包装众筹提升农村电商鲜果包装能力的案例研究

□麻亚妮 王晓倩 赵安琦 江喆人

（台州学院经贸管理学院 浙江 台州 318000）

包装众筹提升农村电商鲜果包装能力的案例研究

□麻亚妮 王晓倩 赵安琦 江喆人

（台州学院经贸管理学院 浙江 台州 318000）

农村电子商务快速发展，但因物流瓶颈突出导致鲜果损坏率高等问题，严重阻碍了其发展。本文以临海市亿果水果专业合作社为研究对象，研究包装众筹解决模式在农村电商鲜果包装中的成效。该模式在基本性能上有显著提升，并能有效降低损耗、保持果品品质，得到农户、电商经营者和消费者的认可。从商业模式价值来看，该模式在农村鲜果等相应产业的应用具有创新性，能够降低设计成本、分摊经营风险，使得农户受益，该模式具有推广价值。

农村电商；鲜果包装；产品众筹

临海，素有“江南橘乡”之美誉。“临海涌泉蜜桔”，因品质高、味道好，精品果售价高，享有“中国柑桔第一贵”的美称。目前，临海全市有柑橘基地1.33万hm2，全市年产蜜桔30万t，年产值10亿元。蜜桔产业已成为临海市十大支柱产业之一，其中以涌泉蜜桔最为出名。2013年以来，蜜桔销量增加，电商经营渐渐成为涌泉镇蜜桔销售的重要补充。2013年涌泉镇通过电商平台销售的柑桔约占该镇柑桔销售总额的2%，2014年提高到4%，2015年已突破了10%。但鲜果在电子商务大潮中，因为中转次数多，包装不合理，物流装卸粗暴等原因，导致损坏率非常高。临海市亿果水果专业合作社针对物流破损问题，通过动员农户，依靠产品众筹的方式共同开发模具。该模式在降低鲜果破损率的同时，分摊研发成本减轻农户资金负担，具有多方面的重大价值。

我国的农村生鲜产品电子商务起步较晚，缺乏经验和技术，所以保持着较快的发展的速度，但亏损较大的状态（艾青益，2015）。农村基础设施落后，相关政策不完善，法律法规不健全，行业标准不规范；第三方生鲜农产品企业发展滞后，缺乏创新精神，冷链物流发展程度低。临海蜜桔通过电商平台销售，从采摘到消费者手中需经多次中转，一般需中转6～8次。由于临海蜜桔采用完熟栽培技术，果实耐贮性较差，又因为在物流过程中装卸粗暴、包装简陋、保鲜落后等因素，部分物流包装到达消费者手中损坏率高达20～50%（王玲娇，2015）。物流包装问题严重制约了鲜果电商发展。

1 包装众筹模式介绍

1.1 产品众筹

产品众筹又称回报众筹、权益众筹、奖励众筹、实物众筹和预售众筹，是指投资人将资金投给筹款人用以开发某种产品（或服务），待该产品（或服务）开始对外销售或已经准备对外销售的情况下，筹款人按照约定将开发的产品（或服务）无偿或低于成本的方式提供给投资人的一种众筹方式（Valan,Jegelevi，2014）。

众筹模式可以降低融资门槛，有效促进微创业，有效解决“资金难”问题；可以激发“草根”创新，拉近生产者与消费者的距离（范家琛，2013）。产品众筹的融资效果与回报模式的设计有很大的关系，人性化的、有创意的、互动程度高的、有投资人感兴趣的增值服务的，往往能吸引更多的投资人（袁毅，2016)。产品众筹可以增加产品的知名度和关注度，使参与者低于市场价格获取产品（刘强枫、张丹月，2016）。

1.2 包装众筹流程

包装众筹是产品众筹模式之一，具体业务流程包含以下6个环节。

1.2.1 需求识别。发起人结合自身在业经验，合作的农户以及商户长期以来的交流反馈，汇总鲜果在物流运输中遇到的问题，识别、分析客户对包装性能等方面的需求。

1.2.2 产品设计。整合需求识别环节中提出的各项需求，根据客户对包装的外观要求、结构要求、材料要求，设计出具有改良性能的新产品开发方案，合理选材制造包装草样，同时预估所需成本。

1.2.3 宣传推广。利用各种社群媒体（微信推广、粉丝宣传、媒体报道、亲友推广等）展示样品性能，介绍该包装区别于普通包装的新特性，扩大新产品的影响力，为筹资环节做准备。

