影响电力企业顾客满意度的体验因素研究

冯莹

（国网天津市电力公司 客户服务中心，天津 300210）

影响电力企业顾客满意度的体验因素研究

冯莹

（国网天津市电力公司 客户服务中心，天津 300210）

电力企业的市场竞争力主要表现在售电市场占有率上。此次“电改”启动后，全国各地出现了大批售电公司，潜心研究国际上售电侧放开国家售电公司成功的盈利模式，这给传统的电力企业带来了极大挑战，如何提升企业在现有客户心中的满意度水平，确保市场占有率，是电力企业亟需解决的问题。

如何使大客户了解、使用电力服务，在消费中更加注重精神和心理的享受，电力企业提出了建设电力客户体验中心的设想。体验中心意图强化客户在用电过程中良好的体验感受，并验证哪些体验因素对于提升顾客满意度有着显著影响。

1 相关研究评述

体验经济的概念最早是由美国学者Pine和Gilmore提出的，他们认为经济价值的发展是沿着“产品—商品—服务—体验”过程进化的，当商品和服务都产品化后，体验从服务中分离出来。在这个阶段，企业创造的客户体验将最为重要［1］。20世纪末美国率先兴起体验营销的理念，企业在这一理念中找到了新的发展空间，但同时也为传统营销模式转型带来了新的挑战。企业间的竞争焦点从产品和服务转向了体验。

现阶段对于客户体验的研究可分为以下3种方向。一是对体验维度进行了改进，例如：引入道德体验维度［2］，增加信任体验维度［3］，或是针对特定行业背景，如：零售商店［4］、线下体验展厅［5］具体改进；二是对体验维度之间的作用关系进行展开，例如：体验感知、体验期望和感知价值三者间的正、负向影响［6］；三是集中在体验变量对顾客的品牌信任度、满意度及忠诚度的影响方面，例如：客户体验和感知价值对于顾客继续使用意愿的影响显著［7］，体验营销对口碑效应、信息搜索以及顾客满意度均有显著的积极作用［8］。

顾客满意度模型在实践中的应用非常普遍，目前有关顾客满意度的模型研究，大多是基于美国顾客满意度指数（American customer satisfaction index，简称ACSI）展开的改进。现阶段对于顾客满意度的研究可分为以下3种方向：一是根据不同行业特点对影响因素进行调整［9—12］；二是针对模型的前提假设进行改进［13，14］；三是引入其他理论对模型进行补充完善［15，16］。

2 模型分析

2.1 模型建立

目前关于体验维度划分的主流方式是基于心理学模组的方式［17］。Gentile等在借鉴Schmitt等学者的研究成果基础上，将体验划分为6个维度。一是感官成分（sensorial component），即通过影响客户的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官，来唤起客户的愉悦、美感、兴奋和满意度等；二是情感成分（emotional component），通过情绪、感觉和情感产生情感体验，来建立和企业、品牌或产品的情感关系；三是认知成分（cognitive component），即与思考相关的成分，能够让客户发挥他们的创造性或解决实际问题，引领客户用不寻常的想法重塑产品；四是实用成分（pragmatic component），即与产品实用性相关的成分，实用成分不仅影响产品购买后的使用阶段，它可以扩展到产品的全寿命周期；五是生活方式成分（lifestyle component），这一成分通过客户采用的生活方式和行为反映客户的价值观和信念，当企业或品牌有着具象化的形象，产品本身和对其的消费使用意味着特定的价值观时，这一成分经常发挥作用；六是关系成分（relational component），这一成分包括客户的社会背景、社会关系或是理想中的自己，通过鼓励用户和其他用户在一起或是建立粉丝社区发挥作用。产品是个人归属感或区别于他人的社会身份的象征［18］。Gentile等认为客户体验是由元素成分构成的多维度结构。尽管如此，客户感受到的是复合而统一的感觉，各个成分很难从中单独分离出来。

顾客满意度模型如图1所示。

图1 顾客满意度模型

顾客满意度有3个影响因素，即感知质量、感知价值和顾客期望，每个因素又需要多个观测量变量来评定［19］。顾客满意度指数与公司的经济回报之间有显著的正相关关系［20］。

研究客户体验的目的是要为企业提升经营业绩找到新的突破口，因此很多对客户体验的研究都涉及到了体验变量与其他营销变量之间的关系研究，相关研究主题主要集中在体验变量对顾客的品牌信任度、满意度及忠诚度的影响方面。一些研究表明，客户体验水平对顾客满意度具有正向影响作用。

