本溪旅游消费者口碑传播行为驱动力研究

包文莉 , 高杨(辽宁科技学院 管理学院 辽宁 本溪 7004)

本溪旅游消费者口碑传播行为驱动力研究

包文莉1, 高杨
(辽宁科技学院 管理学院 辽宁 本溪 117004)

通过文献研究，了解本溪旅游促销策略现状；运用网络日志和半开放访谈的研究方法，观察、了解本溪旅游者口碑传播行为的驱动因素；运用问卷调查和统计分析的方法，确定本溪旅游者口碑传播行为的驱动力。根据问卷调查数据统计分析，本文得到以下研究结论：本溪旅游者社交网络口碑传播行为驱动因素主要是兴趣动机、保存动机。本溪旅游者专业旅游网站口碑传播行为驱动因素主要是消费者产品知识、获取奖励动机。本溪旅游者线下口碑传播行为驱动因素主要是产品喜爱动机。最后本文提出了三点营销策略建议：做好本溪旅游整体产品，建设本溪旅游专业社交平台，运用激励手段促进口碑传播。

旅游者;口碑传播行为;驱动因素

1 本溪旅游营销现状

本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源开发的旅游产品是本溪旅游产业的核心产品，以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表，这些是本溪的品牌旅游产品。依托水文资源开发的温泉旅游项目是本溪近几年新开发的项目。依托本溪山水自然风光和地方土特产品，十二五期间本溪市大力推进“100个沟域经济产业带、100个葡萄酒酒庄、100个旅游特色山庄建设”。本溪市旅游业发展与周边城市旅游产品组合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游业的发展拉动了相关产业的发展：旅游专业人才培训教育产业、交通运输业等。

旅游产品发展中政府主导旅游产业集群化和特色化的发展战略。在一定的地理区域范围内成立多家相互竞争又联系，彼此以共通性和互补性相联结的企业，依靠本溪独特的自然和人文资源禀赋，对资源进行创新性整合。政府引导企业内部资源的合理化配置和高效利用，以招商引资的方式推进项目建设，鼓励企业参与市场竞争，优化集群的整体绩效，促进本溪经济发展。

本溪市旅游业在促销上广告选择推式和拉式策略。拉式策略在媒体选择上多采用传统媒体、会议进行广告宣传，如通过本溪广播电台行风热线、《本溪日报》、《辽沈晚报》、本溪政务网、新华网、中国国内旅游交易会等宣传本溪旅游产品，宣传时间多选择在节假日旅行高峰期。本溪市旅游局建设了智游本溪网站，基于HTML静态网页语言，提供旅游资讯和旅游政策方面信息，宣传本溪旅游产品。同时采用节庆宣传(本溪啤酒美食节、山花节、枫叶节、大雅河嬉水节、辽砚文化节)、体育赛事和周边城市多产品组合策略促进旅游产品销售。推式策略通过中介代理机构的网站、微博、APP客户端等方式进行广告宣传。如何运用现代电子商务技术，进行线上和线下共同营销是值得思考的问题。

2 消费者口碑传播

消费者是指为了生活消费需要，购买、使用商品和接受服务的个体或组织。口碑传播(oral spreading)是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。本报告主要研究的是来过本溪旅游景点旅游的消费者对于本溪旅游产品的非正式的人际传播。

口碑传播是市场中最强大的控制力之一。消费者的口碑传播通常有两种表现形式：1.口耳相传。最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，至今也是口碑营销的主要品牌传播方式之一。2.网络传播。互联网让世界变成了一个社区，消费者的口碑传播行为超越了线下活动，消费者在线活动表达了对产品的敬意和对产品的喜爱，这种线上口碑传播行为对于企业以低廉的成本或者零成本塑造品牌形象、扩大市场份额、产生额外的回报和效率具有重大的意义。

3 本溪旅游消费者口碑传播行为的驱动因素

3.1 网络日志观察和半开放访谈

因为对研究的问题了解较少，相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为这四个网站做的很出色，发帖率、回贴率高，消费者的访问量很大。从2016年10月，作者实施网络日志观察和半开放访谈。

