童书大时代，童书出版的新变化

【摘 要】童书大时代已经到来，新时代的到来必然伴随着新的变化，或者说现象，比如图画书热、原创儿童文学的春天、新技术引发的大变革……这些现象顺应了时代发展的需求， 必然随着时代的发展，深深地融入童书出版业态。

【关 键 词】童书出版；原创图画书；新技术

【作者单位】聂欣，湖南少年儿童出版社。

2016年童书出版比上一年增长了28.6%，童书板块在市场中的占比首次超过了社科板块，成为中国图书的第一大板块。事实证明，童书大时代已经到来。而新时代的到来必然伴随着一些新的变化，或者说现象，比如图画书热、原创儿童文学的春天、新技术引发的大变革——这些现象不能单纯以利弊来权衡，它们顺应了时代发展的需求，必然随着时代的发展，深深地融入童书出版业态。

过去的十多年间，我国童书出版迅猛发展，呈现了前所未有的繁荣局面。在全国586家出版社中，有500多家涉及童书出版，年出版童书近5万种。我国童书市场拥有3.67亿名未成年读者的巨大体量，年总印数有6億多册，在销品种有20多万种，销售总额为100多亿元，年产值连续10年以两位数增长，是整个出版界最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的出版板块。这一时期被业界称为童书出版的黄金十年。

面对网络销售模式与新媒体技术的冲击，纸质图书发展一度趋缓，但童书出版凭借自身巨大的发展潜力和各种利好因素突破困境，重现生机勃勃的发展态势。这些利好因素主要有以下几点。第一，我国有3.67亿名儿童，随着两孩政策的放开，这一基数将会更大，即将到来的人口红利为童书发展培育了潜力巨大的市场。第二，政府大力提倡全民阅读，出台了许多利好政策，相应的教育指导、高考政策相继实施，阅读变得越来越重要。第三，受过良好教育的“70后”“80后”开始进入养儿育女的阶段，较之上一代父母，他们更加重视孩子的教育，愿意在亲子阅读方面投入更多的金钱和精力。而且通过近10年来儿童阅读推广人的努力和坚持，人们的观念和对阅读的看法发生了转变。第四，童书出版业较好地适应和消化了新媒体、新技术所带来的冲击，不仅稳住了阵脚，还借助新技术开拓了新的市场和渠道，为童书产业的发展提供了直接支持。

一、童书市场趋向低龄化，绘本、图画书成为市场热点

近年来，童书市场中低幼类图书的市场份额逐渐增加。日前，亚马逊中国通过分析近几年少儿图书销售数据和用户搜索行为，形成了《少儿阅读趋势报告》。报告通过对比各年龄段少儿图书销售数据发现，中国的少儿阅读年龄段存在整体前移的现象，0—6岁的孩子成为少儿图书的销售主体且占比不断提高。童书市场的低龄化趋势已初露端倪。

第一，随着两孩政策放开，新生儿比例将大大增加，这是天然的市场驱动力，最先惠及的就是低幼类图书市场，其发展前景极为广阔。中国目前的教育升学体制，使得14—18岁这一年龄区间孩子阅读的时间和精力大幅下降，其所对应的图书市场表现也较为弱势。因此，无论作者还是出版机构的注意力都向低幼类图书市场转移。

第二，网络书店的崛起打破了实体书店的销售格局，为不方便带孩子到门店挑选低幼类图书的家长提供了便利。目前科普/百科、中国/外国儿童文学、精装/平装图画书是网络童书销售品类的三大支柱，在这三大品类中，低幼类图书的销售占比大幅提升。

第三，新一代年轻父母成为市场购书主力，他们的教育、阅读理念更为新潮，让孩子开始接触阅读的时间大大提前。中少社社长李学谦指出，五六年前的调查显示，孩子的起始阅读年龄是4岁，现在孩子的起始阅读年龄已经提前到2岁。

