中国自主品牌汽车转型分析

陆好源+樊江河+宋建新

[摘要]新中国成立后，中国汽车发展经历了四个阶段：启蒙阶段、创立阶段、成长阶段、飞跃阶段。进入21世纪以来，中国汽车产业发生了天翻地覆的变化，自主品牌在国际舞台上扮演着越来越重要的角色。过去，中国汽车品牌在人们印象中是低端低廉、技术不成熟；现在，人们印象则是技术发展进步快、制造工艺已不输合资。文章以具有代表性的自主品牌吉利、长城哈弗、宝骏为代表，阐述中国自主品牌汽车产业所发生的变化，研究中国自主品牌汽车未来发展趋势。

[关键词]汽车；自主品牌；发展趋势

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714080

2017年年初，英国品牌价值及战略咨询公司Brand Finance公布了2017年全球汽车品牌价值100强（The Most Valuable Auto Brands of 2017）的名单，中国共有15个品牌入围2017百强榜。入围的15个自主品牌当中，吉利排在首位（位列总榜单第24位），哈弗排第二（位列总榜单第30位），五菱和宝骏则分别排在总榜单第38、80位。在国内，吉利汽车主打车型是轿车，长城哈弗主打车型是SUV，上汽通用五菱宝骏主打车型是MPV，三个品牌分别代表三大细分市场，但产品如何向上突破，如何在世界树立具有影响力的品牌形象，成为中国自主品牌汽车转型努力的方向。

1自主品牌概况

根据乘联会数据发布，2016年国内乘用车市场销量实现23599万辆，较去年同期19768万辆同比提升近两成（194%）。其中轿车市场新车累计销售12109万辆，同比增长38%，SUV市场2016年累计销量实现9023万辆，同比增长471%，MPV市场2016年累计销售新车2467万辆，同比增长258%。三大细分市场中SUV市场呈现最大增幅。2016年全年乘用车市场总体销售情况见下图。

11轿车市场：自主品牌输合资，产品力提升是关键

国内轿车市场仍是合资品牌的主战场，作为中国自主轿车扛把子吉利帝豪也仅勉强挤入2016年轿车销量榜第十名。综合市场调研结果，国人对自主轿车的制造技术、质量可靠性、品牌价值、精车品质、售后服务质量的印象尚不如国外品牌的好。国外品牌历史悠久，这是中国自主品牌没有的优势。中国轿车走高端举步维艰，一汽红旗作为国企骄子，却是扶不起的阿斗，号称可以代替奥迪作为中国御用官车的红旗H7销量却一直萎靡不振。卖得较好的自主轿车吉利帝豪、长安逸动、奇瑞艾瑞泽5均月销过万甚至两万，也只是处在10万线以下的低端市场。如何提升产品竞争力，在轿车市场与合资车争夺市场份额，是中国汽车企业崛起的关键。

12SUV市场：自主品牌集发力，SUV爆发式增长

近两年，自主品牌乘用车的市场份额占有率连续呈增长态势，就是得益于自主SUV细分市场的爆发式增长。来自盖世汽车研究院的统计数据显示，在2016年自主品牌推出的66款新车（不含新能源）中，SUV车型达到43款，占比超过65%；反观合资，在其推出的新车中SUV的占比不足30%。国内兴起对SUV的狂热，在于SUV拥有大空间、外形大气、高通过性、承载能力强的特点，非常符合现阶段国人的用车口味。国内自主轿车战场失利，自主SUV战场得势，除了一枝独秀长城哈弗，上汽、广汽、北汽、东风、长安、吉利、江淮、比亚迪等自主车企相继发布小型、紧凑型SUV占领中低端市场！随着“二胎”政策实施，7座SUV也相继被推出投放市场，低端如长安CX70、风光580、力帆迈威等，高端方面车型相对较少，目前仅有传祺GS8、长安CS95、哈弗H7L对抗汉兰达、锐界等众多合资高端7座SUV。但是我们相信，以目前的发展趋势，未来中国SUV必定是遍地开花，征战全球汽车市场！

13MPV市场：自主品牌仍以10万线为主，差异化明显，高端产品缺乏在2016年MPV销量前十中，自主占据九席，但仍是走低端市场为主。中国的MPV市场很复杂，单从使用用途看，就可以分为商务用途、载货商用用途、家商两用用途和代步家用用途等；从用户角度看，有的是企事业单位用户，有的则是个体工商户群体，还有的是普通家庭用户；从市场规模上来看，目前个体工商户群体还是绝对的主力，而普通家庭用戶则可谓是未来数年MPV市场另一大新的增量空间所在。中国MPV市场“商”味较浓，简单来说，很多人将MPV作为谋生工具，而不仅是代步工具。另外一个特殊性则是高、低两端发展，一部分追求廉价，一部分追求豪华，典型代表就是五菱宏光和别克GL8。因此，有些合资车企非常不适应这种市场环境，甚至一直不认为低端MPV是真正的MPV，导致看着市场规模垂涎三尺，但开发产品方面却显得有些不得要领。合资难走低端，自主难走高端是目前MPV市场一个现状。

