快拍时代

约尔·斯坦+珍·维泽娜+小月遥

我不是一个喜欢拍照的人，但是自从安装了相机的手机出现后，我已经累计用手机拍了6982张照片、144条小视频了。就像柯达广告倡导的那样，我一直忠诚地用手机拍照，记录下我们一家人所有的幸福瞬间：生日派对、度假旅游、去爷爷奶奶家玩、孩子第一次学自行车……现在，拍照的门槛越来越低了，我拍了无数照片，我正打算建立一个秘密小展馆，把这些照片全都收集起来，谁也不能看，包括我自己。

2011年，斯坦福大学的学者伊万·斯皮格尔和波比·墨菲指出，在不知不觉间，拍照这件事，在人们心中，已经被赋予了新的意义。在《大西洋报》1859年的一篇文章中，奥利弗·温德尔·福尔摩斯说，相机就是“一面有记忆的镜子”。斯皮格尔和墨菲觉得，“记忆”太多了，反倒劳命伤神。所以他们开发了一款应用软件——快拍（Snapchat）。在快拍中，照片被浏览过一次后，就会消失。对于照片，快拍有着独特的理念：因为现在拍照太轻松，成本太低了，所以，照片的纪念功能逐渐下降，变得越来越像一种沟通工具。因此，快拍的母公司，斯纳普（Snap）公司，并不是一家传统意义上的社交软件公司。快拍里面没有点赞、评论或置顶功能，只有“时间线”，它会计算在固定的时间内，你与其他用户之间交流往来的频繁程度。它关注的是人与人之间的亲密度，而不是知名度。人如其名，快拍是一家“视觉信息”公司。

吃过午饭之后，斯纳普公司的CEO斯皮格尔轻轻把手机放在桌上，告诉我，现在智能手机正在逐渐取代传统的上网方式，他想知道，将来什么工具可以取代智能手机。整个硅谷都在追逐这股浪潮。Facebook的创始人马克·扎克伯格认为，虚拟现实技术是大势所趋；亚马逊公司的杰夫·贝佐斯则认为，语音识别技术，是新的宠儿。而斯皮格尔则认为，下一个站在时代的鳌头的，是相机。

这份预言很快就将接受检验，斯纳普公司将在年内在纽约证券交易所进行首次公开募股。3月1日，斯纳普公司的估值为240亿美元，比去年同期上涨34亿美元，单股价格为17美元。斯纳普公司去年的营业收入只有4.05亿元，能获得这样的市场估值太难得了。斯皮格尔对投资者设置了苛刻的条件：所有公开发行的股票，没有投票权；斯皮格尔和墨菲持有的那部分股票，直到他们二人去世9个月之内，仍然享有投票权。这两个条款让许多投资公司望而却步，任何投资者不可能从这二人身上获得公司的控制权，不然，斯纳普公司的市场估值还能够更高。在斯坦福，斯皮格尔主要负责产品设计。他的办公室里摆着一幅史蒂夫·乔布斯的画像。在斯皮格尔眼中，乔布斯是几乎完美的，除了一点——乔布斯对公司的控制不足。

快拍提供了无比流畅的视觉社交体验。根据尼尔森调查公司的数据显示，在18岁到34岁的群体中，几乎一半的人都在使用快拍。这种普及程度，超过网络电视7倍左右。它的用户平均每天打开应用18次，使用的总时长约30分钟。去年秋天，派杰投资银行（Piper Jaffray）半年一期的问卷调查显示，快拍已经超过Instagram和Facebook，成为青少年最常用的社交软件。许多孩子曾经翘首期盼自己满13岁，这样就能申请Facebook账号了。现在他们可不用费这个心了。而且现在快拍的成年人用户也在增加。尽管最近快拍用户增幅有所放缓，但是斯纳普公司表示，目前每天有1.58亿人使用快拍。

快拍的核心在于它巧妙地在趣味性和实用性之间寻求了平衡。公司的招股说明书中说，人们离不开手机和社交应用，就像离不开厕所一样。快拍严格执行“删除过时的照片信息”这一规则，让用户放下戒心，上传那些拍得并不完美的生活照片。用户还可以在这些照片上增加各种修饰，比如增添花样文本、增添恶魔角形状的头饰，或是使用各种滤镜，比如把人脸变成玉米棒，说话时口中喷出爆米花。快拍深知，人们绝大多数的日常对话是没什么深刻意义的。

