发展公共品牌农产品 推进农业供给侧改革

曹爱兵／江苏绿色食品办公室

发展公共品牌农产品 推进农业供给侧改革

曹爱兵／江苏绿色食品办公室

当前农产品受价格与成本双重挤压，农产品结构性短缺与结构性滞销同时并存，2016年中央提出了农产品要实行供给侧结构性改革的战略举措，要求农产品供给的重点由“数量”向“质量、效率”转变，农业“转方式、调结构”已势在必行。根据江苏自身的自然资源禀赋条件，笔者认为“向品牌要效益，发展区域特色公共品牌农产品”，是繁荣农产品市场，全面提升农产品档次，提高农民收入、满足消费者需求，促进传统农业向现代农业发展的重要选项。

一、农产品区域公共品牌基本概况

农产品区域公共品牌是指在特定的地理环境中，以独特的自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识。地理标志产品本身就是重要的区域特色资源和公共品牌，地理标志产品与区域公共品牌两者内涵一致，只是登记保护与否的区别。目前，我国地理标志的注册和登记有三种体系，三者原理基本一致：农业部的“农产品地理标志”；国家工商行政管理总局的“地理标志集体商标”；国家质量监督检验检疫总局的“地理标志保护产品”，通称地理标志产品。区域公共品牌、地理标志农产品，它们往往也被称之为一个区域的“金名片”，比如在江苏具有较高市场知名度“东台西瓜” “阳山水蜜桃”，它对区域的形象、美誉度、旅游发展等区域内经济的整体发展作用明显。

2012年，江苏省农业委员会曾开展过一次全面的农产品地理标志登记保护资源农产品的普查。根据这次普查的结果，以畜牧业，种植业产品计算，全省共普查了具有一定生产规模，具有登记保护潜力160个左右特色资源农产品，平均每个县2个。其中在农业部登记 38个农产品地理标志，质检总局登记15个，工商总局约150个，应该说全省具备一定知名度的区域公共品牌资源的产品绝大多数已经实现了地理标志登记保护。

二、农产品区域公共品牌建设的成功案例

为研究区域公共品牌对发展现代农业、促进农民增收的基本机理，我们对“东台西瓜” “阳山水蜜桃”这两个知名的农产品公共品牌的典型进行了现场调研。

（一）农产品区域公共品牌建设的明显作用

农业增效和农民增收的促进作用明显。区域公共品牌由于其独特品质及不可复制性，可有效提升农产品产品核心竞争力，提高产品效益，增加农民收入的作用十分明显。据调研，2015年阳山水蜜桃大约3.1万亩，产值5亿元，亩纯收益13000元左右，涉及的农户数1.31万户； 东台西瓜种植面积26万亩亩，产值18个亿，亩纯收益6500元，涉及农户数1.65万户，这显然远高于全省农民的亩收益水平，而且这种提高并不是“点”上的个案增长，而是“面”上的总体提升，有力促进区域内经济共同发展。

创新了农业转型升级的方式。由于区域品牌的公共性的特点，区域内农产品需通过凸显其生产区域而获取竞争优势，所以各生产者一般会自觉不自觉地参与到区域品牌的建设中去——这较好的解决了区域品牌创建及发展过程中微观经济主体的缺位问题。东台西瓜、阳山水蜜桃在各自区域内生产经营者改单打独斗为统一面对市场，变一家一户分散经营为组织化、规模化发展，有效促进产业结构优化和发展方式转型升级。同时辐射带动二三产业及品种培育、产品加工、基地建设、观光休闲、文化产业等全产业链发展，东台、惠山的这两张名片远近闻名。

（二）两个区域公共品牌发展的成功经验

有不错的发展基础。东台西瓜早在其成名之前，东台当地农民就已经形成了种植西瓜的农事习惯，上世纪80年代中期，在三仓一个镇就有近2000亩的种植规模。无锡阳山则是远近闻名的全国四大桃区之一，20世纪60年代当地的仅一个阳山村，就种植水蜜桃1500亩。

运用农事节庆去打响品牌。由于农事节庆活动对特定资源、产品有积极的正面影响力，地方政府都将其作为提高区域公用品牌的知名度和影响力，构建农产品区域公用品牌的重要举措，花大力气去抓节庆宣传。目前阳山水蜜桃节已经举办了17届,每年政府为此花费500万元；东台西瓜节已经举办了6届，每年花费约30万元左右。

坚持用“质量”保品牌。两地的一致共识是，创品牌易，保品牌难，质量也是品牌长期存续发展的关键。为保障产品质量，1998年，东台市蔬菜技术推广站加挂东台西瓜产销协会牌子，做了不少确保质量的举措，比如试验筛选新的适种品种、推广“四膜”早春栽培模式，推广硫基复合肥、研究嫁接技术避免连作障碍等；阳山水蜜桃，也是由无锡惠山区桃农协会不遗余力保质量，如试验示范新的桃园适栽品种，病虫害综合防治，桃园土壤酸化治理等等。

值得一提的是这两个品牌后面都有一个技术的带头人，东台有薛瑞祥，阳山有赵逸人，这两位带头人均是从应用优良品种、优化茬口布局、应用配套技术等方面入手来确保农产品的质量，保品牌。

