陕南生态经济区茶叶区域公用品牌建设与发展机制研究①

郑明喆

摘 要：本文从可行性角度出发分析了陕南生态经济区建设和发展茶叶区域公用品牌的条件。进而结合陕南三市的茶叶区域公用品牌的发展实际，给出其发展机制：政府推动机制、产业激励机制、行业约束机制、营销创新机制、以智力资源为支撑的产业转型机制。

关键词：品牌 区域公用品牌 机制

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（a）-126-02

地处秦巴山区的陕西南部地区拥有丰富的自然资源，受地理环境影响，经济发展起步晚，水平较低。按照主体功能定位，陕南三市作为生物多样性关键地区、南水北调中线引水的涵养水源地，属于限制开发区，又属秦巴集中连片的贫困地区，因此如何实现经济协调发展、人民共同富裕是摆在人们面前的一个难题。因此对陕南经济发展来说，限制开发不等于不开发，要处理好经济发展与环境保护的关系，走出一条可持续的绿色的经济发展之路。茶产业既是绿色产业、生态产业，也是富民产业，也因陕南作为全国第二大的富硒区，得天独厚的自然条件，使得茶产业成为增加农民收入、促进区域经济发展的朝阳产业。茶产业的发展孕育出具有地域属性、公共属性等的区域公用品牌，[1]同时建设和发展茶叶区域公用品牌又可以提升茶产业综合收益和竞争力。因此，建设发展茶叶区域公用品牌不仅是实现陕南经济可持续现实选择，還是区域脱贫攻坚的助推器。而区域公用品牌的建设与发展受多种因素影响，这些因素盘根错节，需要理清关系，进而制定各项机制，促进其健康发展。

1 陕南生态经济茶叶区域公共建设与发展的可行性

首先，陕南三市面临前所未有的的发展机遇，“一带一路”和长江经济带国家战略实施，作为核心区，迎来了跨区域合作的新机遇；“南水北调”中线工程和国家主体功能区定位，给陕南带来了经济可持续发展和建设生态文明的新机遇；“扶贫攻坚”和“老区振兴”等国家区域规划的实施加快了陕南建设小康社会的步伐。

其次，2016年10月，农业部出台《关于抓住机遇做强茶产业的意见》。文中指出加快建设一批标准化的茶叶生产基地，培育一批国际化的茶叶集团，创响一批有全球竞争力的茶叶品牌。陕西省政府已经将“实施质量和品牌强省”列为十三五规划的战略，省发改委同时出台了《“十三五”陕南绿色循环发展规划》（2016～2020年）专项规划来指导陕南的绿色产业发展。省农业厅也已经制定了《陕西省茶产业发展规划》（2013年～2020年），明确了陕西茶产业的发展目标、路径，并指出立足陕南茶区，建立产业联盟整合并打造一批茶叶知名的品牌的战略目标。

最后，除过上述发展机遇、政策优势，陕南生态经济区茶叶区域公用品牌建设发展还有极为明显的资源优势和产业优势，陕南由于独特的地质地理环境，形成了以紫阳县为核心的我国少见的富硒区域，近年来，陕南依托独特的富硒资源，积极发展生态富硒农业，其中富硒茶产业尤为突出，如表1所示，截至2016年，汉中、安康、商洛三市茶园面积分别达到113.2万亩、76.5万亩、44.6万美元，综合产值达到280亿元、40.2亿元、8.4亿元，茶产业产值均占第一产业产值的40%以上。

2 陕南生态经济区茶叶区域公用品牌建设发展的机制

近年来，陕南三市先后进行了茶业的品牌之路，取得了显著的成就，汉中仙毫、紫阳富硒茶、秦岭泉茗等具有区域公用品牌属性的茶叶品牌已然形成并取得了较好的成绩。其中汉中仙毫、紫阳富硒茶在“2016中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究中，以18.99亿元、16.75亿元分列第20位、25位[2]，但是产业起步较晚，还存在品牌效应不高、影响力有限、产业基础较弱等问题[3][4][5]，影响茶叶区域公用品牌建设的因素复杂且多。长期来看为了促进陕南茶叶区域公用品牌的健康发展，需要建立各项机制。

2.1 政府推动机制

区域公用品牌的建设，尤其对于处于发展初期的农产品区域公用品牌，都离不开政府的大力推动。首先，陕南茶业要实现“走出去”战略，一方面，就需要政府制定各项激励，鼓励茶企提高产品质量，增加产品附加值，拓宽产品渠道。另一方面，政府各级部门、农业部门等相关部门联动，帮助茶企找出路、搭平台。品质是品牌的魂，要想走出国门，茶叶的品质是根本，而无公害、绿色、有机认证体系是品质好茶的基础保证。越来越多的国内茶叶区域公用品牌申请并通过欧盟上市认证、出口卫生认证、德国BCS、日本JAS和美国NOP认证等，通过这些国际认证进一步推动茶叶品质的不断提升与优化。政府要引导鼓励区域内茶企积极创造条件申报上述认证。其次，政府作为主体要主导制定紫阳县茶产业发展规划、产业激励政策、品牌建设目标等一系列战略性行动方案。最后，作为主体，整合各方力量，建立一套高效、科学的产业运营体系。明确各方职责，做到事事有人管。