话虽如此，但是每个人都需要自己的私密小空间。快拍刚刚上线时，很多成年人认为，这款应用最多被孩子们用来相互发裸照，这些好色的大人就是以这样好色的眼光来揣度青少年群体的，他们并不了解孩子的内心世界。不过快拍明白，青少年需要一个真正属于自己的渠道来展示自我。

在Instagram上，很多青少年，在社交压力下深感忧虑，不敢在网上展示真实的自己，所以他们会申请马甲帐号，专门用来跟亲戚朋友交流。圣地亚哥州心理学教授简·特温格说：“青少年特别需要安全感，尤其是在情感方面。他们清楚，即使自己在快拍上上传了一张做鬼脸的照片，或者用了什么滤镜，这些照片也不会被别人保存下来。他们更不会因此被他人取笑。”

在互联网时代，信息技术取得的最大成就，就是让获取信息的门槛越来越低。但是快拍在技术理念上，却逆其道而行之。在快拍上，用户之间无法相互比拼粉丝量、点赞量和评论量。创造快拍、使用快拍的这一代人，是希望弱化此类社会性网络互动的人。

伊万·斯皮格尔从外形上看，并不像一个想要从网络大潮中拯救人性的人。看看他，他这样的形象，放在青春电影里，就是个开着法拉利，在学校专横跋扈的纨绔子弟。他在洛杉矶长大，儿时每周都有250美元的零花钱。他还发表过歧视女性的言论，包括“妇联的荡妇”以及“激光枪瞄准女胖子”这类玩笑话。他还和前维密超模米兰达·科尔有过一段绯闻。事实上，他还真有一辆法拉利。《名利場》杂志上甚至还刊载了他穿着裘皮大衣，抱着小狗的照片，这品味，甚至比那些证券公司的暴发户还要逊。

或许正是因为斯皮格尔独特的理念，他才能把我们岌岌可危的网络世界从假新闻、自恋和黑客攻击中解救出来。斯皮格尔认为，网络生活虽然能让人在不同的时间、地点，向不同的人展示自己，但始终应当适应和遵从现实生活。General Catalyst风险投资公司的常务董事赫曼·特希夫在得知他的这一理念后，立刻决定向快拍投资。特希夫说：“透过一个公司的产品，我们可以了解到产品背后的人，马克·扎克伯格就是个例子，他在大学阶段时，目光就放远到校园之外了。他认为多数人都被蒙蔽了双眼，人人都有看到一切的权利。这个理念就使Facebook营造了一个彻底开放的环境，虽然一开始也引起了不少混乱。透过快拍，我能看到伊万的理念，那就是尊重隐私，让网络技术帮助人们更好地做自己。”政治哲学家担心政府、保险公司、公司雇主能够窥测到个体的隐私。普通人担心自己的某些事情被朋友们取笑，或者被家长啰嗦。快拍提供的沟通方式是完全私密的。浏览某一用户的信息，必先得到其许可。就像斯皮格尔去年在某次会议上说的那样：“我们的产品，避免了很多两代人之间的尴尬情景。”

2013年，Facebook感受到了来自快拍的竞争压力，出价30亿美元向时年23岁的斯皮格尔收购快拍公司。斯皮格尔拒绝了，因此他在业界就获得了一个狂妄自大的名头，此前，他还像所有已经成名的硅谷公司一样，把自己的公司设在洛杉矶的威尼斯地区。在索尼遭到朝鲜黑客攻击的时候，索尼的CEO迈克尔·林顿，快拍公司的早期投资者之一，曾在电子邮件中表示他将从索尼离职，出任斯纳普公司的董事长，这意味着快拍的市场价值远大于30亿美元。他写道：“如果你能真正了解到它的价值，就会明白它远不止这个价。”但是年轻又骄傲的斯皮格尔有自己的理由来拒绝这30亿美元。他自幼家庭富庶，父亲人脉广布，快拍可能是他人生中，脱离父亲影响，独立实现自己人生价值的机会。斯皮格尔不想谈论这段故事。

早在2013年的时候，他对于快拍在全球的定位就已经很清楚了：“现在的网络世界，让人们越来越感受到自己的独一无二，当你看到别人旅游时的照片，就仿佛自己也能置身到那段美好时光当中，现在，网络生活跟现实生活的界限越来越模糊了。我们想为用户创造另一个空间，把网络生活和现实生活区分开来。在这个空间里，你可以穿着沙滩裤，在某个周末的晚上，独自煮麦片吃；你可以享受一次看上去不那么光鲜的旅游；你可以接受不完美的自己。在网络世界中，我们要把人们从相互攀比，慢慢引导到自我关注之中。”