品牌，已成为特色农产品的标配。

成立协会运作保护品牌。无锡市惠山区阳山水蜜桃桃农协会是国内第一家水蜜桃专业协会，成立于1998年。该协会于2002年将阳山水蜜桃为申请国家质检总局原产地保护，2014年申请了农业部农产品地理标志。东台市西瓜产销协会1998年成立，2006年成功将东台西瓜申请国家工商总局地理标志。同时协会鼓励旗下的生产主体积极申请“三品”、报名牌，目前东台西瓜申请了无公害农产品标志6个，获得省名牌农产品称号1个；阳山水蜜桃获得绿色食品、无公害农产品、省名牌各1个。

有专业市场带动产业发展。无锡阳山水蜜桃交易市场成立于1988年，在阳山水蜜桃打响品牌之初，占地16亩，交易额逐年上升，现在已到50万斤/天的交易规模。无锡市惠山区阳山水蜜桃桃农协会通过指定市场交易享受优惠税率并开具发票，能达到扶真打假的目的，保证阳山的品牌。

东台西瓜专业市场则重在生产资料交易。由于西瓜的产销体量太大，再加上易损耗，当初东台产销协会尝试建立专门交易市场，并未取得预期效果。无心插柳，促成了西瓜相关的生资产业蓬勃发展壮大，三仓镇已经形成了种子、专用肥、薄膜等相关生产资料专业市场，方便了瓜农的需求，降低了生资成本，且从源头上保证东台西瓜的产品品质。

（三）区域公共品牌农产品发展的问题：维权难

地理标志对于促进品牌的宣传作用明显，但保护的效果不尽如人意。东台西瓜产销协会基本就没有真正能去维权，阳山水蜜桃维权打假也是困难重重，究其原因：一是现有市场环境下，农产品的技术门槛普遍不高，农产品很容易被假冒，且假冒品牌农产品的一般是农民，对于弱势群体，很难真正对其加以处罚。二是对于诸如农民在马路边、超市、交易市场外边叫卖不贴标产品的行为是很难执法的，农产品是同质化程度较高的产品，要举证一个农产品是假的，成本太高。一般情况下，作为品牌运作主体的协会一般没有时间也没有精力去打假了。

三、推进区域公共品牌农产品发展思路

(一)创品牌，抓品牌培育，加大政策支持力度

一是制定规划。研究制定本地区区域品牌的“十三五”发展规划，或在当地经济发展规划中明确农产区域品牌发展的目标任务、重点措施和保障条件，做好顶层设计。二是资源普查。做好当地特色优势产品资源的普查，科学、合理确定发展品牌速度和节奏，避免工作的盲目性和随意性。三是培育行业协会。品牌需要协会去运作，重点要探索出切实可行的协会、企业、农民的利益联结机制，在政策项目、税收金融、补贴援助等方面给予协会的具体倾斜。

（二）保品牌，抓协同管理，强化农产品品牌品质保持

创品牌易，保品牌难。质量是品牌赖以存在的生命线，质量的保持则要政府、农户、企业、协会共同努力，协同管理。一是质量标准协同。加强品牌产品质量管控，进一步提炼完善核心品质指标，保持产品特色品质稳定，防止品质退化和良莠不齐，确保“舌尖上的安全”和“舌尖上的味道”。二是品牌管理的协同。建立健全各类区域农产品管理的配套制度，加强标准化管理，控制好限定产区及合理产量，避免出现盲目扩大规模的现象。三是人员管理的协同。加强人员培训和专业指导，积极引导生产经营主体参与各类品牌建设、国际合作等方面的培训和交流，提高品质管控、品牌运作、市场开拓及“走出去”能力。四是销售机制的协同。鼓励区域品牌农产品开展地理标志登记保护，设计产品统一品牌标志， 建立产品专业交易市场、或专业网店，整合各类销售渠道，用“一个头”去打市场。

（三）宣品牌，抓好传播，全方位加强品牌宣传

一是提高宣传的针对性和精准性。注重发挥“管理侧、供给侧、需求侧”三个层面的积极性，对管理者重点是宣传其对于区域经济的贡献作用，对生产经营者重点宣传其对市场竞争力的提升效果，对消费者重点宣传其独特的品质和承载的人文情怀。二是发挥典型示范效应。加强开展区域品牌或农产品地理标志示范区的创建，建立一批示范样板，形成一批供学习借鉴和专业研究的案例。三是拓宽宣传推介渠道。注重将农产品品牌发展与当地旅游、文化活动的结合，运用好微博、微信及客户端等新媒介以及电子商务的新业态，加大产业链延伸和附产品开发力度，促进一二三产业融合发展。

（四）护品牌，抓登记保护，维权保真公共品牌

目前，用于区域农产品品牌的保护的相关法律法规尚未建立，只有通过登记保护地理标志的方法予以保护。一方面加强政府间部门联动，对于伪造、冒用地理标志的侵权行为，保持严打态势，树立打假维权的社会正气，形成全社会关注、维护地理标志知识产权保护的良性氛围。另一方面提高农产品地理标志信息化建设水平，实施“互联网+”和“大数据”管理将登记产品及依法授权的标志使用人全部纳入官方数据库，打造查询保真的权威平台，方便消费者实时鉴别、举报。