体验式营销如何在中国实践

孙莹

摘要：二十一世纪以来，一种新的经济模式——体验式经济已经发展起来，体验式营銷作为体验式经济的产物也随之产生。本文首先对体验式营销的基本理论做了简要的介绍和说明，通过宜家实施体验式营销的实际情况对其营销策略进行了分析，最后阐述了宜家实施体验式营销的意义以及对其他企业实施体验式营销的启示。

关键词：体验式营销；宜家家居；营销策略

一、引言

随着经济全球化、信息化的迅速发展，信息资源相对过剩，注意力却成为一种稀缺的资源，商家不再仅仅凭借产品的物美价廉而获得足够的市场份额。营销1.0和2.0这种只关注生产者和经营者的模式已经不再适用，取而代之的是营销3.0模式。这个时代中的消费者不仅仅关注产品的性能，而是更注重在购物过程中的体验。世界家居品牌领导者宜家家居，从一个便利店扩张为如今全球最大的家居用品商业巨头，他们是如何稳居家居市场，又是如何在竞争如此激烈的市场上发展迅速呢？又是如何占领中国家居市场的呢？针对以上这些问题，本人将通过分析宜家的市场营销策略和模式来解决。

二、体验式营销的概况

（一）体验式营销的概念

体验是人们对某些外来刺激做出反应所带来的感受，当他们的情绪达到某一特定水平时，意识中就会有产生一种感觉，这种感觉就是体验。而体验式营销，是以消费者的亲身体验为营销对象的营销模式，以消费者的感受为基础，试图通过满足他们的生理或心理需要来获得顾客的满足，从而达到提升利润的目的。

（二）体验式营销的特征

（1）关注顾客的体验

人们在经历或者感受一些处境的时候便会得到某种体验，体验是多种多样的。企业应当以顾客的切实感受为准，重视与顾客之间的信息交流，开掘他们心底真正的需要，树立体验式的服务。

（2）以体验为目的开发和销售产品

一个产品作为“货物”时，它仅仅是一件满足消费者日常需求的物品。而将产品赋予体验、文化和意义，那么它就不只是一件流通的物。将体验与产品结合起来，顾客感受到的不再只是生活的实际需要，当内心被满足，感受被理解，顾客就会将这份感觉铭记于心。

（3）体验消费情景

销售人员在营销的过程中要通过各种方法来提供一种综合的效应以增加消费者的购物体验，譬如，产品的精美包装、店面的装修等等；不只如此，企业还要跟紧社会的消费导向，明晰文化和生活的意义以及消费所包含内在的价值。

（4）营销人员具有高素质

大多数体验式营销的企业会要求销售人员不断学习新的技能，他们是产品信息的传递者，不仅要为顾客带来更多的心理体验，还应该具备时刻为客户解决问题的能力。

三、宜家家居的体验式营销模式及策略

（一）宜家家居的体验式营销概况

宜家家居于1943年在瑞典成立，是全球最大的家居用品商店。2003年，宜家的销售收入达110亿欧元，净利润超过11亿欧元。截止2015年8月31日，宜家在全球28个国家和地区共开设328个卖场，其中17家在中国大陆。销售中的产品包括照明系列、卧室系列、座椅、沙发系列，厨房系列，儿童产品系列等。

宜家的商业理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。他们不仅可以提供物美价廉的产品，也是全球实行体验营销模式最成功的企业。体验式的营销模式使大多数顾客对宜家赞不绝口。

（二）宜家家居的体验式营销策略

1.实景样板间

宜家的产品销售不是简单的货钱两清，他们开立了一个家居业的先例——实景样板间。根据房屋大小，他们将不同风格的样板间按照实际居住的样式来设计，大到家具的摆放位置，小到灯光的颜色和亮度，处处体现着用心和细心，使消费者一进入样板间就会不由自主地产生一种家的感觉。在这里随处可见“这就是我们的家”的标语。厨房、卧室、书房……每一处都经过精心的设计，力图为消费者提供一个切实的体验环境。

2.DIY模式

DIY（Do It Yourself），意为“积极动手，参与劳动”，这种模式最大的优点在于能够拉近企业和顾客之间的距离。宜家倡导的生活理念是“我们做一些，你来做一些，宜家家居为你省一些”。这种销售理念不仅可以激发消费者动手的兴趣，使他们更加热爱生活，也能在很大程度上节省企业的销售成本。

3.体验式的信息传播

宜家成立73年来，最成功的一个宣传手段就是产品目录手册。每年，宜家都会将产品的名称、价格、规格等信息通过产品目录手册发放给顾客，这些手册制作精美，让人爱不释手。对企业而言，这种宣传手段比花大价钱买来的铺天盖地的广告有作用得多。同时，在展示产品时，会加上一些标语，比如“停下来，歇一歇”“我卖的不是灯，是情调”等等，通过这样的创意不仅给消费者情感上的碰撞，也让他们对产品充满了期待。

四、宜家家居营销模式的启示

（一）真正了解消费者的内心需求

企业可以通过各种手段去认识顾客，了解顾客，挖掘顾客心底最深层次的需要，做到以消费者为本。充分考虑消费者的需求，在企业与消费者之间建立一种深度的沟通方式，为消费者量身定做适当的销售模式，从而更好的销售产品和提供服务。

（二）体验式营销应当有一个主题

对于不同年龄段的消费者应当设计不同类型的“主题”，比如，宜家家居提倡消费者亲自动手组装家具，体验其中的快乐；迪士尼乐园为小朋友们设计精美的城堡，处处散发童话般的气息……这样的主题不仅可以满足顾客的内心感受，同时能够让顾客从各个细节深切的感受到企业的文化和核心内涵，使顾客对企业品牌有更深的印象。

（三）充分利用消费情景

利用情感营销模式，设计产品的整体消费情境，使消费者能够真实地感受产品和服务，从而产生情感上的依赖，以此来留住顾客。比如宜家家居在销售产品的同时设计出一种真实的体验情景，他们的样板间打造出了各式各样的卧室、书房、厨房等，供所有的消费者进行体验和感受。目前，大多数企业还坚信铺天盖地的广告宣传能够提高品牌的忠诚度，实际上，这种方式远远比不上消费者对产品的最直接的感受。

（四）企业要着眼于消费者在购物过程中的体验

体验式营销更加注重消费者在购物过程中的内心感受。大多数情况下，消费者的体验来源于他们的某种经历对于内心深处的触动，美好的经历才会带来美好的体验。因此，在销售过程中，营销人员要多多站在消费者的角度上，体会他们的内心和情感，考虑他们在购物过程中所获得的切身体验。

五、结论

体验式经济的飞速发展使体验式的营销模式成为企业营销活动的最重要的一个手段。在中国，体验式营销虽然只是“小荷才露尖尖角”，但在中国的经济市场中，越来越多的企业在关注和尝试这种模式。我们相信，体验式营销必将会成为营销行业的发展趋势，成为企业间竞争的有利武器。

对于中国来说，宜家的设立和发展推动了中国经济的迅猛增长，也加强了中国的对外贸易往来，提高了同国际经济问交流的程度，这对确立中国在国际上的地位具有深远影响。在经济全球化趋势的今天，我国需要积极的响应全方位、多层次、宽领域的对外开放形式，以更加积极的姿态走向世界。