2自主品牌战略转型

随着国家经济水平提高，人们的生活得到改善，消费水平也随之提升，现阶段人们对汽车的颜值、品质、安全、质量越来越看重。用户购买一辆汽车除了满足其基本需求的同时，汽车也是一种身份的象征，满足其社交和尊重的需求。“品质差异”仍是目前国外汽车品牌和本土汽车品牌在消费者心中最大的“消费障碍”。不过我们欣喜地看到，经过多年的发展，自主车企在造车工艺、水平和技术方面有了长足的进步，与合资品牌可谓不相上下，我们就以吉利、长城哈弗、上汽通用五菱宝骏做研究对象，分析自主品牌未来发展如何转型，提高品牌影响力。

21吉利汽车：收购沃尔沃，品牌战略统一，发布LYNK&CO走向国际吉利汽车，中国自主品牌民营汽车企业，2010年以前，吉利在国人印象是土、丑、低档的品牌，品牌标志用6个6组成就显得非常土。2010年是吉利战略转型年，这一年吉利收购了沃尔沃轿车品牌，引起国内汽车行业轰动和关注，吉利的品牌提升之路由此展开。2012年，吉利首次入围《财富》世界500强企业，是当年唯一一家入围的中国民营汽车企业。2013年2月20日，吉利控股集团宣布在瑞典哥德堡设立欧洲研发中心，整合旗下沃尔沃汽车和吉利汽车的优势资源，打造新一代中级车模块化架构及相关部件，以满足沃尔沃汽车和吉利汽车未来的市场需求。2014年4月18日，吉利发布新时期的品牌战略，明确了全新品牌使命和品牌价值定位，吉利品牌建设进入新阶段。2014年12月15日，吉利具有划时代意义的首款中高级轿车—吉利博瑞全球发布，并于2015年4月正式上市，上市后销量一直攀升，单月销量突破5500辆，2015年全年累积销量32570辆，位居中国品牌B级轿车第一，同年吉利博瑞荣获“2016中国年度车”大奖，成功塑造中国品牌全新形象。2016年，吉利品牌影响力再次得到国人赞誉，吉利博瑞全年累计销量达到了51828辆，继续领跑中国B级轿车车品牌，同时吉利精品车30时代车型博越、帝豪GS、帝豪GL相继上市，月销均突破万辆。为了开拓高端市场和海外市场，德国时间2016年10月20日，吉利集团发布旗下全新品牌LYNK&CO，新车基于吉利与沃尔沃共同开发的CMA平台进行打造，并计划于2017年年底在中国上市，同时LYNK&CO品牌还将陆续进入欧洲和北美市场，标志着吉利从国内市场走向国际市场的开端！回看吉利这些创举，吉利汽车是国内汽车战略转型最成功的企业代表，使得中国汽车品牌形象与国际接轨，逐渐缩小了与国际品牌的差距。

22长城汽车：哈弗红蓝标战略统治中低端，发布WEY派进军高端长城汽车，同样是中国自主品牌民营汽车企业，做皮卡出身，旗下的哈弗SUV品牌被誉为中国SUV领导者，成立于2013年3月29日，产品覆盖小型、紧凑型、中型、中大型SUV细分市场，其中哈弗H6长期占领国内SUV细分市场销量冠军！2015年4月20日上海车展，哈弗发布了红蓝标战略，这一重大战略的发布，吸引了业内人士的强烈关注。红蓝标战略是长城哈弗为满足市场需求进一步细分、保障哈弗品牌快速发展而推出的产品与市场战略，哈弗红蓝标的双产品线战略，能够更好地满足SUV多元化的细分市场和用户的个性化需求，使哈弗系列产品更具竞争力，这也体现了哈弗品牌对市场机遇敏锐的把握能力。