第四，图画书、绘本市场急速崛起。国内外研究表明，图画书是最适合0—7岁孩子的阅读载体，是最适合家庭亲子共读的童书。但由于以画为主、用纸讲究、装帧精美、成本较高，在很长一段时期内，图画书是童书市场上很多消费者可望而不可即的奢侈品。随着国家实力和家庭购买力的迅速提升，以及国内图画书阅读推广人十多年的不懈努力，图画书成了新时期的市场热点。海飞老师曾将图画书时代的到来看作下一个童书出版黄金十年开始的重要标志，相信这个预言，已经成为现实。

童书低龄化的趋势实际上是市场变化的必然趋势，图画书的发展正当其时。针对之前引进类绘本、图画书一统天下的情况，各出版机构乘势而上，出版了不少原创图画书，由此，我国本土原创图画书水平得到了极大提升，这不能不说是一件幸事。如湖南少年儿童出版社在打造《青蛙弗洛格》《美国专注力培养大书》等引进品牌的同时，与国内绘本大家蔡皋老师合作，推出了“蔡皋的绘本世界”等系列原创图画书，迅速获得了市场的认可。其低幼部门很快成长为出版界的“亿元编辑部”之一。

二、 本土原创大发展，儿童文学创作百花齐放

在上一个黄金十年中，众多有识之士在欣喜之余，也看到了中国童书发展的困局。国内的知名儿童文学作家并不多，真正的畅销作家只有寥寥数人，而这些作家作品的销量却占据了儿童文学原创图书销量的大半份额。某些名家的原创新作往往上市当月销量就能突破10万册，这既有其作品质量的因素，也有市场需求极大的因素。著名作家往往是销量和利润的保证，可是名作家有限，其原创新作更是难得，根本没办法满足市场需求。因此，各出版机构之间的竞争非常激烈，稿酬成本不断创造新高，相应的，出版机构的生存压力也在不断增大。

在笔者看来，这实际上是新时期急速增长的阅读需求与相对稀缺的作家作品资源之间的矛盾，加上这些供不应求的作品资源由于过度市场化而产生同质化严重的问题，根本无法满足现在读者的多元化需求，使得这一矛盾更加凸显。从本质上看，这是资源与需求之间的矛盾。以前，各大出版社与民营出版公司通过大量引进外国童书填补国内市场需求的空缺，这种做法虽然暂时解决了眼前的问题，但也压制了本土原创儿童文学的发展。近两年来，笔者欣喜地看到，这一局面已经有了极大的改观，原创的力量正在崛起。

一方面，原创儿童文学作品量与质同步提升。几年前，国内儿童文学市场的新书有1万多种，然而原创新作占比极小，其中一部分还属于模式化创作的系列作品，而现在，儿童文学新书品种大大增加。据了解，不少出版社最新的年度选题中原创作品的比例超过70%，从2016年初到现在，几乎每个月都有重量级的新作问世。从2016年初张之路老师的《弯弯的辛夷花》到最近曹文轩老师的《穿堂风》、汤素兰老师的《阿莲》等，都是极具代表性的作品。对于中国儿童文学而言，2016年是可载入史册的一年，这一年，中国儿童文学作家第一次获得国际安徒生奖。曹文轩获奖刺激的不仅是国内原创童书的销量，让人们对国内原创作品和儿童文学作家更有信心，也是对国内儿童文学作家团队的激励，让儿童文学作家对自己的行业更有信心，让大家的创作激情和热情都迸发出来，形成一股儿童文学原创的热潮。

另一方面，仔细观察近两年的儿童文学新作可以发现，作品类型极为丰富，呈现百花齐放的局面。以往谈及儿童文学的困局时，很重要的一点是，作品主题与题材过于集中在城市孩子、校园生活、探险经历等方面，类型比较单一，风格近似，没有很亮眼的作品，尤其是现实题材作品很少，给孩子精神打底的作品少。然而，近两年来，这一局面有了极大的改观。

第一，关注当下的现实主义题材创作明显增多，如前面提到的《弯弯的辛夷花》《穿堂风》《阿莲》都是现实题材的作品，类似的作品还有王勇英的《雾里青花泥》、肖复兴的《红脸儿》等。同时，各大出版社明显开始重视这类题材的作品。像湖南少年儿童出版社，近两年，除了汤素兰的《阿莲》，还出版了《牛说话》《空山》《钢琴梦》《成长如裂》《少年的坚持》等一系列关注当下、关注现实、关注乡村的作品。

