私人定制不仅是个性化

C=CBNweekly

M=Hervé Martin

纺织这门古老的生意至今仍保留着一些原始样貌，比如上等的原料和精湛的工艺依旧是纺织品牌，尤其是高端纺织品牌的核心。工业技术让原本依靠手工制作的纺织品得以批量生产。现在，消费者已经不再满足于大量的机器产物。手工定制从服装、家具延伸至床品，成为高端化和个性化的象征得以复兴。作为高端纺织品牌，Frette曾为欧洲500多位王室成员定制寝具。19世纪末期以来，遍布全球各地的豪华酒店一直是其最大客户。如今，Frette要让消费者也能享受高端床品定制服务。和高级定制服装不同，定制床品的成本更高，过程更加复杂。从to B到to C，产品、营销方式甚至商业模式都会改变。

C：奢侈品家居品牌已经能够满足高端用户需求，为什么还需要定制床品？

M：每个人对床品的尺寸、风格要求都不同，所以定制需求是存在的。比如一些消费者购买床单被套的要求是和房间整体装修风格相协调，那么在定制服务里就会包含这一项。有些消费者厌倦了大规模的消费品牌，不再满足于普通床品的配套模式。私人定制就是完全根据消费者个人要求提供产品，比如定制提花图案，根据床型定制床品造型，甚至按顧客要求手绘图案。更重要的是服务的定制，毕竟每个消费者的要求都不同。定制服务分为两种，一种是以现有产品为基础，根据客户对尺寸、颜色、材料的要求定制。也有少数客户需要完全定制，让设计师为他设计独有的款式。为消费者定制和为酒店提供服务共通的一点是，以前是按照酒店的要求提供相应材质、款式的产品，这也是一种定制。另外为酒店提供的床品也可以作为一种样品。在豪华酒店体验到产品的消费者可能也想要一套属于自己的床 品。

C：从企业定制到私人定制，商业模式上有何挑战？

M：首先私人定制更注重生产能长期使用的产品，而不是每季更换的产品。即便是忠实客户，在同一家店购买床品的频率可能一年也不会超过一次。这和对服装、鞋包的冲动消费不同，顾客往往是因为有实际需要才会购买家居产品。所以私人定制产品的质量要满足能够长期展示和销售的要求。另外，以往的高端床品是成套销售，什么样的被套搭配什么样的床单都是固定的。而现在年轻消费群体喜欢混搭，那么产品也要改变。生产更灵活的单品而不是成套的床单被套，来适应混搭的风格。现在年轻人的购买行为受深受意见领袖的影响，购买家居产品时也不例外。为了吸引更多消费者，可以通过与室内设计师这类意见领袖的合作来帮助传播。现在越来越多的消费者在网上购买奢侈品，传统家居品牌也要慢慢拓展自己过去不擅长的线上销售渠道。

C：与奢侈品服装品牌相比，为奢侈品家居品牌做销售和营销有什么不同？

M：床品、家居用品相比服饰品牌是耐用品，消费者的需求频次相对较低。基于这个差异，营销和销售的方法就会不同。家居品牌营销最主要的是唤醒客户。一个客户可能一两年才会在某家家居品牌消费一次，这时可以用邮件的方式去做唤醒，提醒客户回来购物。此外，在开发新市场的过程中和其他品牌建立联系也是重要的营销方式。比如和酒店或者餐厅合作，为它们提供桌布、床品，让酒店VIP客户能够试睡床上用品等。这样一来餐厅和酒店的客户就有机会体验到产品的质感，从而推动销售。

C：在消费力强劲的中国市场，不断有家居品牌进入，高端家居品牌如何赢得年轻人的喜爱？

M：首先对自己要有准确的定位，不能因为市场上流行极简主义就改变自己的风格。和奢侈品服装类似，家居也有自己独一无二的风格。此外，要了解自己的消费群体。比如Frette的定位是高端奢侈品，那就要满足高端消费群体对个性化的需求。通过开在高端商场中的实体店让消费者感受、体验到产品质感，以打开知名度。在此基础上，提供线上购物和定制服务。（采访：郑晶敏）