阿里大数据解密全国农产品消费

曾诗淇+赵智明

5月5日，第二届中国农产品电子商务峰会在云南省红河州弥勒市举行。阿里研究院联合《电商参考》发布的《从“客厅革命”到“厨房革命”——阿里农产品电子商务白皮书（2016）》（以下简称“白皮书”）显示，2016年阿里巴巴平台农产品交易额超过1000亿元，同比增速超过40%，显示出农产品在线交易的强劲势头。

坚果问鼎榜首“农产品电商50强县”出炉

与2015年茶叶问鼎农产品销售榜不同，2016年销售额最高的品类是坚果，规模超过100亿元，超过“全国最牛百货”北京SKP一年的总销售额。茶叶和滋补品紧随其后，第四至第十位依次为果干、水果、肉类熟食、饮用植物、绿植、水产品和奶制品。从地域来看，按农产品销售额划分，全国各省市区形成5个梯队。第一梯队的江浙两省，农产品销售额均超过100亿元，领先优势明显，江苏苏州和浙江杭州的增长贡献最大。第二梯队包括广东、上海、安徽、山东和福建。与第一梯队形成激烈竞争。

会上，阿里研究院基于农产品销售额排名，首度发布“2016年农产品电商50强县”。海宁、安溪、沭阳、临安、武功、义乌、武夷山、新郑、太仓和永康位居前十位。这也是国内首次用大数据来揭示出县域农产品电商竞争格局。

白皮书显示，“农产品电商50强县”广泛分布在全国15个省区，其中浙江13个、江苏9个，福建7个、山东6个。东部占72%，中西部占28%。另外，超过60%的县属于“产销合一”型，即本县是农产品的产地，大多拥有地标品牌，比如安溪（铁观音）、五常（大米）、东阿（阿胶）等。电子商务帮助产地直接连接大市场，减少流通成本。

“农产品电商50強县”也在揭示电商给当地带来的创业机会。比如在江苏沭阳县，电商销售带动花木产业创新，促成鲜切花、多肉植物等超过3000个新品种涌现壮大。在陕西武功县，通过发展电商实现“买西北、卖全国”。武功县聚合数百种西北特色农产品，成为农产品电商强县。

从“客厅革命”到“厨房革命”

据了解，2016年，消费额增速最快的五类农产品依次为蔬菜、蛋制品、肉类、肉类制品和米面。阿里研究院对比分析2015、2016年的数据发现，粮油米面菜蛋等必需品初具规模，且高速增长，而坚果、茶、水果、果干等由于规模较大、增速有所放缓。这反映出，以厨房为消费场景的农产品正成为新的增长点，农产品电商正从“客厅革命”扩展到“厨房革命”，改变传统的消费方式。

2016年，进口农产品显著丰富。2016年天猫生鲜商品数量已超12.5万，涵盖了全球147多个国家和地区，商品大类包括优质水果、水产等，如新西兰红梨、厄瓜多尔白虾、澳大利亚牛肉等。消费者网购进口农产品金额快速增长，反映出农产品消费升级的重要方向。

大数据揭示各地农产品消费特征

2016年，在阿里平台，广东、浙江、江苏引领农产品消费，网购金额名列前三位。第四至第十位依次为上海、山东、北京、福建、湖北、河南和四川。

数据中也不乏意外之喜。比如，尽管浙江卖出的西湖龙井全国最多在意料之中，但没想到浙江消费者更爱普洱，浙江网购普洱茶的金额达到西湖龙井的2.4倍之多。江苏卖出的大闸蟹全国最多在意料之中，但没想到最爱吃大闸蟹的却是广东人，广东网购大闸蟹金额比江苏多出10.4%。而榴莲作为最受欢迎的热带水果之一，买得最多的却是东北人。

分析数据还发现：西藏或许是全国最浪漫的地方——西藏人平均网购100元农产品，同城鲜花消费额占比最高，是全国平均水平的2倍多。另外，云南最喜欢网购玛卡干，新疆最喜欢网购水果罐头，海南最喜欢网购番薯，湖南最喜欢网购大蒜，内蒙古最喜欢网购土豆，江西最喜欢网购生姜……

解决农产品上行之难需多方协力

“如何做好农产品上行”成为近期最受关注的话题。阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰认为：“农产品上行是一项系统工程，需要政府、企业、协会、电商平台等多方协力。”

关于农产品质量，白皮书建议政府加强质量监管，企业、协会等制定产品标准，用订单反向推动标准化。2016年，洛川苹果与农村淘宝合作，基于大规模消费需求，在采摘时间、分拣装箱、物流运送等方面逐步建立标准。

白皮书同时建议通过新技术实现从田间到餐桌的全程追溯，实现农产品品质的全方位保障。比如五常市与天猫合作推出“大米防伪码”，消费者描码可以直接查到大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。

关于农产品品牌，白皮书建议政府、协会、企业等合力打造区域公用品牌、企业品牌。比如阳澄湖通过成立大闸蟹协会、注册商标、联合打假等，连续数年全方位推广“阳澄湖大闸蟹”品牌。

2016年，网络直播、社群化互动、内容营销等创新层出不穷，为打造农产品品牌提供了多样方法。2016年，第二届“象山·海鲜之都”网络美食文化节期间，网民们通过手机观看现场直播。在淘宝直播和聚划算支撑下，整个直播活动观看人次超过50万，促成线上交易达200万元。