房地产经纪活动中O2O营销模式应用

曾福林++丁梦茹

摘 要：随着网络科技的发展与电子商务的普及，房地产经纪业也在寻求“互联网+”模式。近年来，房地产经纪业发生了O2O革命，其中主要有基于产品销售的O2O、基于服务销售的O2O和基于信息交付的O2O三种应用形式。在未来，房地产经纪业O2O的发展离不开手机端APP。另外，加强行业监管是促进行业高效、健康发展的必不可少的手段之一。

关键词：房地产经纪；O2O；产品销售；服务销售；信息交付

中图分类号：F299.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0049-04

一、引言

随着互联网科技的发展，电子商务发展迅速，并已经被被众多商家与广大消费者所接受[1]。在B2B、B2C、C2C等常用的几类电子商务模式里，商品的流通是以信息为基础，引导资金正向流动，并最终依靠物流来完成的一个动态过程。在这个过程中，信息、资金和物流三者缺一不可。其中，资金和信息都可以在互联网上完成，而物流环节要在线下才能完成[2]。

2016年，企业在线销售的开展比例达45.3%。在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色越发重要，互联网营销推广比例达38.7%。在供应链升级改造过程中，企业日益重视并充分发挥互联网的作用[3]。而O2O作为一种全新的电子商务模式，引起了国内学者广泛的关注。王艳江认为，O2O（Online To Off-line）即线上到线下，是把互联网作为线下交易的基础，最终把线下的商务机会与互联网结合在一起。如此，线下实体店的服务通过互联网在线上吸引消费者；相反，消费者也可以通过互联网在线上筛选商家并支付选中的商品或服务，最终在实体店进行线下消费[4]。2012年，王慧认为，将线上虚拟经济与线下实体经济结合起來就是O2O商业模式，即消费者在线上网络平台上下单支付，再到线下实体店消费[5]。2013年，卢益清、李忱提出，O2O模式就是将线下交易与互联网应用结合在一起，也就是说，某交易平台将大量实体店商家的信息发布在互联网上，消费者通过互联网下单并支付，最后到实体店享受服务和提取所购商品[6]。传统的电子商务必须有客流、资金流、信息流和物流，而新兴的O2O模式是将信息流和资金流放在互联网上进行，并且由于此类消费品的特殊性，消费者必须到实体店才能获得商品或服务，O2O能为商家带来大量客流，但通常不需要物流。2014年，王丽总结了目前我国的O2O主要应用在团购网站以及打车软件上[7]。张波认为，随着移动互联网的兴起及迅速发展，O2O会成为21世纪最主流的电子商务模式[8]。

笔者认为，O2O就是线上线下虚实结合，即使互联网作为实体交易的前台，将线下的实体商业机会与互联网结合起来。在O2O营销模式中，整个消费过程由线上和线下两部分，平台、商户与消费者三方构成（见图1）。其主要交易流程由线上撮合、线上支付、线下消费与消费反馈形成交易流程链（见图2）。

图1 O2O构成示意图

图2 O2O交易流程示意图

消费者被线上的商品或服务所吸引并筛选线上资源。对于消费者而言，互联网可以成千上万、不同种类的商品汇聚到一起，商家想要占据榜首就必须提供性价比较高的商品或服务；而O2O减少了传统交易的中间环节，为消费者提供更多的选择以及更为方便的服务；在传统的互联网时代中，品牌的传播通常是依靠传统网络媒体的广告，而在新一阶段的互联网时代中，品牌的传播主要依靠新兴的社交媒体，每一位社交网络用户都有可能成为品牌广告的载体，每一位消费者有足够通畅的渠道发声，可能形成左右市场的影响力。而对于商户来说，获得更多的宣传、展示机会可以吸引更多的新客户到店实现购买，最终达成推广效果；通过数据分析，对消费者的行为模式进行分析，更好地掌握客户消费心理、合理安排运营，降低成本、减少线下实体店铺对黄金地段的依赖，极大地减少租金支出。

二、房地产经纪活动中O2O营销模式

（一）房地产经纪

房地产经纪是经纪机构以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易成功，而从事居间、代理等经纪业务的经济活动。房地产经纪业务，不仅是代理一手房的买卖，还包括代理二手房的买卖；不仅提供房地产的买卖业务服务，还提供房地产的租赁业务服务。

房地产经纪，虽然属于经纪行业，但是因为房地产市场活动特点和房地产行业的特殊性，又区别于其他的经纪行业，具有中介性、有偿性、公共性及专业性等自有特征[9]。

（二）房地产经纪活动中的O2O

在“互联网+”的浪潮中，房地产经纪业也在寻求与互联网相结合的新模式，O2O就是房地产经纪业在“互联网+”下的新产物。由于房地产商品自身所带有位置固定性、产品独一无二等特殊属性，其交易不能完全在线上完成，必须有线上和线下共同配合才能完成。线上，信息流和部分资金流在房地产电子商务平台完成。购房者通过互联网查询到现有的房产信息，并通过条件筛选排除掉一部分的无用信息，再交纳一定订金或保证金，从而达成可能要购房的意向。线下，购房者通过到房屋所在地的实地看房、签约，最终支付剩余房款与佣金。房地产O2O产业链（如图3所示）。

