探讨微商的规范化建设

摘 要：随着我国网络信息化的快速发展，微信已成为最主要的社交平台之一，以微信公众号和朋友圈为基础的销售主体--微商正以爆发式的速度发展。微商对大众创业和经济发展有不容忽视的作用，但目前微商行业正遭受恶意刷屏、假货泛滥、信任危机等负面影响，因此，如何保障微商的个人的信用，规范微商行业的管理运营机制，重拾消费者的信任，使微商走向专业、正规、有序，是微商规范化建设必须要解决的问题。

关键词：微商；规范化；商户

一、微商概况

微商，是基于微信生态的社会化分销模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电子商务。微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，能够让每个个体都有机会接收到推送信息，从而实现点对点精准化营销。微商与传统电商的区别在于，微商以人为中心，主营人际关系，凭借人际关系卖出商品；传统电商以商品为中心，主营货物生意。从模式上看，微商主要有两种：一种是基于微信朋友圈卖货的微商，即C2C微商；另一种是基于微信公众号的微商，即B2C微商。

根据微盟研究院《2015年微信营销研究报告》显示，截止2015年3季度，微信月活跃用户数达6.5亿，覆盖率达到 76.86%，活跃率达到64.41%，成为社交即时通讯中覆盖率和活跃度最高的产品。同时，微信显现出对消费的拉动作用，为微商的迅速发展提供了广阔空间。

二、微商规范化存在的不足之处

微商经过短短几年的发展已经在国内迅速崛起，但微商行业自发无序成长，也面临许多问题。在行业规范、产品质量、售后服务、监管体制等方面仍然存在许多漏洞，主要表现在以下几个方面：

1.产品质量难保证。目前，许多微商缺乏优质的货源，所售商品常是“三无”产品，微商在宣传产品时一般在朋友圈以文字配合精美的图片进行产品说明，一般鲜有买家评论，也缺少质检报告，致使消费者很难了解商品实物的真实性。此外，一些没有实体店的微商商户无法给购买者提供详细地址，不提供售后服务，致使消费者购买到假冒伪劣产品时很难退货，也无处投诉，严重缺乏消费保障。

2.微商资质无认证。从市场准入看，微商商户不需要进行工商登记注册，可以随意进出市场，从而规避了工商部门及其他相关部门的监督管理，导致行业内鱼龙混杂，假货泛滥，产品价格制定没有市场依据，发生问题时难以追责，给交易带来了极大的风险和隐患。

3.暴力刷屏遭反感。随着微商从业的人员的增加，朋友圈逐渐变成生意圈，很多微商滥用微信朋友圈进行推广。据调查数据显示，96%以上的微信用户都受过暴力刷屏的困扰。人们打开朋友圈的本意是想看看身边发生的趣事，但这种暴力刷屏致使人们对微商的肆意广告产生抵触和反感情绪。很多人会选择屏蔽微商的朋友圈，这必然影响行业的健康发展。

4.政策监管不到位。目前，对于微商究竟属于商业经营行为还是社交民事行为，尚存在争议。而且我国关于专门规范微商销售行为的相关法律制度尚未出台，微商监管部门缺位，导致微商监管无法可依。微商售后管理、监督机制、信用体系建立与评估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之间进行营销，一般不开具发票，消费者买到假冒伪劣产品后往往碍于朋友情面而忍气吞声，发生消费纠纷时常常投诉无门，要自我举证维护权益非常困难。可以说，不论产品质量、价格，还是售后服务目前主要还取决于微商个人的信用，这就为销售者购物埋下了隐忧。

三、推动微商规范化建设的措施

要推动微商的规范化建设，应该从政府、社會、微商商户三个层面入手，合力推动行业的健康可持续发展。

1.打击假冒伪劣产品。作为微商商户，必须拥有可靠的货源，能够把控商品品质。微信官方应对微商活动出具管理细则，严厉打击假冒伪劣产品和虚假售卖活动，建立并维护微商行业的市场秩序。此外，可以鼓励品牌商进入微商渠道，以良好的产品质量形象和完善的售后服务体系净化微商行业内的乱象。同时还可以完善微商信用保险机制，加强微商交易平台与保险公司的合作，为所售商品购买商业保险。一旦发生产品质量纠纷，商业保险公司先行赔付，从而保护消费者利益。

2.构建市场准入体系。工商部门可与微信运营商合作，开发微商申请平台，根据微商经营的种类与规模，分类制定适度的准入规范，审核微商微信账号，收集微商商户的身份信息、地址、联系方式等有效信息，做好微商经营主体确认工作，办理《营业执照》以及相应的经营许可证。

3.杜绝暴力刷屏。微商商户应杜绝暴力刷屏，找准目标客户，与其盲目添加朋友招人反感，不如让真正对商品感兴趣的人主动加入。除了在朋友圈或微信公众平台发布一般的产品广告之外，还应大胆创新，向客户推送有价值的服务与信息，如客户感兴趣的小贴士、小建议等，让营销内容更加生动，更好地吸引顾客的关注。同时，也建议有关部门出台微商广告发送相关管理规定，未经用户同意，不得以微信形式推送广告，以法律手段来杜绝刷屏现象。

4.构建政府监督管理体系。微商作为电子商务的细分行业之一，应充分动用政府相关部门，如商务部、国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委的监管职责，尽快制定和完善微信营销相关的法律法规及监管体制，发挥工商行政管理机关等传统监管部门与平台运营商的协同共治，明确各执法人员的职责，形成监管合力。对部分商家的不正当交易行为依法进行监管和处罚，建立监管长效机制和执法巡查机制，严厉打击微商违法行为。

5.加快微商信用评价体系建设。首先，建立用户评价体系，畅通网络投诉渠道，客观及时地公开用户体验，增强交易公开透明度，保障销售信息的准确和对称。其次，借助腾讯平台对微信进行实名绑定，与个人信用系统相关联，对于违反诚信原则的微商商户，对其信用给出差评，限制其从事微商交易及其他经营行为，并使其与今后乘坐高铁、飞机、办理信用卡等日常活动相联系，形成“一处失信，处处受限”的局面，督促微商商户诚信经营。

微商作为一种新型的营销模式，正在曲折中朝着更好的前景发展。要想微商获得持久性的发展，在依靠政府、政策进行监督管理的同时，更重要的是依托高质量的产品和服务来赢得消费者的信任和忠诚。

参考文献：

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作者简介：王蕊婷，女，甘肃兰州人，硕士，兰州财经大学陇桥学院，助教，研究方向：管理学、企业管理