但是我们也看到了哈弗H8和H9在高端市场的惨淡。2016年4月25日上市哈弗H7，月销一度达到上万辆，产品成功跻身15万～20万线，弥补了H8和H9在中高端市场的失败。为了使产品能更好地走向高端市场，在2016广州车展前，长城汽车正式发布了旗下全新品牌：WEY，其中文名为魏派，名字就来源于长城创始人魏建军的姓氏。WEY品牌定位高于哈弗，其推出的思路就像丰田和雷克萨斯、本田和讴歌、日产和英菲尼迪，主打价格区间为15万到20万元，所涉及的产品会覆盖传统汽车、小汽车、电动运载工具、无人驾驶汽车等。WEY品牌代表了中国品牌向上走的新思路和新动向，做一个每个消费者都能触及的豪华品牌，也是长城汽车赋予WEY的新使命。我们来看看今日长城汽车所获得的成就：2017年英国Brand Finance公司公布的Auto100 2017中，在“2017全球专业SUV品牌力”排名中，哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一，品牌等级AA+；在“2017专业SUV品牌价值”排名中，哈弗成为今年全球第二最具品牌价值的SUV品牌，与吉普、路虎比肩，形成全球SUV品牌三足鼎立态势；在“全球SUV产业品牌价值”排行榜中，哈弗是唯一跻身全球SUV2017品牌价值榜的中国品牌，领先福特、本田、奥迪等国际知名品牌，位居第四位。虽然长城哈弗品牌已经取得令人瞩目的成绩，但长城人并未就此满足，而是朝着一个更大的目标迈进，长城创始人兼董事长魏建军表示：“聚焦始终是哈弗的核心战略，SUV不做到全球第一，不考慮推出轿车产品。到2020年，力争哈弗销量突破200万辆，超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌。”由此可见，长城汽车对于自身未来的规划是清晰的，目标是明确而坚定的，不仅仅是针对中国市场，也面向全球市场，要做SUV全球第一。这是中国汽车企业应该有的自信。向全世界宣示：民族工业当自强。

23上汽通用五菱宝骏：行业MPV标杆，秉承低成本，高价值战略2010年7月上汽通用五菱乘用车品牌“宝骏”发布，首款车型宝骏630于2011年8月9日上市，但是销量一直低迷，宝骏品牌并未能成功走入国人视野。直到2014年7月30日，定位于7座家用MPV的宝骏730上市，上市第52小时即实现订单数破1万辆，上市第100天销量突破6万辆！宝骏730与同家兄弟五菱宏光形成MPV双雄，长居国内MPV销量榜冠亚军，国内MPV市场均以宝骏730作为竞争标杆。宝骏品牌也因此声名大噪，每推出一款新品，销量都能让其他车企羡慕嫉妒恨。2015年7月18日，定位于家用SUV的宝骏560上市，销量仅逼SUV销量冠军哈弗H6；2016年9月8日，全新小型车宝骏310上市，仅仅两个月，销量即占据国内自主小型车细分市场第一，截至目前，月销量已超越合资A0级代表大众POLO；2017年2月20日上市的全新小型SUV宝骏510，据上汽通用五菱官方发布，仅仅上市30天，销量破2万，累计订单突破5万！宝骏品牌销量火热，离不开企业“低成本，高价值”的品牌价值理念。根据AutoKol分析，上汽通用五菱能取得这样的成就，至少得益于三个方面：一是拥有巨大的销售和服务网络，是其他品牌难以复制的渠道优势；二是始终以用户需求为导向，精准打造迎合需求变化的升级产品；三是产品设计注重差异化，高性价比是其突出卖点。同时，上汽通用五菱也将面临两大瓶颈：一方面，随着各大自主品牌车企在SUV、MPV市场上的竞相发力，上汽通用五菱的性价比优势受到挑战，宝骏汽车销量均受到一定的影响；另一方面，低端市场容量相对有限，消费升级仍是大势所趋。因此，宝骏品牌提升是一个长远目标，未来如何战略转型，或走与吉利、哈弗不同的战略路线，我们将拭目以待！

3结论

中国汽车工业的快速发展以及制造业的强大，使得中国自主品牌汽车与国际品牌汽车差距越来越小，中国自主品牌要走向国际市场，与国际品牌PK，就必须进行战略转型，扩展海外市场。相信不久的将来，中国能有享誉世界不输奔驰、宝马、奥迪的汽车品牌。

参考文献：

[1]王娟我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车，2013（7）

[2]阮晓文，钱彩琴中国自主品牌汽车国际化的途径分析[J].中国市场，2015（28）

[3]王青，白丽，李庆雨加速我国民族汽车品牌国际化进程的对策[J].中国经贸导刊，2012（11）

[4]程静我国自主品牌汽车国际化发展策略研究[J].中国商论，2015（30）

[作者简介]陆好源，男，广西贵港人，本科，上汽通用五菱汽车股份有限公司助理工程师，工作岗位为市场分析工程师，主要从事汽车市场分析工作。