第二，兼具历史使命感和社会责任感的报告文学和纪实文学作品创作方面也有新的惊喜。董宏猷的《一百个孩子的中国梦》、舒辉波的《梦想是生命里的光》等都可谓这方面的优秀作品。湖南少儿社推出的由残联主席张海迪策划的《勇敢的心——中国残障儿童生存状况纪实》更是这个领域的极大突破。这本书讲述12个不同类型残障儿童的奋斗故事。这12个故事，每一个都是真实的人生，每一种人生都蕴藏感动人心、温暖世界的力量。

第三，幻想文学迅速兴起。幻想与现实永远是文学的两扇翅膀，两者的结合是世界儿童文学最重要的表达方式。秦文君老师曾表达过这样的观点：在中国原创儿童文学里，少年小说是最强的，幻想文学创作是相对薄弱的，而孩子对幻想类作品有着强烈的向往。中国儿童文学未来的一个大的发展方向是发展幻想类的儿童文学，尤其是具有东方审美特色、向世界表达的大格局作品。在秦文君老师指导下，上海几位中青年儿童文学作家历时3年共同创作了幻想作品“小熊包子”系列，该系列一经推出就广受好评。此外，李秋沅的《天青》、萧袤的《魔法星星海》、唐池子的《梦幻伞的秘密》、两色风景的《我家的魔法保姆 跑来跑去的窗户》等都可以说是幻想文学的优秀作品。值得一提的是，由湖南少儿社推出的秦文君老师的转型力作“王子的冒险系列”，是践行她对幻想文学探索的作品，不仅获得了中国政府奖等多项大奖，还走出国门，输出到包括美国、英国在内的多个国家。

这种百花齐放的繁荣局面的出现，应该归结到作家这一关键因素上来。首先，上文提到，受到曹文轩老师获奖的激励，国内的儿童文学作家迸发了创作的激情。尤其是部分步入创作成熟期的作家，他们进入了自身的创作高峰期，比如张之路、汤素兰、黄蓓佳等都拿出了自己的新作，还有不少名家的作品也在创作中，这必将给儿童文学界带来新的浪潮。其次，受到国家扶持原创政策的影响，作协、出版机构加强了对中青年作家的培养和扶持，一大批新锐作家走到前台。2016年举办的第二届全国儿童文学作家编辑研修班和鲁迅文学院中青年儿童文学作家高级研讨班，参加培训的学员大多数是21世纪陆续涌现的青年作家。他们所处的文化、时代环境，所面对的生活和文学话题是全新的，文学多元化时代的来临，以及新的教育环境、媒介环境、审美环境让他们表现出了与前辈作家不同的特质。可以说，旺盛的创作欲和表达欲让他们更有时代的激情，也给儿童文学创作带来了新的生机和活力。再次，之前受忽视的具有地域特色的作家找到了属于自己的舞台。长期以来，专注特色题材写作——比如少数民族、地域风情、弱势群体、乡村生活等的作家是非常多的，只是影响力不大，不受重视。现在，通过国家政策的引导和扶持，各地方作协努力开发资源，发掘了一大批优秀的作家。他们的作品在市场中可能不算主流，但他们有较深的文化底蕴和坚定的文化追求，在某些特定题材创作上有很深的积累，他们的创作恰恰是解决中国儿童文学创作题材过于单一问题的巨大推动力，能为儿童文学创作和出版提供丰富的写作题材和高品质的、富有特色的作品资源。

三、新技术、新媒体带来新发展，成为童书出版关注的焦点

随着信息社会的到来，新技术、新媒体的浪潮席卷了所有的行业，出版界当然也不例外。有一段时间实体书店受到电商冲击，大批门店关门歇业，纸质出版一度被数字出版阴影笼罩，敢问路在何方的憂虑言辞不绝于耳。然而，童书出版界较好地适应和消化了这一波冲击，还在其中找到了更多的机会和希望。

