媒体融合的内涵、趋势及其对传统媒体的价值分析

【摘 要】 媒体融合的内涵可以从生产技术、传播渠道、商业模式、内容表达、组织流程等方面进行理解。媒体融合的趋势主要体现为跨界融合、集团融合、深度融合等。媒体融合对传统媒体的转型发展具有重要意义，包括提高传媒业的服务质量，创造传媒业的规模效应，增强传媒业的竞争实力等。

【关 键 词】媒体融合；传统媒体；新媒体；趋势；价值

【作者单位】刘维维，中原工学院信息商务学院。

【基金项目】2017年度河南省高等学校重点科研项目“教育信息化背景下高校大学生信息能力培养策略研究”阶段成果，项目编号：17A880027。

当今，在新媒体迅速发展的背景下，传统媒体面临严峻的挑战。2014年8月，中共中央全面深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，确立了媒体融合的国家战略地位。2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，这预示着媒体融合进入了“快车道”。面对媒体融合的潮流，传统媒体到了一个革新图存的重要关口，推动传统媒体和新媒体融合发展刻不容缓[1]。在此背景下，对媒体融合的内涵、趋势及其对传统媒体的意义进行分析，有助于全面理解与深入认识媒体融合的特质，制定正确的政策与方针，采取科学的策略与措施，从而推动媒体融合顺利开展。

一、媒体融合的内涵

1.生产技术的融合

从某种角度来说，媒体融合的本质是技术融合，或者说，技术融合是媒体融合的前提与基础，技术融合贯穿媒体融合的全过程。无论是媒体加工技術、数据检索技术，还是数据加密技术、信息推送技术，都在媒体融合中发挥着特殊而关键的作用。然而，技术的应用不是孤立的，而是“融合”的，它集中于统一的运行平台。技术推动了采编传播一体化、组织流程一体化、管理控制一体化的“全媒体框架”的形成，淡化了传统媒体的固有概念，模糊了采选、编辑、印刷、发行之间原本清晰的界限和工作生产方式，凸显传统媒体与新媒体之间的竞合共生关系。所以，不论是传统媒体对新技术的引进，还是新媒体技术的升级换代，都是媒体融合的应有之义。实现媒体融合，必须将技术战略摆在重要地位，并掌握技术的主动权和主导权。

2.传播渠道的融合

1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授第一次对媒体融合下了定义：一种多功能、整体化的媒体发展趋势。或者说，媒体融合就是把传统媒体与新媒体的传播渠道有机结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同的信息产品，通过不同平台传播给用户[2]。在媒体融合的背景下，媒体既可以通过书店、超市等实体渠道传播，也可以通过网站、手机、电子显示屏、智能终端传播，把线下与线上的渠道结为一体，从而有效地提高媒体的辐射范围，扩大媒体的影响力和知名度，其传播速度之快、效率之高绝非传统媒体传播可比。

3.商业模式的融合

媒体融合的动因是多方面的，但真正促使媒体融合的核心动力来自利益组织不断追求经济利益的本能[3]。传统媒体主要靠用户订阅和广告盈利，而媒体融合后的商业模式是基于内容、海量用户群的基础业务，通过搭建大型平台进行资源协同、价值挖掘并向增值服务延伸[4]。媒体融合虽然冲击了传统媒体既有的商业模式，但也为其拓展与融合新的商业模式提供了条件。其一，挖掘传统盈利模式的潜力。比如，《建筑学报》除了开展硬广告服务，还尝试了软广告（策划专辑、刊登案例、专家访谈等）、专题、冠名、赠品、公关活动等多种广告形式。其二，创新盈利模式。比如，《南方都市报》的数字阅读收费模式，《物理之友》的“真人杂志”模式，《棉纺织技术》的技术咨询模式，《国家地理》的业务培训模式，“澎湃新闻”的版权许可费模式等。

4.内容表达的融合

传统媒体的表达存在三个突出的问题。一是表达的单一性。比如，报纸、期刊都只能以文字、图片表达，广播只能以声音呈现。二是缺乏互动性。在传统媒体中，内容表达最为丰富的是电视，它可以通过文字、声音、图像、动画等多种媒体形式呈现，是一种真正意义上的多媒体，但是它与报纸、期刊、广播一样，没有互动性，使用户处于被动接收信息的状态。传统媒体的表达往往是静态的，而且用户的接收受到时间和空间的制约。与传统媒体的表达不同，媒体融合的表达不仅是多媒体的，而且是动态的和可调整的，用户的意见能够得到及时反馈。同时，用户对媒体的接收，受时间与空间的限制较少。比如，《瑞丽》期刊的电子版可以带给用户视频、音频、图像、文字、动画等享受。媒体融合的表达还有一个非常重要的特点，就是在按需出版、按需印刷模式下，用户可以充当编辑的角色，身临其境地体验一把媒体人的滋味。