2.2 关键客户群需求识别

综合考虑客户对于社会效益和经济效益的价值贡献率、社会赋予电力企业的社会责任以及国家对节能环保的持续关注，对电力企业的关键客户群及需求进行识别，将居民、大工业和电能替代3类客户作为关键客户群。

居民客户因其数量众多、容易形成群体性事件而备受关注，同时因电力企业肩负着保障民生的责任，因此将其识别为关键客户群。截至2015年底，天津市居民客户数量达到517万户，占客户总数的93.18%。居民客户总体知识水平较高，更容易接受新技术带来的便捷用电方式，同时对于企业快速响应、便捷购电的要求较高，对电力公司提供的便捷服务也更加敏感。另一方面，居民客户对于电力企业服务上的瑕疵有放大作用，可能诱发大规模群体性事件，不利于社会的和谐稳定与国计民生。

大工业客户的用电容量均在315 kVA及以上，供电电压在10 kV及以上，这类客户具有以下3个特点：一是电压等级较高，与电力企业主网联系最紧密，对主网安全的关联度最大；二是客户数量较少，仅占客户总数的0.23%，但平均用电量最高，占总用电量的60.71%，对企业经济效益贡献度高；三是对电力企业提供的新装增容服务便捷性、快速性要求较高，对供电质量要求极高。此外，大工业客户在本地区经济发展中占有举足轻重的地位。以2015年为例，工业GDP占天津市GDP的33.84%，是所有行业中比重最高的。

电能替代是指用电能来替代煤炭、石油、天然气等化石能源的直接使用，便于能源大量、方便的利用和输送，是能源领域科技进步和合理利用要求的反映［21］。随着全社会对治理雾霾的呼声越来越高，政府高度重视因煤炭、石油等能源消费带来的大气污染等问题。以煤改电、电采暖、港口岸电、电动汽车等业务为主的电能替代客户面临社会减排和环保的压力，随着环境治理工作的深入推进，该类客户逐渐成为电力企业极具潜力的新的市场增长点。关键客户群的需求比较如表1所示。

2.3 提出假设

本研究借鉴Gentile对于体验维度的划分观点，结合电力企业特点与关键客户群需求，从客户的角度将电力企业体验因素划分为感官因素、情感因素、认知因素、实用因素、生活方式因素和关系因素6个维度，并探索各因素与顾客满意之间关系，提出以下6个假设，假设路径如图2所示。

表1 关键客户群的需求比较

假设一（H1）：感官因素对顾客满意具有正向影响；假设二（H2）：情感因素对顾客满意具有正向影响；假设三（H3）：认知因素对顾客满意具有正向影响；假设四（H4）：实用因素对顾客满意具有正向影响；假设五（H5）：生活方式因素对顾客满意具有正向影响；假设六（H6）：关系因素对顾客满意具有正向影响。

图2 结构假设模型

在问卷的设计上，本研究主要参考Gentile、Brakus等［22］设计的体验量表，列举了31个来自文献的因素，顾客满意2个因素是从ACSI的满意度量表中提取出来的。通过对业内营销专家进行访谈，结合关键客户群的重点需求，对文献中识别出的体验因素进行增补、合并、删减，并修改对各因素的表述方式，最终确定了20个影响因素。问卷中体验因素部分的问题设计为“某因素对顾客感知的影响程度”，顾客满意部分的问题设计为“某因素对顾客满意度的影响”。通过问卷收集调查对象的基本信息，包括工作年限、从事过的岗位数量和目前职。本研究的问题评分采用5分制李克特量表，从1～5分，重要性依次递增,如表2所示。

表2 影响因素表

3 数据分析

3.1 样本特征

本研究问卷通过当面填写和电子邮件的方式发放。共发放问卷170份，最终回收有效问卷138份，回收率81.18%。多样化的数据来源有利于提高研究结果的适用性，样本基本信息显示，其中超过80%的调查对象有5年以上工作经验，超过半数的调查对象在一线工作与客户直接接触，对电力企业和客户心理有着较为深入的了解。77.5%的调查对象从事过2个及以上的营销服务岗位，包括业扩、计量、电费、检查、新能源等，能够从各个专业的角度分析客户体验对电力企业顾客满意度的影响因素。

3.2 模型检验

本研究全部20个观测变量整体的克隆巴赫α系数是0.968，高于推荐的阈值0.7，说明数据整体上可靠性较好，本次问卷调查的结果是可信的，测量模型的可靠性足以进行结构路径建模。

本研究采用聚合效度和区分效度来检验测量模型的结构效度。聚合效度是通过测量同一潜变量的不同观测变量之间相关性的显著程度，以检验不同的观测变量是否能真正反映或者代表同一个潜变量。