1.2.4 筹资预订。限定筹资名额及筹资时间，有购买意向的商户对该批次包装进行投资，预订所需的包装数量。该批次筹资完成后，发起人与筹资人双向互动，进一步交流产品外观、结构、材料等细节。

1.2.5 测试定型。根据筹资人的详细需求，双方协商出最终产品设计方案，发起人对样品实际测试，确保产品的防撞击性能、防挤压性能、透气性能、防冻性等达到要求。最后开发模具，投入包装的批量制造。

1.2.6 效益分享。众筹发起人通过出售包装及有偿授权，赚取包装差价和授权费用；众筹客户享受该批次包装原材料成本价供货，在发起人有限授权范围内无偿使用；一般包装购买者，在发起人有偿授权或者公开出售包装情况下可使用该批次包装。

2 包装众筹成效分析

本次采用实地问卷调查和电子问卷调查相结合的方式，着重从农户、经营者和果品消费者视角研究包装性能评价、众筹模式评价和商业价值的认可度。实地问卷调查由研究小组前往当地发放，调查对象32户；电子问卷调查通过网络平台发放，匿名填写。共回收有效问卷105份，有效率96.3%。

2.1 包装性能评价

影响农村电商鲜果包装众筹解决模式因素有多方面，既有包装设计性能满意程度的影响，又有模式本身的体现。从包装设计性能角度对农村电商鲜果包装众筹解决模式进行实证分析，识别影响众筹模式产品包装设计性能的主导因素及其影响。

2.1.1 评价因素。我们从防撞性、防挤压、透气性、防冻性、环保性、轻量化、质感、美观、大方、精致、品牌性、单位重量的包装成本和空间利用率等?13?个探索性指标针对包装性能进行评价。

通过SPSS22.0来计算Cronbach's α系数。经信度检验，发现不存在任何指标删除后会提高量表的总体信度，因此，探索性量表设定的13个指标均通过信度检验，总体Cronbach's α=0.962。

2.1.2 效度检验。通过SPSS22.0软件计算统计量KMO检验。经KMO检验，包装设计性能评价因素测量量表的KMO=0.911，适合因子分析。

经主成份分析，13项影响可分为基本性能和附属性能两个维度。我们通过对包装设计13项影响因素的加权平均，可以得到基本性能(RA1)和附属性能(RA2)值。

2.1.3 因素分析。根据评价因素，我们调查了相关群体对包装设计性能评价，将性能评价分为基本性能评价和附属性能评价。

通过对包装设计基本性能评价因素的进行频次分布，发现最被认可的包装性能依次为：防挤压、防撞击，表明了该模式较好改善了包装的物理性能，切实解决了物流痛点。同时，包装的外观设计也得到初步认可，但外观设计认可度要略低于物理性能的认可度。

通过对包装设计附属性能评价因素进行频次分布，发现最被认可的包装附属性能依次为：轻量化和透气性。同时，包装的单位空间利用率和重量成本略低于其他性能，仍需进一步降低成本和提高空间利用率。

2.1.4 差异性比较评价。我们对加权平均的基本性能和附属性能，根据样本身份属性进行两两比较分析。经方差分析可知，p=0.030＜0.05，不同群体（果农或合作社相关人员、电商经营者、果品消费者、其他人员）对基本性能评价存在显著性差异。进一步比较不同群体对包装基本性能评价的均值，发现果农对基本性能的认可程度和敏感程度最高，其次是电商经营者。

2.2 众筹模式评价

用户对众筹模式的评价主要包括三个方面，包括对产品包装设计方面的认可程度、模具制造方面的认可程度以及用户在使用包装过程中的满意度。我们通过对三个方面进行进一步划分，识别影响客户对众筹模式认可程度中的主导因素以及各个因素的不同影响。

2.2.1 评价因素。众筹模式评价从设计、制造、使用和用户评价等多维度考虑，可以更全面客观地对模式评价。因此，我们从外形、选材、性能、结构、设计费用、模具制造成本、包装使用便利性、物流成本、损耗率、果品品质等10个探索性指标来测量对众筹模式的评价。

