互联网时代我国“颜值”消费现象

张莉莉

我国消费者在传统物质方面的消费比重不断下降，从马斯洛需求理论视角出发，尊重需求层次与自我实现需求层次更多地影响了消费行为，消费者已然将重心转移至更多精神层面的追求，重视服务的质量。当下出现的影响众多行业营销取向的一种经济现象，即“颜值”消费。本文从“颜值”消费现象的现状出发，追溯其影响力辐射行业日渐宽广的原因；从理论经济学角度出发，提出具有可持续性发展意义的研究方向。

我国十三五规划建议提出，要发挥消费对经济增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，重点扩大服务消费，带动消费结构升级。我国消费者对消费的需求亦处于日新月异的变化中。当下的消费主义时代，消费的目不再是为了满足传统意义上的实际生存需要，而是满足不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望，使人们永无止境地追求更高的消费。当下消费者消费的不再是是商品和服务的使用价值，而是对其在一种文化中的符号象征意义地追求。而“颜值”消费的出现，身处消费主义时代，依托“颜值”来吸引和刺激消费者的消费欲望，从而为消费者提供量身打造的服务，进而推销商品，推进相关行业发展。

“颜值”消费的概念

“颜值”，出现于2015年初的网络热词，最初是用来表示人的颜容的数值。2015年12月，在《咬文嚼字》杂志发表的2015年度“十大流行语”中，“颜值”排第三。而当下，“颜值”一词的使用对象趋于普遍化，不再仅限于女性，亦用于男性容貌的描述。并且进一步推广到衣食住行，众多服务消费等与消费者息息相关的事物中。尤其是当下所处的大数据加互联网时代，“颜值”对我国消费者的影响更加全面。

自古以来的“颜值”消费

早在2000多年前，我国就已有对“颜值”经济的研究，卓文君当垆卖酒与今日的“酒促销”的促销员十分类似。仇十洲与唐伯虎等古代知名画家就曾以画“美人图”来增加格外的收入。自古以来“颜值”对消费的影响一直存在，而当下的大数据时代为其在消费领域影响力的扩大与经济效应的实现提供了更好的舞台。

现存中外“颜值”消费、“颜值”经济相关研究大致可分为三类：一是“颜值”对劳动力市场的影响；二是“颜值”经济对行业影响的相关研究；第三类是“颜值”在消费者消费时，在品牌营销与商品促销上起到的效应相关研究。

早在1994年，美国经济学学者Hamermesh和Biddle在《Beauty andLabor Market》一文中得到“颜值“对劳动市场的正向影响结论，并提出劳动经济学的一个分支——“颜值经济学（BeautyEconomy）”。他指出，“颜值”有溢价效应，即“颜值溢价”（BeautyPremium），这种溢价效应在劳动力市场上有对应聘机会、工资收入、绩效考核、职务晋升、商品营销等多方面具有一定影响的表现。同时这一结论也被其他美国、韩国以及我国学者（Harper、高文书、Jonhston、刘海洋和陈世军等）再次证实。

“颜值”消费的现象考察

行业“颜值”化。2016年6月，清科研究中心发布了《中国医美行业报告》，报告中指出我国的医疗美容服务量（包括手术及非手术）从2009年到2013年，由270万例增长到480万例，四年间增长了近两倍。“颜值”消费影响深刻的领域不仅是医美行业，显著的还有当下消费领域占比持续增长的电商行业、游戏行业、体育、新媒体、化妆品、时尚、娱乐以及影视等。其产业链较长，上游是供应链，包括服装生产、物流、财管、人力等；中游有娱乐、新媒体；下游则是众多电商平台。

营销“颜值”化。高“颜值”对于商品销售具有协同效应，不但能够产生商品促销的良好效果，且能带来商品的“溢价”销售效果。当下很多品牌在商品销售时都选择采用“颜值”营销策略，如电商产品、手机应用产品、化妆品、自媒体、服装以及时尚产品等，并且產生了正向促销效应。基于个人与社会的正负效应视角下分析美貌的经济研究中得到美貌不但有助于商品促销，且能带来“溢价”销售效果的结论。

“颜值”消费现象日益凸显的原因

“颜值”偏好的人性追溯。“爱美之心，人皆有之”。从生物学角度讲，“颜值”的本质是产生性吸引力的身体禀赋。要理解“颜值”消费现象日益凸显的原因，就要回顾展现性吸引力的生物进化史。颜值体系最早是在寒武纪生命大爆发时出现的，如果“颜值”体系和性吸引力不出现，海量的基因突变迟早会灭绝地球上所有的生物。由此物种进化的洪流彻底打开。在每个物种的潜意识中，尤其是人类，无时无刻不在运用“颜值”体系做出种种选择，这种选择亦影响了经济与消费生活的方方面面。

