力发展马拉松教育，在有条件的高校开设马拉松体育旅游专业，进行专业人才培养。同时，还可与国内外优秀的马拉松赛事企业和高校进行交流，学习借鉴他人长处。在强调专研专业的同时还要注重对旅游者身心健康的保护。在马拉松赛事现场设立医疗急救小组，在马拉松赛道节点、转弯处以及坡度较大的地方设立专业救护人员与安保人员，保障参赛者的基本健康，增强参赛者对我们重庆的信任。与知名专业设备商合作，能为参赛者提供更高水平、专业化的设备，从而吸引参赛者的眼球。

（四）扩大赛事传播营销路径

在当今全域旅游发展背景下，重庆马拉松旅游发展潜力大，因此积极运用精准营销、整体营销、网络媒体营销等营销策略，加强重庆市国际马拉松宣传显得非常重要。精准营销强调重庆马拉松赛事的关注主体，针对这一特殊80、90后主体，进行精准定位，并对其展开有吸引力的营销活动。整体营销要求重庆市政府把旅游公共服务体系看做重点，通过完善的旅游公共服务体系为游客提供满意的旅游服务与接待。网络媒体营销则是要求重庆政府和旅游企业通过以互联网、电视广告为主的大众传媒以及以微博、微信等为代表的自媒体进行宣传，开展各式各样的营销活动，以便更好更快的把有关重庆国际马拉松的旅游信息传递给广大游客。

（五）建立有特色马拉松旅游产品体系

在全域旅游大兴发展时期，为在旅游市场竞争中占据一席之地，重庆市体育旅游必须将资源优势充分转化为产品优势。通过精准的目标市场定位，结合重庆本地红色文化资源丰富的实际情况，开发出独具特色的与旅游者心理预期相符合的旅游产品，打造特色化、多元化马拉松旅游产品体系。其中，动态特色马拉松旅游产品可包括以军训形式为主的马拉松训练营，以体验长征为主的征途马拉松和以一致抗“敌”的“父子兵”马拉松。而静态特色马拉松旅游产品可包含马拉松文化博物馆、马拉松大赛明星英雄蜡像馆、趣味马拉松馆等等。

四、结语

2017年国家大力支持体育旅游发展，在全域旅游背景下，重庆应抓住时机，大力发展体育旅游，让其成为重庆的新出口。本文结合其他文献资料，以重庆国际马拉松为例，提出了几项全域视角下重庆体育旅游融合发展的策略。

（作者单位：重庆文理学院）