区分效度是通过测量不同潜变量的观测变量之间相关性的显著程度，以检验不同的潜变量之间的差异是否显著。本研究的测量模型具有很好的区分效度。因此，测量模型是可靠性的和有效性是足以进行结构路径建模的。

3.3 模型假设检验

在本研究使用的结构方程模型软件SmartPLS3中，结构模型的变量之间的关系通过路径系数进行判断。如图3。

其中，LC到CS的路径系数为-0.029，T值为0.789；RC到CS的路径系数为0.032，T值为0.655，说明这2条路径关系不成立，因此该模型需要进行修正。故修正方案为删除LC到CS、RC到CS的路径关系。修正后的模型分析结果如图4所示。

模型修正后4组假设的路径系数均为正值，说明因素间呈正相关关系，且T值都大于1.96，达到阈值标准，说明在显著性水平为0.05的条件下，这4组路径系数是正向且重要的，意味着这4组假设是成立的，结构模型是有效的。

图3 结构方程模型

图4 修正后的结构方程模型

分析生活方式因素和关系因素对顾客满意的直接影响不显著的原因，主要有以下3点：一是电力行业长期以来的垄断属性，使得电力服务未形成具有象征性的特定价值观，而生活方式因素强调通过客户采用的生活方式和行为反映客户的价值观和信念，因而无法说明选择某电力企业意味着客户的价值观或生活方式；二是电力企业原先在建立客户关系方面开展的举措较少，随着我国社会经济进入换档期，电量增长速度大幅回落，企业想要维系好客户特别是大客户的关系，但由于缺乏常态管理机制和运营经验的不足，许多措施还未有效开展起来；三是由于电力企业客户间的横向交流很少，且电力行业不是人人都感兴趣的服务消费行业，导致客户缺乏与他人分享体验经历的意愿。因此，在目前电力企业的客户体验中，生活方式因素和关系因素对顾客满意的影响不显著。但随着电力市场的不断开放，越来越多的售电企业加入竞争，客户对生活方式和关系因素的重视将逐渐加深。

4 结论与建议

从本研究中可得出以下管理启示：①提升客户体验要从客户的感官体验入手，通过互动性的展项设计，充分调动客户的感官刺激。场馆风格要符合电力企业的社会形象，给客户提供一个舒适、生态的参观体验环境；②用吸引人的设计形式让客户产生强烈的参观兴趣，通过模拟电力员工工作、透明电表检验环节等方式，加深对电力企业工作内容的了解，形成同理心，达到情感上的认同；③依托电能采集系统和大数据分析技术，为客户提供个性化用能分析报告，用以指导客户更合理、更科学的用电；④配备操作简单、易于上手的设备，方便客户自助进行用电咨询和服务定制。此外，电力企业可以通过增加增值服务、给予电费优惠的方式使服务超越客户期望水平，从而提升顾客满意度。D

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Study on factors of affection experience to customer satisfaction in power enterprise

FENG Ying

（State Grid Tianjin Electric Power Company Customer Service Center,Tianjin 300210,China）

结合电力企业特点，从感官、情感、认知、实用、生活方式和关系6个体验维度识别出影响顾客满意度的20个因素，并据此设计调查问卷。通过对138份有效问卷的结构方程模型分析，表明感官、情感、认知和实用因素均对顾客满意产生直接的正向影响，而生活方式和关系因素对顾客满意的影响不显著。研究结果对于电力企业提高顾客满意度具有一定的参考意义，从业人员可以利用研究结论开展有针对性的体验设计，以提升客户满意度水平。

客户体验；顾客满意度；结构方程模型；电力企业

In this thesis,combined with the features of power enterprise,20 critical factors from six dimensionalities which are sensorial,emotional,cognitive,pragmatic,lifestyle and relational component were figured out,and designed a survey accordingly.As a result of structural equation modeling analysis with 138 valid ones collected,the conclusion showed that sensorial,emotional,cognitive and pragmatic components had a positive impact on customer satis⁃faction.However,direct impact on the lifestyle and relational compo⁃nent was not significant.The findings of this thesis will be guidance for power enterprise who wishes to improve customer satisfaction.It is also helpful for industry practitioners to design experience items, in order to enhance the customer satisfaction in power enterprise.

customer experience;customer satisfaction;struc⁃tural equation modeling;power enterprise

F407.61

C

1009-1831（2017）03-0047-05

10.3969/j.issn.1009-1831.2017.03.011

2016-11-20；

2017-02-20