“颜值”消费者主体性影响力上升。在消费主义时代，消费主体的主体性越来越影响着市场的供求和市场变化。商家推出的任何“颜值”消费品本身并不能产生独立意义，而意义的实现要通过大众的欣赏具体化，以大众的感知经验来填充审美课题中地空白处，以此来完成双向对话。而“颜值”消费也不是由商家独自生产出来的，而是和消费者共同创造的。当下消费者越加关注自身的穿着与容貌，不分性别。尤其是自身穿着打扮，消费者有着自身主体的喜好，更希望自身自由更强的吸引力，增强自身整体颜值，也因此“颜值”消费的趋势愈加显著。

经济水平上涨，“颜值”消费需求提高。随着我国市场经济繁荣与社会经济的迅猛发展，居民生活水平的显著提高，整体消费结构也发生了变化。随着人们生活水平的不断提高，消费需求发生了极为显著的变化，人民生活组不从简单的满足温饱型需求逐渐向高层次、多元化的质量型需求变化。消费结构亦从基础的衣食住行等上升至更多的服务需求。其中依托“颜值”的消费日益增加，在衣上已不仅满足于“穿暖”，而要“穿美”，在食上亦不满足于“吃饱”，而上升为“色香味俱全”。消费者对商品“颜值”的要求也日益增高。而这种变化涉及消费的方方面面。

互联网时代，信息高速传播。身处网络时代，消费者对消费品信息的获取方式已经发生了叹为观止的变化，尤其是信息传播的途径与载体及方向性。泛娱乐、影视、新媒体以及依赖于网络的电商等行业在这样的时代背景下得到了快速发展。同事“颜值”作为新兴网络热词，本身新鲜的词语在起始阶段就更具传播力，这是时尚的代表，具有年轻人喜欢使用、喜欢传播的天然特性。再加以互联网时代的高速传播效果，其对消费者的消费观念以及消费需求产生了很大影响，“颜值”消费也更多体现于依托互联网的相关行业。

“颜值”消费现象的理论经济学思考

“颜值”体系在亿万年前打开了地球物种进化的洪流，如今深入研究“颜值”经济学，必将给中国的消费经济发展、市场营销的革新、劳动力市场（个人价值实现机制）的成熟和完善带来诸多革命性的变化。这是值得“颜值”经济学重点思考的问题，也蕴含着可持续性“颜值”经济领域里的巨大商机。

对特定行业可持续性发展的影响。“颜值”消费的经济效应在不断扩大，然而相关研究仍然停留在表象阶段，具有地域限制。尤其是其对相关行业的影响研究还没有具说服力的定量研究。因此，对我国消费者“颜值”消费需求的系统化研究对我国消费结构与经济现象以及经济效应的研究具有理论建设性意义，特别是对消费结构中商品与行业的影响研究，对我国经济发展起到理论基础与实践作用，为相关行业的可持续发展提供建设性意见。

对消费品销售的影响。当今社会已进入“注意力经济”时代，

“颜值”是可以产生注意力效应地良好注意力资源。这也是当下车展中少不了美女进行造势，影视作品由高“颜值”明星担任主角的重要原因。对高“颜值”的注意力效应不但会吸引消费者在购物区域逗留，还会产生“爱屋及乌”的偏好效应，对高“颜值”明星所代言的产品产生购买行为，促进商品的销售。很多商家已然开始或已经在使用“颜值”营销来进行商品销售，并将其列入营销战略之内。对于如何合理应用“颜值”营销方法来更好地促进商品的销售，需要更多的学者对其进行进一步的研究与探索。

对我国消费者“颜值”消费需求的影响。法国经济学家让·梯诺尔曾指出，一个国家和地区的“颜值经济”质量是考察这个国家和地区的大众消费趋向和投资发展空间的一项重要因素。“颜值”相关产业是对人们工作、生活的优化，是国民提高生活质量不可或缺的一个部分。“颜值”导向影响力和庞大的消费需求市场刺激了这种需求的供给群和交换机制的出现，带来了“颜值”经济的发展和繁荣，带动了更广泛的“颜值”消费。而“颜值”消费对我国消费者的消费需求与消费结构产生的影响趋势，亦是我们所需要去预测研究的。