2014年，房地产经纪业吹响O2O的号角[10]。线上，金融大鳄平安中国推出中国平安好房网，革命性地提出“去中介化”口号，励志打造中国领先并具强大影响力的“互联网+金融+房地产”电商平台。同年7月，易居克而瑞官方发布平台房价点评网，成为目前国内同类产品中唯一一个可以准确计算单套房屋价格的电子商务平台。为房产价格市场信息的公开化和透明化、为房地产市场的供求关系平衡做出不可磨灭的贡献。链家在线更名为链家网，金融业务全面铺开。链家地产的商业模式从客户的价值和体验出发，为客户在线选择房源、线下看房到交易环节能提供可供追溯的保障，提升客户的交易安全性和顾客满意度。线下，各地的房地产经纪机构为抵制搜房网和安居客扩张，纷纷推出了自己的互联网平台。6月，深圳世华地产成为Q房网品牌特许加盟商，从而实现转型升级。而搜房网与世联行以及合富辉煌的合作，正式拉开了房地产经纪业O2O革命的序幕[11]。

（三）房地产经纪活动中几种O2O营销模式的应用

房地产经纪企业的生存和发展依靠两个源头，就是房源及客源，二者是企业的财富之源。把握好房源和客源信息，能使房地产经纪企业提供更好、更有针对性的服务，房地产经纪企业最核心竞争力就是将房源信息和客源信息最大化地结合起来。以下是对我国房地产经纪业主要O2O模式的总结。

1.房地产经纪活动中基于产品销售的O2O。基于产品销售的O2O主要针对的是传统模式下的标准化产品、小额支付的产品及物流配送的产品发展成电子商务模式下快销品。在这种模式下，许多电商伴随着这种新的商业盈利模式成为行业新贵，并伴随着消费者消费观念的改变得到了迅猛发展。房地产经纪活动中基于产品销售的O2O模式，其盈利模式的核心竞争力是利用互联网平台吸引各类消费者，从而使各项成本得到有效控制[12]。易居中国就是采用这种模式。

易居中国，是首家在美国上市的中国轻资产地产概念股，是中国第一个提出房地产流通服务商概念的中国房地产现代服务业的整合者与领导者。

（1）商业模型。易居中国创新性地提出“一体两翼”模式，打造以房地产为主线，并在房地产上游咨询以及房地产的下游家居同时发展，贯穿整个房地产产业链。其中“一体”指的就是借助如今互联网的三大平台吸引客户，通过乐居来引导客户，最终实现线下平台的用户交易，以销售产品完成线上支付交易为目标的房地产经纪平台。“两翼”是指由房地产上游端的克而瑞信息集团提供房地产数据集成及信息咨询服务，由下游端的家居房商、易居资本等为用户提供涵盖家居、建材、装饰、金融等一系列的延伸服务产品。

（2）战略目标。易居中国的战略目标是“成为中国房地产现代服务业的整合者和领导者”。以经纪人店铺为核心，开放全部新房、二手房房源；凭借先进网络技术，提供集“线上推广资源、线中拓客渠道、线下管理模式”三位一体的全方位服务；结合传统房地产经纪业务和门店经营模式，打造全面整合线上线下的房產经纪营销新的模式。

（3）价值主张。易居中国通过打造全产业链的服务平台，为房地产经纪企业提供新的服务平台，形成新的交易结构、新的交易伙伴、新的交易内容，与传统的门店经营服务形成互补；而且随着中国房地产市场与行业逐步成熟，易居中国实现技术、信息和服务三者的融合，从而提高了房地产产业链中供求双方的交易效率。

（4）收入来源。易居中国的盈利模式是多层次、全方位的。它旗下有八个子公司，收入来源包含投资获利、代理佣金、广告收益、专业咨询及服务费。

2.房地产经纪活动中基于服务销售的O2O。基于服务销售的O2O是以销售非有形产品为主（服务）的电子商务应用模式。这种模式与房地产经纪活动相结合，其盈利模式的核心竞争力是为客户提供一个或多个产业链交易平台的交易服务平台，通过线下交易成功抽取佣金[12]。目前，北京乐工场就采用这种模式。

乐工场资产管理有限公司，是一家致力于商业地产的渠道营销平台整合，专注于商业地产项目及客户代理渠道的资源整合，并通过商业地产代理联盟和电子网络卖场平台，来帮助商业地产项目实现高效运营。

（1）商业模式。乐工场的商业模型，是连接商业地产的供求双方的资讯平台，通过资讯平台连接商业地产的出租或出售方与中间服务机构，搭建新营销渠道，它是商业房地产经纪企业信赖的合作伙伴。