5.组织流程的融合

制度产生凝固性和稳定性[5]。媒体融合必须改变原有的传统媒体与新媒体分立并行的组织架构，编辑既要对传统媒体发稿，也要对新媒体发稿，传统媒体编辑、新媒体编辑、文字编辑、音频编辑、视频编辑、技术编辑应融为一体，协同配合[6]。经过组织流程再造的媒体，其严格的层级划分、部门壁垒被打破，沟通与资源共享的障碍被消除，效率大大提高。比如，2014年，荆门报业以“两报互评”“网报互动”的双互动办报模式倒逼组织结构与制度更新[7]。除调整媒体内部的组织流程外，体制改革也是必要的。有学者认为，体制障碍下的传统媒体与新媒体的融合就像波罗的海和北海一样，相遇却永不融合[8]。目前，我国媒体在体制创新方面已经迈出了重要的步伐。比如，浙江日报报业集团作为全国首家整体上市的文化企业，实现了资本运作的良性循环；《中国有线电视》《棉纺织技术》《重型机械》等都变成了相对独立经营的实体等。

二、媒体融合的发展趋势

1.跨界融合趋势

传统媒体建立在外缘性增长的基础之上，但是外缘的资源发展到一定程度就会饱和，为此，必须寻求新的经济增长点，跨界融合就是正在实践的道路之一。媒体融合打破了各种新旧媒体以及信息、文化、传媒产业的界限和业务运作模式，使整个传媒业的要素、产品、受众、市场及产业链渐趋一体化，也使传统的传媒产业、电信产业和IT产业融合成综合性的信息传媒服务业，同时还能与文化地产、商业零售、金融、旅游等各种产业领域实现更大的融合，形成许多新的产业蓝海及商业模式[4]。从国外的实践来看，媒体的跨界融合已经涉及视频制作、教育培训、地产、展会等诸多领域。比如，《建筑学报》成立了自媒体营销部门，策划出版精品图书、子刊和画册；浙江日报报业集团收购边锋，进军游戏产业；还有的媒体涉足实体商业、电子商务等领域。

2.集团融合趋势

实现媒体融合的价值应该有更多的探讨。比如，通过扩大规模来增加回报，或者通过利益相关方彼此之间的协作来实现内容产生和传播过程当中这样一种相关功能和职能的担当[9]。国外传统媒体经营的特点之一就是集团化运作。因为集团化可以使产业资源集中起来，有利于传媒产业实现规模扩张和集约化生产，并通过市场开发促使收益最大化，从而保障媒体的发展[10]。在国内，有学者提出建立“省域期刊集群平台”的建议；另有学者认为，媒体融合应形成“一个大平台，多个分中心”的格局；还有学者认为，应建立“新媒体产业联盟”或者“虚拟媒体联盟”。目前，在媒体融合背景下，我国媒体的集团化运作已经有了许多不同的模式。比如，《深圳晚报》与ZAKER联手打造的聚合资讯移动客户端。又如，广西期刊传媒集团有限公司是经国家新闻出版广电总局批准成立的区域媒体联盟，它实现了传统出版与数字出版在内容、渠道、管理和经营上的深度融合。再如，重庆传媒集团已经组建了由30多家媒体参与的大型文化传媒联盟。