为了实现对隐私的重视，快拍采用了照片消失机制，不过这种机制别的公司之前也采用过。最重要的措施在于，快拍彻底实现了与因特网的隔离。在快拍之中，没有任何链接通向快拍以外的网站或是应用程序，甚至不能链接到其他用户的个人页面。用户只能依照网名，查询到某个用户对外公开的、24小时以内的内容。在推特或者Facebook上面，如果你不想看见唐纳德·特朗普刚刚说过什么，那可由不得你，你总会有一个朋友转发特朗普的发言，让你看见。在快拍上，如果你不主动关注某个明星，即使他再火，你也看不到丝毫有关他的信息。所以，很多知名人士使用快拍，并不是为了涨粉，而是为了和自己的铁杆粉丝分享许多更私密的生活细节。现在快拍是对网络暴力控制得最好的社交平台。

新泽西的参议员科里·布克说：“快拍上许多东西，10秒钟后就消失了，我最喜欢快拍的一点，就在于它不会像推特那样，把发过的每一条状态，像流水账一样一一列明。所以，有时候我在快拍上也能难得糊涂，但是在推特或者Facebook上的每一次发言，却都要字斟句酌。在快拍上，前一分钟，我们能看见希拉里·克林顿在上台演讲之前，那轻松愉快的模样，后一分钟，就是她上台严肃演讲的模样。快拍让我们能够展示出个人生活的多样性，能够让我们更加真实地了解别人。它正在慢慢把每一个人最真实的一面展示出来。”在今年3月1日，80岁高龄的亚利桑那州参议员麦凯恩，申请了自己的快拍账号。

快拍并不是一个能让信息进行病毒式传播的平台，所以快拍很难让某个人在网上爆红，名利双收，在这一点上，快拍是比不过YouTube、Instagram和Twitter的。艾布拉姆斯艺术馆的阿莱克·夏克曼说：“从文化上来讲，快拍可以做很多很酷的事情。美中不足的就是，从创作者的角度看，自己很难被公众发现，自己的网络名气也很难变现。”

快拍在盈利上确实有困难，它已经承诺终身提供免费服务了，要如何来挣广告费呢？商家可以在个人主页上，插播一条10秒钟左右的广告，也可以给用户提供特殊的、有广告功能的滤镜（有的广告滤镜可以把用户的脸替换成广告产品的卡通形象）。也可以在某些照片的底部，显示照片中商家的地理位置。但是快拍尽量把广告做得不动声色，很多用户在与朋友畅聊很久之后，都没意识到有广告出现。

即便如此，很多广告商都希望与快拍合作。万斯传媒（Vice Media）的首席执行官谢恩·史密斯说：“去年，75%的广告费都给了Facebook和谷歌，这让我十分忧虑，广告商必须开始把钱投向快拍，不然他们就会尝到市场垄断的苦头。了解广告行业的人都知道，从统计学的角度看，在快拍上打广告是能够达到效果的。”

现在Facebook开始显示出疲态了。新闻网站Buzzfeed的全球新闻部副主任莱恩·博德里克说：“一旦在Facebook上，出现了什么不光彩的事，不光你的朋友会立刻知道，你朋友的朋友很可能也会知道。如果Facebook本身不进行反省和改良，固步自封，就会慢慢失去人们的重视。慢慢地，Facebook就会像纽约地铁那样，每个人都讨厌它，却不得不使用它。”

Facebook曾数次尝试复制快拍的模式。2012年，它创造过一个叫作“戳（Poke）”的应用程序，但是这个程序没能火起来。2014年，他们又推出了一款叫作“弹弓（Slingshot）”的程序，同樣也以失败告终。但是在2014年8月，Facebook旗下的Instagram推出了一个发稿之后次日即删的故事专区。超过1.3亿的活跃用户曾在这个故事专区里面发帖。可能这也是快拍在那年第四季度用户增长缓慢的原因。不过，正如斯纳普公司的招股说明书中所称：“这部分用户的品牌忠诚度并不高，比起其他用户群体，更容易跟风”。

