传统出版企业的融合出版模式探析

【摘 要】 在我国对新闻出版行业的大力支持下，传统出版企业正迎来改革的好时机，寻找适合自身在数字化转型过程中的发展模式——融合出版。文章对传统出版企业实现融合出版的方式进行了研究和案例分析，对实现融合出版的具体流程进行阐述，指出传统出版企业通过融合出版的不断积累，可以逐步实现盈利。

【关 键 词】传统出版企业；行业现状；融合出版模式

【作者单位】金璐，人民卫生出版社有限公司。

一、我国出版行业现状分析

1.近几年我国国民阅读量整体增加

2012—2015年，我国国民（18—70周岁）综合阅读率逐年上升。中国新闻出版研究院第十三次全国国民阅读调查结果显示，截至2015年，我国国民综合阅读率为79.6%，较2014年增长了1%，人均图书、电子书阅读量较2014年有所上升，报纸、期刊全年人均阅读量较2014年有所下降。2015年，我国国民年均阅读图书4.58本，较2014年增加0.02本；阅读电子书3.26本，较2014年增加0.04本；阅读报纸5.76份，较2014年减少10.27份；阅读期刊4.91份，较2014年减少1.16份；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率达到64%，首次超过60%，并连续7年上升，较2014年上升了5.9%[1]。

2.传统出版增长变缓，与阅读相关的购买习惯发生改变

国家新闻出版广电总局公布的2006—2014年出版产业数据显示，我国传统纸质出版（主要为图书出版、期刊出版和报纸出版）利润总额增长变缓，并在2014年出现下降：图书出版利润总额为117.1亿元，同比减少1.3%；期刊出版利润总额为27.1亿元，同比减少5.4%；报纸出版利润总额为76.4亿元，同比减少12.8%。数字出版利润总额呈现逐年跨越式增长态势：2012—2014年，每年增幅均在30%以上，这体现了我国国民阅读购买行为正在发生改变，数字产品购买数量正快速增长[2]。

3.传统出版企业迎来变革发展的好时机

2014年国家新闻出版广电总局和财政部联合发布了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，指出要通过政府引导，以企业为主体，加速新闻出版与科技融合，推动传统新闻出版业转型升级，增强新闻出版业在数字时代的生产力、传播力和影响力；意见同时也指出，要将科技创新作为推动新闻出版业发展的主要支撑，提高新闻出版业的自主创新能力，推动产业技术革新，推动传播手段创新，推动新兴业态发展，推动传统出版业的现代化转型[3]。

中国产业调研网发布的《2016年中国出版市场现状调研与发展前景预测分析报告》显示，从大部制、出版大数据到呼吁全民阅读立法、出版高端人才培养、数字出版基地建设，中国出版产业呈现从宏观到微观的发展、变化、融合、上升趋势。

在数字出版产值屡创新高，内容产业获得较快增长，数字化阅读队伍不断扩大，数字产品消费增长迅速的时代，传统出版企业虽然在思想观念、内容形式、经营模式、技术手段等方面明显不足，但在良好的外部环境推动下，迎来了与数字出版融合发展的大好时机。

二、传统出版企业实现融合出版的几种模式

传统出版企业正在寻找在数字化转型过程中适合自身的发展模式。如《解放日报》与腾讯门户网站合作创办大申网，实现了传统报纸优势与门户网站运营管理能力相融合，半年时间收入达到1200万元；商务印书馆推出了在线工具书；上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、北京出版集团开发了在线与远程教育出版等[4]。但由于资金压力、技术限制、人才匮乏等问题，许多传统出版企业很难大跨步式地全面实施数字出版。笔者提出以下几种适合大多数传统出版企业开展数字化转型的融合出版模式以供业界参考。

1.产品融合

单纯的纸质出版物已不能满足读者多元化的阅读需求和互动体验，多元化的融合出版可以彌补这一不足。大数据和云计算的发展可以推进更多内容生产，优化内容资源的制作、存储、分发流程。出版企业要提升数据处理能力，实现信息资源与纸质出版物的融合。