一方面，随着技术的进步、数字媒体的普及以及高新技术的发展，童书在产品形态上发生了转变，由原本单一的纸质童书向全媒体、多元化方向发展，以更加丰富的品种和表现形式满足读者多元化的阅读需求。广泛应用新技术提升儿童读物阅读体验是近两年的一大趋势。传统纸质图书的立体化、游戏化和功能化转变首先在童书领域找到了对接点——单一纸质读物出版正在向以纸质读物为基础的全媒体复合出版转变。当下，最时兴、最火爆的莫过于AR、VR技术和童书的交互。“VR+童书”是将虚拟现实技术与传统的图书相结合，创造一种接触式、沉浸式的阅读体验。VR技术能把“读万卷书”和“行万里路”有机结合起来，带给孩子们穿越的乐趣和眼见为实的体验。同时，电子书在以亚马逊、当当等为代表的网络平台的推动下渐入佳境。大数据语境下，不少出版商在经历“纸电同步”（即纸书与电子书同步上市）的尝试后，将视角转向“纸听同步”（即纸书与有声电子书同步上市），以适应新时代中多元阅读的新需求。

另一方面，随着手机移动端新的社交软件的普及，社群销售模式快速崛起，颠覆了传统营销模式。在过去的一年里，整个出版业尤其是童书销售领域，已然出现新的变革。在新华书店、民营书店、三大网店（当当、京东、亚马逊）和天猫淘宝之外，手机移动端的社群营销风生水起，快速抢占传统童书销售市场，极大地缩短了图书销售周期，并且直接消除了出版商与消费者之间的壁垒。社群销售模式的兴起，为传统的童书出版带来更多的机会以及可能性。

以上这些现象不能简单地评价与权衡，但它们顺应了时代发展的需求，必然随着时代的发展，深深地融入童书出版业态。当然，我们在享受这些变化带来的机会和便捷时，也必须为清除一些可以预见的障碍做好准备。

第一，童书市场低龄化趋势是市场规律使然，但这不代表我们就能够忽略14—18岁年龄段青少年的阅读需求。从几次调研的情况来看，这一年龄阶段的读者的阅读状况呈现两极分化的态势。他们中的一部分被青春文学和网络小说吸引，只进行少量的浅阅读，而另一部分是阅读爱好者，他们的阅读水平和能力超乎传统认知，目前市场上的少儿图书已经难以满足他们的阅读需求，他们觉得那些图书“过于幼稚了”。这部分青少年阅读爱好者开始阅读成人文学，但由于缺乏阅历和积累，他们很难读懂其中的精髓，反而容易被各种思想所影响。可见，这部分青少年迫切需要既能满足其阅读需求又符合其年龄段成长需求的图书。对于这个年龄段的青少年阅读，我们绝不能掉以轻心。

第二，作家阵容的发展推动了本土原创的大繁荣，这是儿童文学界的盛事。然而，过旺的市场需求使出书变得容易，金钱、名誉的诱惑接踵而至，作家们很容易被旺盛的市场需求和五花八门的营销宣传工作裹挟着，陷入前所未有的兴奋、疲惫和忙乱。而出版机构很少有耐心认真听完一个作家的创作构思，然后像守着一颗种子在地里苏醒、发芽、慢慢生长一样等待一本新作的诞生，这很容易导致它们对新晋作家揠苗助长。因此，出版和创作都不能离开自身的规律。笔者认为，越是繁荣的市场，越需要理论的指引和冷静的思考。

第三，新技术带来新的出版模式、新的销售渠道、新的营销手段，让人目不暇接。一种技术是不是真的适合在出版业应用，应该有一个审视与检验的过程。新技术过快更新换代，会使出版业跟着不断变化，疲于奔命。因此，首先，出版业必须立足根本，以“我”为主；其次，出版管理机构在各种新模式产生伊始，就要做好规范管理工作，避免出现出版机构一拥而上，出版市场野蛮生长的局面。

身处童书大时代，既让人兴奋，也容易产生迷惘。汤素兰老师曾说过，“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。作为一名出版者，笔者谨将自己对时代浪潮中出版产业的关注与思考稍做整理，与同行们共勉。