（2）战略目标。乐工场的战略目标是成为“中国商业地产运营服务的领跑者”。它是目前首家建设商业房地产细分市场的电商企业，旨在服务于“商业地产开发商、运营商及代理商“，为他们搭建一个线上咨询、线下服务交易的平台。其商业地产的运营策划、销售代理等服务赢得了行业内的高度认可。

（3）价值主张。乐工场旨在为购买者更方便、更快速地寻找到负责商业地产销售的经纪人，从而进行交易，使商业地产租赁和购买市场更加精准化和透明化，解决行业内乱报价格、虚假产品等问题，缩短客户的采购成本和时间。

（4）收入来源。目前，乐工场模式的盈利主要来源于线下代理交易成功后的佣金抽成，但将来的收入会增加房地产项目的广告发布收入，以及与商业地产相匹配的装饰装修承包商的交易分成。

3.房地产经纪活动中基于信息交付的O2O。基于信息交付的O2O的盈利模式，主要是广告盈利模式。这种模式主要以门户网站推送信息为主，通过全方位的资讯信息，吸引受众的注意力，以“二次销售”方式将受众的“注意力”转化成有价值的商业信息，进一步将“商业信息”卖给商家，通过收取广告费获取收益[12]。目前，采用这种模式的有房天下。

房天下，是全球最大的房地产家居网络平台，一直引领一手房、二手房、房屋租赁、家居以及房地产研究等领域的互联网创新，在PC及移动终端服务领域均处于绝对领先的地位。

（1）商业模式。房天下的商业模式，是房地产交易信息资讯平台，是交易的双方与公众获取房地产行业信息和即时市场信息的专业网站。房天下汇集了房地产产业链上各种各样的参与角色，其致力于将线上汇集的“供需信息”，传递给信息受众；将线上汇集的“购买意向”，转换成线下的“购买力”。

（2）战略目标。房天下业已成为“全球最大的房地产家居网络平台”。其战略目标为广大网友提供最全面、最及时的房地产新闻资讯，为所有房地产开发项目提供最齐全的浏览信息及业主论坛。

（3）价值主张。房天下，旨在打造为开发商找到精准客源，为买房者找到满意房源的网络资讯平台，同时为房地产商品交易找到新的销售渠道。

（4）收入来源。房天下的盈利模式主要来源于广告盈利，其次是其房地产经纪公司的交易佣金、策划咨询服务费等。

三、结论与展望

（一）结论

我国的房地产业对金融依赖程度高，蕴藏着较大的金融风险，如若再加上房市不景气，会导致成交量急剧下降，还有来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，而基于产品销售的O2O房地产经纪企业主要收入来源依靠销售产品，这种情况很容易出现亏损，并且会使上游端和下游端的成交销售情况遭受重创。采用基于服务销售的O2O的房地产经纪企业与基于产品销售的O2O的房地产经纪企业存在相类似的问题，由于此类企业的盈利与否与房地产业红火与否存在较大的联系，如若房地产业不景气，此类企业很容易出现亏损情况。而采用基于信息支付的O2O房地产经纪企业，其盈利模式的核心竞争力不在于信息技术，而在于它能够给客户提供有价值的信息内容，并且其收入来源主要是依靠广告收入，房地产市的红火与否对企业的收入影响相对较小。所以从风险的角度来说，笔者认为在房地产经纪活动中，基于信息支付的O2O有更广泛的应用。

（二）展望

随着大数据时代的到来，以及行业分工越来越细，房地产经纪的专业服务需求将会显著增加。

据统计，截至2016年12月，中国网民已达到7.31亿，其中手机网民6.95亿，占比达95.1%；同时67.5%的网民使用手机网上支付，50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。开发手机端APP是房地产经纪活动中O2O的大势所趋。

加强行业监管，促进服务规范化。相关的主管部门要尽快出台关于促进和规范房地产电子商务的法律法规，使房地产经纪活动O2O规范化，做到有法可依、执法必严，从而促进房地产行业的健康、高效发展。

参考文献：

[1] 朱美光，赵炎.郑州房地产O2O营销模式应用探讨[J].河南商业专科高等学校学报，2015，（1）：58-62.

[2] 廖薇薇.成都房地产电子商务O2O平台提升服务水平研究[D].成都：西南财经大学，2014.

[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.

[4] 王江艳.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[J].电子世界，2012，（2）：23.

[5] 王慧.基于O2O模式下的中小企业移动商务发展策略研究[J].中国商贸，2012，（3）：119-120.

[6] 卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，（11）：98-101.

[7] 王麗.地方性中小企业O2O模式应用的探讨和注意事项[J].电子商务，2014，（1）：12-14.

[8] 张波.移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[9] 王德起.房地产经纪[M].重庆：重庆大学出版社，2008.

[10] 张晓玲，王帆.搜房世联行合作猜想：地产中介的020革命[N].21世纪经济报道，2014-07-10.

[11] 胡挺，何■.地产中介的O2O革命[J].中国房地产，2014，（2）：72-74.

[12] 侯玉.房地产中介服务业应用电子商务的机会和策略[D].北京：首都经济贸易大学，2014.

[责任编辑 陈丽敏]