2016年，人民卫生出版社（以下简称人卫社）提出了“思维融合、产品融合、平台融合、资源融合、人员融合、作者融合”的创新融合发展模式，无论是医学教材出版还是参考书出版，都将医学数字资源很好地融入纸质图书当中。以较具代表性的医学影像专业图书为例。医学影像专业图书需要在不断突出基础理论的同时，将技术和方法的应用传授给读者。传统医学影像图书主要通过高清彩色图片进行展示，但限于版面和成本的压力，无法做到全方位呈现，尤其是超声图像的动态展示，作者很难将临床实践中的超声动态影像体现在图书编写中。人卫社通过扫描二维码的方式，将临床超声视频、动画、图片等数字内容融入纸质图书中，使更多的临床资源能够立体表达和呈现，增强了阅读的直观性。

此外，人卫社还对配套数字内容进行了修订和更新，弥补了传统纸质出版物内容更新缓慢的不足，从而满足了临床医学与时俱进的发展需求。许多传统出版企业正在根据自己产品的特点设计更多的融合产品，例如带有GPS功能的互动旅游向导图书、带有计时器和音频菜单的烹饪书等[5]。

2.技术融合

随着多媒体印刷读物（MPR）、二维码、云计算在出版行业得到广泛应用，传统出版企业可根据自身经济情况及产品本身的特点，综合或选择性运用各种成熟的技术手段，使阅读终端多屏化，使阅读内容表现形式和传播形式多元化。

内蒙古教育出版社是为全国8省区中小学供应蒙文教材、为内蒙古自治区提供汉文教材的专业出版社，其利用多种技术手段实现了一站式平台服务。内蒙古教育出版社于2004年开始建设综合内容数据库及应用平台，将已有的图书和资料数字化，并逐步建设多功能数据库，完整地保存和管理数字化图文资料，实现了全程数字化信息采集、编辑、制作、存储、检索及出版，使整个图书编辑流程及信息沟通保持高效、畅通，缩短了编辑、出版周期，通过编辑手段现代化、排版输出一体化，实现了一次制作、多次发布，将其出版的纸质图书、电子图书快速地呈现给读者。

3.行业融合

传统纸质出版很难做到跨越行业发展，而通过融合产品可以根据阅读需求的变化进行及时调整，充分利用融合产品的特色进行跨行业合作。随着数字出版的发展，跨行业融合日益深入，出版、传媒、网络、电子、电信等行业边界逐渐模糊，内容行业逐渐被纳入宏观的服务业范畴，不断产生更加新颖的商业模式。

浙报传媒运营着《浙江日报》、《钱江晚报》、浙江在线等超过35家媒体和边锋网络游戏平台，拥有600万读者资源和5000多万活跃用户。浙报传媒长期致力于实施全媒体发展战略，进行多元化的产业布局，在此过程中与各行业领先企业进行战略合作，实现了合作双方的战略共赢。从2015年浙报传媒主营业务行业分析来看，其在多个行业实现营业收入3.5亿元以上，如在线游戏、商品销售、广告及网络推广、报刊发行等，其中在线游戏收入达9.1亿元，比同期增长13.6%。

4.营销融合

传统纸质出版企业在营销过程中，由于很难跟踪后续的读者反馈，无法为产品提供终身化服务，不能及时全面地了解读者需求。读者出版集团在此方面率先进行了探索，其门户网站——“读者网”于2010年12月24日正式上线运行，主要包括企业新闻门户、网上运营、网民互动三大部分，实现了网上阅读、书目下载、在线购买、借阅等功能。读者出版集团借助数字化手段记录、搜集和积累读者的购买信息，利用数据分析预测读者的购买行为、习惯和能力，实现了融合营销。

此外，还有很多出版企业利用APP、邮件等对读者进行定期宣传和内容推送，有针对性地向读者传播相关产品信息，达到精准营销的目的[6]。

三、传统出版企业如何实现融合出版

融合出版的实现需要不断强化编辑和作者的融合思维，完善融合出版的各个环节，最终通过销售融合实现盈利。

1.加强编辑和作者的融合思维

传统出版企业拥有优秀的编辑人才，他们具有较强的文字编辑能力、敏锐的预测观察能力，能够从选题策划、编辑校对等各个环节保证图书产品的质量，但欠缺相关的数字化技术专业知识。融合出版不仅需要具有计算机专业背景并有编辑加工能力的新型人才加入，还需要对原有编辑进行系统培训，不断强化学习，使其成为全新的具有数字化出版相关知识的复合型人才。

