基于精准画像的京东1小时达——“大数据与智慧物流”连载之四

李亚曼 崔乐乐/文

基于精准画像的京东1小时达
——“大数据与智慧物流”连载之四

李亚曼 崔乐乐/文

京东移动商店依托于海量交易数据，对不同社区的消费能力和消费习惯进行分析，描绘出不同小区的具体画像，然后通过小区画像实现未买先送的精准营销。该模式将库存前置到终端的移动商店，缩短商品与客户的距离，从而实现京东1小时达。

在大数据时代，数据被看做为一种资源和财富，尤其对于电子商务和物流快递行业来说，通过对数据的挖掘、处理和分析，对于企业满足日趋个性化的顾客需求、动态适应多变的市场环境、应对激烈的市场竞争都具有重要意义。

基于精准预测一小时内将货物送达消费者

大数据在电子商务和物流快递企业中的应用贯穿了运营的各个环节，本文要分享的就是大数据在京东时效创新方面的代表产品——移动商店。移动商店依托于海量的交易数据，对不同社区的消费能力和消费习惯进行分析，描绘出不同小区的具体画像，通过小区画像实现未买先送的精准营销。将库存前置到终端的移动商店，缩短了商品与客户的距离，从而实现京东1小时达。

图1 ：调研分析结果

图2 ：产品目标

图3 ：业务模式

一、1小时达的诞生背景

京东12年的飞速发展，积累了海量的交易数据和大量的用户群体，同时搭建了全国高效的仓储配送网络，如何更好地服务顾客，为顾客提供极致的物流体验，一直是京东追求的方向。

通过对市场的分析和调研，客户对“运费、时效”敏感，对“加急配送”的诉求占20%。为了充分适应瞬息万变的电商市场，满足顾客多维度的物流需求，京东于2014年成立了移动商店项目组，旨在提升用户体验的同时，将物流服务水平提升到新阶段。

二、1小时达的业务模式

现有的“京东211”时效已经是RDC（Regional Distribution Center区域物流中心）、FDC（Forward Distribution Center前置仓）配合仓配无缝的波次对接实现的，要想更快，必须缩短供应链的距离。现在的仓储几乎已经覆盖了绝大多数的行政区域，成本时效是矛盾的，所以无休止建造越来越多的仓，短期是不可行的。

那么京东该怎么做呢？首先，京东有丰富的自营物流资源，依赖京东海量交易数据实现精准营销，再通过庞大的自营物流资源将库存前置进而离顾客更近，形成前置的“移动商店”，从而实现物流费用更低、时效更快。

业务实现流程如下：

采销部门下采购单，供应商送货到指定库房，上架形成库存（图3步骤1）。

顾客下单前，通过分析用户购买的习惯和能力，大数据预测得知用户购买力强的商品，通过现有的物流体系（图3步骤2、3、4）将实物铺到指定的前置仓库（移动商店）。

基于LBS（Location Based Service移动位置服务）定位客户位置，展示给客户就近移动商店库存，客户下单后，订单下传到移动商店。

移动商店的配送员获取订单，上门送货（图3步骤5、6）。

三、1小时达的系统方案

1.小区画像实现精准营销

在京东的大数据平台上，通过生产数据(包括主数据与交易数据)可以产生四种派生数据：用户画像、小区画像、商品画像和商家画像，通过分析与预测为销售、运营等业务提供服务。

“小区画像”是京东派生数据中的一种，通过大数据平台对不同小区用户数量、活跃时段、促销敏感度、信用水平、消费能力、商品偏好、品牌偏好、忠诚度等维度的分析，挖掘出居民小区的基本属性和购买属性，可以按人群、品类预测复购率，筛选出以小区为单位的消费族群青睐的产品。

图4 ：小区画像

图5 ：青龙预分拣系统

图6 ： 电子围栏

图7 ： 首发类应用模式

图8 ： 地推类应用模式

京东12年的飞速发展，积累了海量的交易数据和大量的用户群体，同时搭建了全国高效的仓储配送网络，如何更好地服务顾客，为顾客提供极致的物流体验，一直是京东追求的方向。

2.小区雷达实现精准定位

京东配送系统（青龙系统）的核心子系统——预分拣系统，采用了深度神经网络、机器学习、搜索引擎技术、地图区域划分、信息抽取与知识挖掘，并利用大数据对地址库、关键字库、特殊配置库、GIS地图库等数据进行分析并使用，使订单能够快速处理自动分拣，满足各类型订单的接入。

移动商店利用青龙预分拣技术，可根据每个移动商店的配送能力在地图中画出1小时达配送的覆盖范围，并基于LBS，快速定位出覆盖范围内距离客户最近的移动商店。

四、1小时达的应用模式及规划

1.首发类

品类以3C类为主，人群定位为白领、学生。根据小区画像事先布局，通过算法来预测消费者所处的小区对首发手机的潜在需求，并提前把相应数量的产品推送到最近的移动商店。同时与特色移动载体（如Uber、滴滴）深度合作，打造特色的如“一键呼叫iphone7”活动引爆酷炫新品首发。

2.地推类

品类以日百类为主，人群定位为社区百姓。根据小区画像判断某些小区、某类商品的购买力稳定，将这些品类按照预测铺到移动商店。用户可通过京东APP百宝箱中的移动商店入口购买，也可以现场扫码购买。

3.线下体验店

无特定品类，人群以集中购物人群为主。

未来的移动商店将沿着“科技智能化”、“商家开放化”的方向继续前进。如与智能家电相结合，实现客户在家中一键下单，打造“品牌营销+智能生活+移动商店”相结合的新生活模式。逐步开放，为外部商家提供“销量预测+1小时送达”的一站式解决方案。

作者均为京东商城运营研发部高级产品经理