“互联网+”背景下特色农产品营销现状与模式创新研究

祝扬++吴兰兰++陈黎++刘欣如++张阿岚

【摘要】我国是农业大国，而农产品销售渠道狭窄、受气候等自然因素影响大、销售中间环节多、中介作用过大等问题成为了影响农产品销售和农户自身利益的重要因素。同时，农业领域的电子商务发展受到重视。农产品销售与电子商务的结合无疑是新农村改革建设中解决“三农问题”的一条重要途径。本文以农作物的种植和销售现状为研究背景，并以浙江磐安县尚湖镇的农作物为例，以农产品销售和电子商务结合的发展状况为切入点，深入分析影响农产品销售的主要因素，并针对性地提出建设性的对策，提升农产品市场竞争力和进一步发展农村电子商务。

【关键词】尚湖农作物 农产品竞争力 电子商务 农产品销售

一、调研情况及调研结果分析

笔者于金华尚湖，以问卷调查、实地访谈、实地观察等形式，展开调研活动，收集相关信息和数据，最后通过问卷统计，分析农产品营销现状，揭示其中存在的问题与矛盾，并提出建议和对策。调研结果分析如下。

（一）年龄结构断档

图1 农产品种植户的年龄结构分布图

上图可以看出，当地从事农产品种植的人群中“老龄化”现象尤为突出。在尚湖镇农产品种植业的发展需要引入人才技术的背景下，年轻一代从事农产品种植的人员甚少。因此，如何让年轻人傳承尚湖镇特色农产品的种植，将尚湖镇的特色农产品推广向人民大众成为当地政府及人民必须思考的问题。

（二）营业主体规模小且呈分散化

尚湖镇的农产品种植主要是以小型种植户居多，达到32.16%，农产品种植大户仅占4.70%，这说明目前尚湖镇农产品参与市场竞争是以小规模、分散化的农户为基础和基本单位的。随着互联网的发展，互联网的优势与当地独特的气候环境下种植的优秀农产品结合，可以为当地的农产品开拓一个更有竞争力的市场。

（三）销售渠道单一

当地农产品销售主要是通过中介收购，大型农贸市场与中介签订收购合同。销售渠道相对单一，农民在产业链中处于弱势。然而通过互联网，种植规模较小的农户无法满足消费者的不同时间及地点的需求，风险较大，以至于在销售上过于依赖中介。如何发挥当地农村合作社的作用，解决农产品种植过于分散单一的局面及销售渠道的问题是当地政府不得不解决的一个问题。

二、构建农产品互联网销售模式

由于电子商务属于新兴事物，且当地的种植农户年龄普遍较高，对新兴事物接受度较低，因此需要通过生产合作社将农户统一管理，并由生产合作社通过相应的方式，构建“互联网+”农产品销售所需要的人才、物流、平台在内的一系列电商销售生态系统，从而推动尚湖镇地区的特色农产品销售。

（一）发展农产品移动电子商务

（1）发展移动电子商务农产品交易。当前，尚湖镇农产品的销售渠道较为传统。在“互联网+”的背景下，我们可以借助移动电子商务，利用网络的普及性与广域性，实现农产品现货交易、远期合约交易，分购联销等多种交易模式，从而拓宽尚湖镇农产品的销售渠道。同时为了提升农产品质量，需要尚湖政府与合作社合作，构建农产品信息服务及农产品的物流渠道管理功能。需要通过生产合作社将农户统一管理，并由生产合作社通过相应的方式，建立“互联网+”农产品销售所需要的人才，物流，平台在内的一系列配套设施。

（2）采取分购联销方式。农产品销售所具有的规模大、难保存、季节性等特点都是在开展农业移动商务活动的过程中理应考虑的重要因素。因此，为了适应这种特点，农业移动商务通过将分购联销的销售策略应用到具体流程中，会是传统农业营销策略和当代电子商务结合的一大亮点。合作经济体系的经营工作无论是销售还是购买，都釆取预购的方式，有很强的计划性，可以减少库存保管成本和运输成本。在销售和购买中，农业生产者利用规模大的优势，在市场中取得较高的谈判地位和优势价格，同时统--组织协调农产品生产者的活动，减少体系内部在价格上的内耗。合作社把利益的一部分让渡给农产品生产者。

（3）发展农产品信息服务。移动电子商务的主要目的是触及农产品的销售，所以农产品的信息发布是必不可少的。信息发布力求为买卖双方提供相关农产品的完整信息。农户可以可以通过移动终端发布自家农产品生产信息，通过网络平台订制农产品的市场信息。同时农户可以在移动终端获取到各种高效、有用的市场信息。这些信息包括农产品的供应信息，需求信息，农业技术信息，价格信息等，实现收益的最大化。

（二）落实农超对接，实现三赢局面

农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。其本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。

（1）多种对接方式。①“政府+高校+企业+合作社+农户+超市”模式。虽然尚湖镇政府倡导农超对接多年，但是在实际合作中一直存在农户与商超衔接不顺、农户无法理解商超的市场意图、商场不满意农户作物质量、超市话语权一家独大等问题。在这种模式中我们引入了政府和高校。政府可以进行提供土地和政策，积极组织建立农民专业合作社，寻找合适的超市进行合作，宣传“农超对接”的内涵和理念等。积极引入政府还可以制衡超市对合作社的控制能力，防止其一家独大。而高效，尤其是农业类高校可以给农民提供种植技术上的支持或者给农民提供定期的培训，这就有效解决了农作物的质量和安全问题；②“超市+供销社+合作社+农户”模式。超市不直接与合作社进行对接，避免会花大量的人力、财力去寻找合适的合作社。因此，超市就把这个任务交给了供销社，供销社这时候就起到一个中介的作用。供销社帮助合作社建立标准化的生产基地。目前北京物美超市就是采用这种模式和山东供销社进行合作，且分为“供销社与超市联合直采”和“供销社在超市直营”两种；③“超市+合作农场”模式。由农业生产公司直接投资设立农产品生产基地，农民通过土地流转的方式把土地租借给公司进行使用，或者通过土地入股。公司以尽量聘请当地租借土地的农民为员工进行农业生产，并定期给予农户发放租金或者红利。不同于传统“农超对接”模式的是连锁超市也可以入股此农业生产公司，或者进行直接控股进而可以主导整个农超对接流程。在这种模式中，超市和农户的关系更加紧密，农户可享受到更多的农超对接的好处。

图2 农超对接流程

（2）内外兼修、培植农产品特色

①在以上模式基础上，尚湖农业需要依据自身特色，发展高附加值的优质特色农产品，并根据当地的优势农业资源，结合新的生产技术和工艺，培育自身的特色品牌，加长自身农产品的深加工链，提高产品附加值。同时，建立质量管理体系，采用科学的方式生产适销对路的农产品，并做到对农产品的分类挑选，提高农产品的商品率；②对于超市而言，农超对接使超市获得新的发展空间，进一步提升竞争力，从而得以持续发展。首先其应搭建鲜活农产品现代流通配送平台，重点是加强鲜活农产品冷链投入，以降低农产品损耗，保障农产品质量。同时，建立好与农超对接基地规模及零售规模相适应的物流配送体系，提高鲜活农产品经营信息化水平，大力推广数字终端设备、条码技术、电子标签技术和电子订货系统等，从而进一步推广品类管理和供应链管理等现代管理技术，增强消费者对农民专业合作社农产品的质量安全信心。

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