传统出版企业拥有长期的、优质的作者资源，融合出版需要作者积极参与其中，因此培养作者的数字化思维尤为重要。通过培训，作者可了解更多的数字化技术，以利于他们对所创作作品的数字方式有较为准确的选择和应用，同时也利于其积极、主动地配合出版企业进行作品的数字化融合创作。

2.完善融合出版的各个环节

首先，强化品牌意识。品牌是企业被行业认知的标志，出版企业应树立品牌意识，加强品牌的建设与管理，加大品牌的宣传力度，通过媒体广告宣传、参加公益活动、参与相关产业的投入（将图书拍摄成电影、电视作品等）加强品牌宣传。

其次，完善生产流程。出版企业内部要实现多部门、全方位的融合生产。在选题策划阶段，传统出版企业应该立足选题题材，挖掘与数字出版相关的选题进行产品融合，坚持内容为王，为选题量身定制匹配的数字内容，同步立项、签订版权。在作者编写阶段，出版企业要同时进行数字化内容构思、编排，利用数字化内容的优势，在互联网进行前期造势。在设计制作阶段，纸质产品、数字产品设计要同时进行，数字技术人员要全程参与，提出符合数字产品特色的设计要求，根据数字内容制作需要，可由作者制作、出版企业协助或由第三方完成，但要注意版权和稿酬支付的区别。在后期宣传阶段，出版企业可在已有的平台、网站进行推广宣传，也可通过其他外部渠道进行宣传。在售后阶段，出版企业要对产品进行终身维护并给读者提供交流的渠道，不断完善服务。

3.通过销售融合实现盈利

当前，适合传统出版企业融合产品销售的方式主要有两种，一是将纸质图书全部数字化，并把电子版权有偿转让；二是将纸质图书部分数字化，数字化内容随纸质图书捆绑销售。

人卫社为了实现服务融合，提供满足院校教育、毕业后教育、继续教育不同阶段需求的终身医学教育解决方案，提出了融合教材的概念，即以紙质教材为基本载体与互联网平台有机融合的立体教材和新兴服务，形成了针对每个专业和学科的终身教育解决方案。人卫社将以往与教材配套的各类数字化产品，如配套光盘、网络增值服务、数字教材、慕课、考试培训、人卫知识库、电子书及题库等进行系统化梳理，为融合教材的整体设计提供参考，并最终通过提高融合教材的定价进行捆绑销售，实现盈利。

此外，通过其他销售融合实现盈利的模式有全媒体模式、数据库在线模式、在线学习模式和手机阅读模式[7]。出版企业可根据自身实力和融合产品的特点，选择适合的销售融合方式。

通过以上具体流程，传统出版企业可建立读者和出版者持久、有效的联系，这是传统纸质出版无法比拟的。

四、结语

融合出版模式解决了传统出版企业全面开启数字出版“只见投入、不见产出”的问题，使传统出版企业能够在短期内适应数字阅读的需求，传统出版企业通过融合出版的不断积累，实现可持续发展。

|参考文献|

[1]汤雪梅. 数字出版产业发展的八大趋势解读[J]. 出版发行研究，2014（2）：5-9.

[2]新闻出版总署. 新闻出版业“十二五”时期发展规划. http：//www. gov. cn/gongbao/content/2011/content_1987387. htm， 2011-04-20.

[3]国家新闻出版广电总局，财政部. 关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见. http：//www. gov. cn/xinwen/

20141-04/30/content_2669106. htm，2014-04-24.

[4]黄先蓉，刘菡. 传统出版业数字化转型的政策需求与制度、模式创新[J]. 中国编辑，2011（1）：13-18.

[5]吴尚之. 积极推进传统出版与新兴媒体融合发展实现中国出版业繁荣发展的新未来[J]. 中国出版，2014（17）：4.

[6]刘寒娥. 传统出版业数字出版发展策略分析[J]. 编辑之友，2010（4）：421-44.

[7]缪宏才. 传统出版与数字出版辨析[J]. 出版广角，2011（11）：221-23.