与此同时，快拍在它的“发现”专区，也给广告商提供了专门空间，来投放传统的、面向大众的广告，广告商在这里投放了大量的视频短片。《华盛顿邮报》、美国有线电视新闻网、《经济学家》、国家橄榄球联盟、《名利场》等许多大型媒体、企业，都制作了很多专门用于手机播放的视频短片。《周六夜现场》把这些视频短片无缝剪辑在一起，讲述布鲁克林街头的小故事。在大约3年前，《周六夜现场》的主持人西塞利·斯特朗在消费类电子产品展销会上开玩笑说：“去年，快拍的创始人拒绝了Facebook高达30亿美元的收购，然后又拒绝了谷歌40亿美元的收购，真是世间奇闻，这家伙发明了这么厉害的软件，就只是为了看几秒钟胸部的照片。”

纽约大学商学院教授阿伦·桑达拉贾认为，相比其他的平台，快拍在广告推广方面，有着独特的优势，即用户群体优势。快拍的用户群中女性居多（男孩们都喜欢打游戏）、年轻、消费力强。这正是广告商最看重的3个特质。并且快拍给年轻人提供了他们最需要的一项功能：即使身在家中，和父母在一起，也能够和同龄朋友们保持联络。在快拍上能够交流的主要话题就是：我在哪，在干嘛。桑达拉贾说：“这是一种持续的存在感，是推特刚面世时，给人们带来的那种感觉。”

后来，我还在电话里采访了桑达拉贾的女儿玛雅。玛雅告诉我：“我有时候也跟朋友发短信，但是用快拍更方便。你能看见都有谁在线，谁对你有兴趣，谁不在乎你。在下雪天，每个人都在发有关雪的照片。”快拍用户的评分，主要依据你发了多少照片，收到了多少照片。玛雅的快拍评分已经接近45000分了（在这么多照片里，她大概选了100张永久保存）。玛雅跟大约40人保持着持续联络。其中很多人，玛雅为了跟他们保持持续联络的状态，每天向他们发两次照片。最近她很沮丧，因为她的一个表亲刚刚中断了跟她长达178天的持续联络。

所以，快拍可能是目前唯一一个不存在政治宣传、新闻快讯、自我推广的网络社交平台了。快拍旨在向朋友展示你真实的样貌。而这样做最根本的办法，就是直接跟朋友见面。1953年的《时代周刊》讲了一个有关业余摄影爱好者的故事。故事作者伊芙琳·潘说：“摄影师是一份属于快节奏城市生活的职业。他们捕捉到的美好瞬间，正是给那些现代社会中每天奔波劳碌、无暇自顾的人看的”。这样的解读，竟与快拍的理念不谋而合。

快拍在华尔街大胆的路演计划

在很长一段时间无人垂青之后，从多方面看，斯纳普公司的首次公开募股是近几年来华尔街出现的最大胆的一次行动。在3月1日，斯纳普公司的股票标价每股17美元，公司总价值上升了34亿美元。最终公司估值240亿美元。这家刚刚成立6年、深受千禧一代（80、90、00后出生的人）欢迎的公司，是美国境内继Facebook以来公开上市的最大的网络技术公司。

斯纳普公司也是美国第一家在第一次公开募股只出售无表决权股票的公司，所有公开购买它的股票的人都不能参与公司经营。这是对Facebook公司非平衡股权结构的一次模仿，并将其走向了极端（在Facebook的股权结构中，创始人马克·扎克伯格的股票，每股拥有10个投票权）。在斯纳普公司的早期投资人收紧公司融资渠道后，伊万·斯皮格尔就加强了对公司的控制。现在，斯纳普公司的创始人，可以在去世9个月之后，仍然保持对公司的控制。即便如此，现在市场上有许多对斯纳普公司的炒作，斯皮格尔本人也有一大批铁杆粉丝，所以斯纳普公司的股票还是相当有市场的。硅谷律师托马斯·艾维说：“它这样做，也让公众加深了对这家公司的理解，当然，并不是每一家公司都敢这么干，总有些投资者受不了他们这么专横的姿态。”

在纽约交易所发行无表决权股票意味着公司吸引不了偏好风险的投资者。斯纳普公司的股东也不能进行任命或者开除董事会成员，不能参与公司重大事项决策。不过，对于这类首次募股就大获成功的独角兽公司，律师斯宾塞·费德曼表示，公司发行这样条件苛刻的股票，是基于投资者对它的兴趣。投资者们虽然不能在股东会上投票，但是可以“用腳投票”——一旦公司出现问题，他们就会争相抛售公司股票。