3.深度融合趋势

媒体融合正朝着深度融合的方向发展。国内外媒体融合的路径大致相同，主要经历了数字化、新旧媒体联动和全媒体建构等阶段。比如，英国BBC新媒体首席运营官安迪将BBC的媒体融合进程划分成三个时期：第一阶段（1997—2006），实现媒体的数字化；第二阶段（2007—2012），实现不同媒体资源的连接；第三阶段（2013— ），实现新旧媒体的真正融合，这是转型的最终目标[11]。改革开放以来，我国媒体的第一次转型是在20世纪90年代，其特征是媒体数量的爆发式增长，发行量、广告投放量以及随之而来的经济收入都快速上升。第二次转型就是当下的媒体融合，这是新媒体崛起和互联网思维渗透下的必然趋势，相对于第一次转型更具战略意义。如果从技术层面划分，还可以将媒体融合分成三个彼此衔接的阶段，即门户媒体时代（web1.0）、社交媒体时代（web2.0）和场景媒体时代（web3.0）。目前，我國大多数的媒体融合还处于社交媒体时代，少数已经进入了场景媒体时代。“场景”是继内容、形式、社交后媒体的一种核心要素，媒体融合的目标就是“场景适配”，而“场景”本身也可以成为新媒体的入口。随着“十三五”期间政策扶持力度的加大和媒体的不断实践，我国媒体融合将向着场景媒体时代的深度融合发展。

三、媒体融合对传统传媒业的价值

1.提高传媒业的服务质量

媒体融合时代，媒体的特征是以“数据库”为中心，以“用户”和“服务”为基本点，以“打通”为媒体时代模式创新的关键[12]。所以，媒体融合的最终目标是提高服务水平与服务质量，这也是判断媒体融合效果的终极标准。在媒体融合背景下，对于某一特定媒体来讲，传播对象呈小众化、窄众化趋势，但是从宏观和“长尾理论”上来分析，用户的需求不是减少，而是增多了（涉及衣食住行、社会交往、工作娱乐等），只是媒体要发现这些需求，并在用户最需要的时候采取最恰当的措施，将这些信息推送到用户面前。如有学者说，互联网上的人生不再是“第二人生”，而是“第一人生”[13]。因此，准确把握用户需求，开展精细化服务，已经成为媒体融合的第一要务。媒体融合对传媒业服务质量的提高的意义不仅是观念的更新，更重要的是可以为传媒业提供改进服务质量、提升服务水平的实务手段和技术，包括市场定位、用户细分、内容共享、渠道融合、方法选择等。

2.创造传媒业的规模效应

传统技术的局限性制约了媒体对营销手段的应用，使绝大多数媒体的收益不具有规模性。在媒体融合背景下，信息传播的广域性使潜在用户的数量增加，为媒体的规模经济效益创造了条件。其一，新媒体终端用户数量庞大。据统计，截至2016年6月，中国互联网普及率达51.7%，网民7.10亿，其中手机网民占92.5%。其二，利用新媒体终端接收信息的网民不断增多。据统计，2014—2015年，全球利用智能手机观看新闻的人数接近手机使用总人数的2/3，86%的平板电脑用户通过平板电脑获取信息。中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2014年我国成年国民电子期刊阅读率为8.0%，较2013年上升了3个百分点。其三，用户付费使用新媒体的意愿增强。据速途研究院的调查，超过60%的网络用户愿意为数字阅读付费，在45岁以上的用户中，愿意付费的比例高达70%。传统媒体正在利用网络传播的优势打造规模经济。比如，截至2014年年底，全国有600家期刊社建立了网站，超过95%的期刊社参与了网络传播[14]。

3.增强传媒业的竞争实力

在新媒体快速发展的背景下，用户获取和阅读信息习惯的改变，使传统出版物成为数字出版的附属产品，发行量的下降和印刷量的不断压缩以及广告收入的下滑，给传统媒体带来前所未有的竞争压力，一些传统媒体几经挣扎，也避免不了退出市场的结局。《财富》杂志曾预言：60年后平面媒体将消失。《经济学人》杂志也认为，纸质期刊的发展已到峰值，将被数字化期刊取代[15]。特别是新兴媒体对传媒市场的介入，更使传统媒体陷入了“雪上加霜”的境地。比如，2015年，当当网宣布计划招募优秀出版人，以完成10个图书策划公司、100个选题工作室的计划，铸就图书出版的“梦之队”。如有学者说，传统媒体过去面对的是一个有限的市场，而在新媒体条件下，所有竞争都变成了广域的市场竞争，对手既有传统意义上的同行，也有完全不认识的新的竞争者[9]。虽然传统媒体身陷新媒体的“围剿”，但是仍然有“突围”之路，这条道路就是“媒体融合”。媒体融合已经不是传统媒体要做的战略选择，而是其生存发展的必要手段了。许多传统媒体在新媒体的冲击下不仅没有呈现出疲软之势，反而做得更大更强，竞争实力逆势增长，其原因就是在注重全媒体融合的基础上，深入挖掘了传统媒体的发展潜力。

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