2.2 产业激励机制

面对产业基础薄弱的现状，政府需要制定相应的鼓励政策用于基地建设、企业发展等。有以下情况的需要给予物质奖励：（1）建成相对集中连片的茶园，并通过市级验收的茶园基地；（2）完成有机茶园、无公害、绿色有机食品认证的认证主体；（3）获得省级、国家级等荣誉称号的企业；（4）获得欧盟上市认证、出口卫生认证等国际认证的企业；（5）生产过程关键技术创新、病虫害防控技术创新、茶叶增值加工技术创新等茶产业技术创新的企业；（6）经营体制创新的企业；（7）参加省级、省外举办的博览会；（8）到省外、国外开设茶叶专营店的拥有相关茶叶品牌营业执照的企业。上述奖励所涉县职能部门的、乡镇党委与政府的、村组的按具体标准进行划分。

2.3 行业约束机制

对于紫阳县茶产业来说，目前急需建立健全行业约束机制。要严厉打击假冒伪劣的害群之马，政府、行业协会、工商、食药监、企业均要参与其中。政府牵头行业制定准入标准、质量标准，建立紫阳富硒茶危机处理机制、预警机制；建立行业企业信息查询系统，定期不定期抽查企业经营状况、产品质量状况，并公布失信名单。工商行政管理部门要扩大范围、提高频次严厉生产经营假冒伪劣产品的行为，让违规者无处可藏。企业要以身作则、遵守行业规范、严格执行产品质量标准，同时要发挥主人翁精神，对于其它经营者违规行为要及时通报，情况属实的要对举报单位进行奖励。最后，要建立监督问责机制，将各自职责范围内的监管事宜纳入相关职能部门的年度考核。

2.4 营销创新机制

鉴于紫阳富硒茶目前的营销现状，紫阳县需要建立营销创新机制。首先政府作为主体要引导行业企业创新营销模式、方式，加强品牌营销、网络营销、文化营销，和相关咨询机构、科研院所合作，全面深入分析紫阳富硒茶面对的行业现状、主要竞争者的发展现状和营销特点；深入挖掘紫阳的茶文化，找到最佳切合点，使得紫阳富硒茶特色更加鲜明、茶文化更加具有感染力；加强紫阳富硒茶的品牌形象的塑造。其次，加强渠道营销，随着国内网络购物的消费习惯的建立，传统的品牌专卖店、批发市场的销售渠道需要作出调整[6]，网络销售渠道需要重视起来，需要构建以客户为中心的营销体系，结合产品特点，针对陕南茶的认知度较低的华中、华南、西南、东北区域，借助互聯网，做好线上线下有区别的互动示、体验式营销。最后合理利用传播媒介大力宣传品牌。可以和广告策划公司合作，制作有故事、有创意的广告片，借助电视媒体这一到达率较高的媒体进行投放，还可以根据细分市场选择媒体组合，以提高影响力，同时还可以通过冠名各大赛事、公共事件来提高曝光率。

2.5 以智力资源为支撑的产业转型机制

目前国内茶产业的转型升级对紫阳茶产业来说既是机遇也是挑战，紫阳茶产业尚处于发展初期，船小好调头，应及时调整经营模式。然而不论是对茶树新品种、名优茶机采技术、连续化生产线、精深加工产品研发等关键技术进行集中攻关和成果推广，还是生态调控、病虫草害绿色防控、降低农残。传统茶业的现代转型，离不开科技支撑。同时还要进行区域品牌营销，企业品牌设计、包装、宣传、策划；茶产业融合；茶产业金融服务、信息咨询等，加强品牌建设。这一切需要源源不断的强有力的智力资源，需要搭建人才服务平台，可以通过本地、省内外高等院校和职业院校联合培养引进相关品牌管理人才，技术方面还可以借力科研院所，另外通过与专业咨询策划机构进行合作解决品牌营销、策划等问题。除了“引人”“用人”还要能“留人”，对于关键性管理人才、高水平的技术人才、卓越的策划人才创新利益分配方式，实行长期激励和约束。

综上所述，陕南茶产业要想利用好眼前的大好形势和得天独厚的生态优势，实现自身经济的健康协调发展，就要积极发展、构建茶叶区域公用品牌。同时政府要正视区域公用品牌的作用，根据自身实际落实完善茶叶公用品牌的建设机制，使得茶产业真正成为促进陕南生态经济区区域经济发展的引擎。

参考文献

[1] 黄俐晔.农产品区域品牌研究——基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学，2008（4）.

[2] 杨佳.2016中国茶叶区域公用品牌价值评估结果发布——汉中仙毫和紫阳富硒茶分列第20位和第25位[J].西部大开发， 2016（7）.

[3] 冯文盼，程新峰，周元雪.紫阳富硒茶可发展空间和品牌建设研究[J].价值工程，2015（4）.

[4] 张权伟.加快汉中茶产业的转型升级——专访汉中市茶叶办主任张星显[N].陕西日报，2017-06-09.

[5] 王新军，王攀，吴珍.商洛茶产业发展现状及其对策[J].商洛学院学报，2013（2）.

[6] 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心—中国茶叶品牌价值评估课题组.2017中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2017（5）.

①基金项目：陕西省教育厅科研计划项目资助（14JK1001）。

作者简介：郑明（1987-），女，陕西安康人，助教，硕士研究生，主要从事区域经济方面的研究。