都市丽人：MAP让商品管理更有效

文 | 本刊记者 石菲

都市丽人：MAP让商品管理更有效

文 | 本刊记者 石菲

从商业本质来讲，产品运营有三大要素，产品、渠道和客户，这些因素决定了品牌的影响力。

中国经济正在进行着整体的转型发展，服装零售业的转型也是如此。经济环境不景气，互联网时代的到来，产业转型，社会综合转型，这一切，都倒逼服装业和其他行业一样进入悲喜交加的转型时代。

作为中国最大的内衣企业，都市丽人目前拥有都市俪人、都市私语、欧迪芬、自在时光、都市锋尚等品牌，在全国拥有超过8000家专卖店，年销售额近50亿元，占整个中国市场份额的3.3%，稳居国内首位。

不管是2012年以林志玲的一则广告开启了向快时尚模式转型，还是之后的以会员为纽带的电商模式，都标志着这家成立于1998年的服装企业一直在寻找适合自己的转型之路。

找对电商新模式

早在2014年，都市丽人就以全渠道整合营销的定位开启了电商平台新渠道，在门店内创建排班管理与补货管理系统，同时支持B2B和B2C模式，为企业客户和消费者提供整体电子商务服务平台。也就是说电商平台不仅是为消费者提供服务，还为门店和加盟商提供服务。使得这个平台将成为门店销售的线上延伸。

都市丽人集团副总裁兼CIO沙爽表示，经过3年的发展，2016年电子商务平台流水达到4个亿。如今的线上销售模式与以往不同，打折已经不能够吸引消费者购买。消费者在网购时更多会寻找自己需要的商品，而不是低价商品。再加上消费者在天猫、京东这类的综合电商平台上更有“逛街”的感觉。因此，都市丽人将自己的官网定位为以服务会员为核心，以积分兑换、会员互动等服务为主，销售为辅的服务模式。

早在三、四年前的一次采访中，沙爽就对记者透露，未来的服装销售趋势可能会由网络红人来引领服装潮流的发展。果不其然，2015年成为网红经济异军突起的一年，某网红只用了短短一年半的时间，微博粉丝数就从25万涨到400多万，她所经营的淘宝店，更是在2016年创造了单店上亿元的年销售额。

如今的互联网营销大多通过事件营销或者人物营销，都市丽人2016年10月15日与唯品会进行了一次合作，作为都市丽人在唯品会的品牌日，请到当红男星许魏洲作为店小二，来跟粉丝介绍他心目中的女友应该穿什么样的内衣。都市丽人选择许魏洲的原因在于他的几百万粉丝年龄段在18～25岁之间，且大都是话题感很强、喜欢直播、互动的90后女孩，符合都市丽人的产品定位。10月15日品牌日当天销售额达到1500多万，创造了唯品会在服装行业单天销售最高纪录，整个活动销售额则达到3500多万。未来，都市丽人还计划在2017年5月20日（网络情人节）在电商平台上进行一次情感话题营销。

MAP高效融合商品与零售

在零售行业，如何把商品和零售进行高效融合是一个重要的问题。从商业本质来讲，产品运营有三大要素，产品、渠道和客户，这些因素决定了品牌的影响力。目标客户发生变化后，商品和渠道都要相应发生改变。但这些因素在短期内全部改变很难达成，如果想要在短期内产生效果，企业可以改善商品运营和零售管理。

商品运营指的是如何在商品研发完成后在有效时间内以合适的价格将商品卖给消费者。由于商品自诞生之后一直在发生变化，时间、成本、市场反馈等都在不断变化，有效的商品运营就显得尤为重要。而对于零售来说，不管是线上线下、互动、话题营销、面对面售卖等都是技术和技巧问题，其核心都离不开商品运营。也就是说，商品要在合适的时间、在合适的渠道，用合适的故事或者价格和消费者进行沟通。

都市丽人目前正在进行MAP（商品管理计划项目）。中国的服装行业在2008、2009年左右开始出现商品的概念，最早的商品管理是由加盟商来进行管理的，比如李宁和安踏等品牌，厂家只提供版样，由加盟商负责订货，也就是说款式、生产数量等都由加盟商来决定。之后随着逐步发展，品牌方对商品的控制开始逐渐变强。

而海澜之家采取的是另一种模式——总控模式，商品管控由公司来进行把控。由于商品控制权掌握在公司，某个商品能不能翻单？要不要淘汰？决定权都在公司，对商品的进入、退出有了更好的管理力度。

沙爽透露说，都市丽人实行MAP的目的是为了使商品管理更加有效。使计划可以细化到门店，包括产品什么时间到达门店，表现的好与不好分别该采用什么样的措施，都可以进行管控。

举例来说，如果每年召开2次订货会，计划管理的周期就是180天。有了MAP系统，生产商一年可以进行几十次计划，将计划管理的周期缩短为十几天到几天。

也就是说，过去的订货会模式下，如果上半年计划生产100个款式，6月开始进行生产准备，9月召开订货会，第二年1月加盟商下单，4月到货，一共需要9个月左右的周期。而如果将生产周期和销售周期都缩短，每个月推出20个新款，售卖1个月时间，就可以看到产品是否受欢迎。每个月都可以进行翻单或者淘汰，这样滚动起来对库存和资金流转都非常有益。即使新产品首次下料只下60%，当发现改产品在销售时成为了爆款，也可以在很短的周期内进行翻单。

沙爽表示，看库存和商品要看有效性，即使正在销售的有100个款式，但通常100款式中只有15个左右会成为爆款，大多数产品都属于平销款。而如果爆款能占到60%左右，则可以大大提高企业利润率。

改变传统供应链

现在很多品牌已经意识到商品管理的重要性，如欧时力已经将原来每年召开2次订货会提升为每年20次。而要做到有效管理商品需要一套能够把全年的计划滚动运作起来的信息系统作为辅助。

目前很多品牌的快速反应还是建立在新品规划的基础上，较少会对订货会制度进行变革。如果要完全达到商品管理计划指导生产，还需要品牌方尝试改变原有的商业模式。

传统行业正在面临各式各样的冲击，转型的愿望可以说是比以往都更加迫切。但转型所作出的改变却并不是每一家企业都能够轻易尝试的。

对此，沙爽认为转型的关键是观念问题，任何企业只要有足够的决心，都可以转型成功。“传统企业真正的问题是要改变供应链模式，比如服装行业要改变的就是商品运营和零售运营，但企业要改变原来粗糙的供应链模式却是一个伤筋动骨的过程。”他说。

沙爽认为转型有三个决定性因素：老板意愿、人员能力和系统能力。

而供应链改变和商品改变要改变企业原有的运作流程，企业很难下决心。如果线下的环境暂时难以改变，可以先在电子商务平台进行尝试，当改变的效果显现出来后再进行线下的改革。

对于都市丽人来说，MAP在线上环节开始实验后非常见效，售卖、商品运营、流转率得到显著提升。供应商还是传统的供应商，没有发生变化，但反应机制已经变成快速反应机制，这证明从逻辑上线下环节的改变也是可以成功的。

“服装行业从制造行业转换过来，思维还比较传统。MAP需要非常严谨，将大量表格构建成有逻辑性的计划管理系统，需要充分理解业务运作。我们从2016年年底开始进行规划，到现在都还没有进入蓝图阶段。计划还需要用8个月的时间进行前期调研才能够保证系统的顺利实施并将风险降到最低。”沙爽说。