2.2.2 检验分析。我们运用 SPSS22.0来计算Cronbach's α系数。经信度检验，可以发现不存在任何指标删除后会提高量表的总体信度。因此，探索性量表设定的 10个指标均通过信度检验。总体Cronbach's α=0.959，说明了这10个指标可以较为全面用于众筹模式的评价。我们采用SPSS22.0软件计算统计量 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)检验。经 KMO检验，包装设计性能评价因素测量量表的KMO=0.917，适合因子分析。经主成份分析，10项影响合并为一个维度，识别各因子的负荷因子均大于0.8，说明了每个指标均为众筹模式评价因素的解释因子。通过对包装设计10项影响因素的加权平均，可以得到CM=(7.1*0.837+7.2* 0.900+7.3*0.902+7.4*0.890+7.5*0.845+7.6*0.845+7.7 *0.816+7.8*0.795+7.9*0.842+7.10*0.889)/(0.837+0.900+ 0.902+0.890+0.845+0.845+0.816+0.795+0.842+0.889)。2.2.3 因素分析。一是分项因素分析，包装成效显著。依照不同评价因素的平均分排序，可以发现损耗率降低、用户对果品品质更满意等指标能很好地提高用户对众筹模式的评价。与此同时，物流成本节约、包装使用方便等因素仍有较大的改进空间。二是两两比较分析，经方差分析可知，显著性p=0.001＜0.05，所以众筹模式评价因素对众筹模式的评价具有显著性影响。通过不同群体（果农或合作社相关人员、电商经营者、果品消费者、其他人员）对众筹模式的评价均值比较，发现果农对模式的认可程度和敏感程度最高，其次是电商经营者。通过多重比较可见，果农或合作社相关人员与果品消费者、其他人员之间在众筹模式评价方面存在显著性差异。

3 商业价值分析

3.1 核心价值识别

为了揭示自变量基本性能 (RA1)和附属性能(RA2)对因变量模式评价（CM）的影响，我们通过SPSS22.0进行回归分析，来探索基本性能（RA1）和附属性能（RA2）与模式评价（CM）的关系。我们构建了一个回归模型，得到相应的回归系数和显著性检验。从显著性看，模型通过显著性检验，模型成立。进一步对模式的总体进行分析，该模型的判定系数R2为0.938，标准偏斜度错误为0.30079，可以说明模型的拟合度较高。因此，基本性能与附属性能对模式评价均具有影响作用，但基本性能对模式评价的影响更大。

3.2 商业价值分析

3.2.1 包装供应商价值空间。利用规模经济，集中生产要素规模化生产，可降低长期平均总成本。合作社以及中小农户相互联合，降低了包装费用。供应商的大批量生产节约了生产成本。

3.2.2 物流合作伙伴价值空间。销售环节中物流企业与合作社并无直接联系，但合作社提供性能良好的包装，与完善的运输服务和装卸服务协调一致，减少果品损耗，能提高客户满意度，减少客户投诉。

3.2.3 最终消费者价值空间。合作社直接与包装客户建立密切联系，及时获取产品反馈，为售后服务和产品改良提供借鉴。不仅与客户建立长期的合作关系，同时还能通过口碑宣传获取新客户，实现双方共同获利。

3.2.4 政府及社会价值空间。政府的政策导向以及扶持政策，都会影响整个鲜果包装产业的发展。产品众筹模式提高了当地农户的参与度，集思广益设计包装，很大程度上使农民受益。此外，解决了那些小的、散的农户的包装问题，将使用此包装的商户集中，以创造区域性品牌。

4 启示

4.1 包装众筹模式可以借鉴

在台州市这一片肥沃的土地上，果品种类丰富，除了“涌泉蜜桔”这一具有代表性的果品之外，还有“东魁杨梅”等鲜果。这些鲜果在电子商务大环境下，普遍存在物流瓶颈。众筹这一可复制，可推广的模式恰恰为解决这些果品包装问题提供了一种绝佳借鉴模式。

4.2 商业模式创新重在运营

包装众筹模式需要一个强有力的团队进行运作。只有一个强有力的团队才能确保将问题识别，需求分析，开发产品，生产样品，提交样品，服务客户等模式的各个环节切实有效地执行。这样才能充分发挥众筹模式的作用，使更多的农户受益。

4.3 借助农村电商扩大成效

若要最大程度发挥众筹模式的成效，仅靠项目发起人个人的信誉和创意是远远不够的。在“互联网+”时代大背景下，将包装众筹模式与农村电子商务结合，切实解决农村电子商务发展的痛点，能够帮助农户快速有效与果品消费者对接，创造更大的社会效益。

4.4 政府适时引导农户受益

众筹解决模式运用离不开政府与协会的大力支持，政府和协会可以通过对农户进行集中的电商培训，制定相关措施支持自主创业，对农村电子商务从业人员进行补贴等方式提高商户与果农的整体水平。

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1004-7026（2017）05-0132-03

F323.7

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.05.087

麻亚妮（1996-），女，浙江温州人，工商管理本科生。