3.2 问卷调查和数据分析

为了使研究结果具有科学性，本文利用问卷调查和数据统计分析的方法。在2016年10月25-11月6号，通过网络发布正式调查问卷，收回有效问卷207份。利用SPSS21.0对调查数据进行逐步多元回归分析。根据问卷调查数据统计分析，本文得到以下研究结论：本溪旅游消费者社交网络口碑传播行为驱动因素主要是兴趣动机、保存动机。本溪旅游消费者专业旅游网站口碑传播行为驱动因素主要是消费者产品知识、获取奖励动机。本溪旅游消费者线下口碑传播行为驱动因素主要是产品喜爱动机。

图1：本溪旅游消费者社交网络口碑传播行为驱动因素

图2：本溪旅游消费者专业旅游网站口碑传播行为驱动因素

图3：本溪旅游消费者线下口碑传播行为驱动因素

(1)本溪旅游消费者社交网络口碑传播行为驱动因素主要是兴趣动机、保存动机。

多数热爱旅游的消费者通常去微信、QQ空间、微博发布游记、照片等内容，并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系，关系清楚，联系强度高。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息，并且认为对自己的出行有帮助。专业社交网站消费者之间网络路径较短，交流形式主要是点赞、提问和回帖，问题的回答率通常很高。传播效率高、可信度高。

(2)本溪旅游消费者专业旅游网站口碑传播行为驱动因素主要是消费者产品知识、获取奖励动机。

通过网络日志观察可以发现，在每个专业旅游网站中只有少数消费者高度活跃，这些活跃的旅友发布的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。有些专业旅游网站对发布游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励(如途牛返现，驴妈妈奖励旅游产品等)。通过实证分析验证了这种奖励方法对有获取奖励动机消费者的参与行为有一定的效果。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长，交流形式通过提问和回帖，只有上网登录相关网站才能进行，楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

(3)本溪旅游消费者线下口碑传播行为驱动因素主要是产品喜爱动机。

消费者通过旅游，产生对风景的喜爱之情，对旅游产品产生热情、积极的评价，这种情感促使消费者进行产品促销行为，向自己的亲朋好友介绍自己的旅游体验，对产品的一些信息进行积极的传播，在消费者的口碑传播过程中，以此形成旅游产品品牌价值。

4 营销策略建议

4.1 做好整体产品

做消费者认同的好产品。消费者线下口碑传播行为主要受到产品喜爱动机的影响。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源开发的旅游产品是本溪旅游产业的核心产品，旅行社、交通运输业、导游服务业、餐饮住宿业是旅游产业的附加产品，这些附加产品的服务质量、会影响消费者对本溪旅游产品整体的认同度。

本溪市旅游产品采用多渠道和宽渠道策略，通过多家旅行社和网络专业零售商销售出去。旅行社或中介零售网站主要提供的服务包括：酒店、机票、车票、租车、门票，主要收入来源依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，信誉考虑很少。竞争激烈，价格透明，旅行社或旅游网站为了争取消费者，对同一旅游产品存在销售价格不一致现象，这有损于旅游景点信誉度。

通过对消费者的半开放访谈了解到，旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少，向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用，或者太麻烦等。

本溪市旅游产业做好核心产品的同时，做好附加产品，同时建设快捷、方便的售后服务平台，及时解决消费者反映的问题，做好整体产品。

4.2 建设本溪旅游专业社交平台

除了线下口碑传播，在互联网E+时代，社交媒介、专业旅游网站、企业自己开发的专业虚拟品牌社区，都可以成为消费者口碑传播的平台。

为了更好地了解消费者口碑传播情况和实际需求，企业可以对旅友发布的游记和评论等内容运用各种数据分析技术，分析数据(如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度)，尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，以更好地识别和满足消费者的需求。

本溪旅游消费者的线上口碑传播主要在社交媒介和专业旅游网站上进行。商业社交媒介平台有很多类型，如维系好友圈子的人人、开心网、脸谱网，以获取资讯、表达观点为主的微博、豆瓣、知乎，专注于职场社交网络的领英，专注于及时通信功能的微信，以娱乐功能为主的QQ空间等。但是这些商业社交媒介平台比较分散，内容杂乱，旅游企业很难通过这些平台了解消费者的需求情况。在专业旅游网站中，本溪旅游只是有零星的介绍，缺乏全面系统的介绍和内容的及时更新。

建议本溪可以自己建设专业社交旅游平台。在这个平台上可以解决的问题包括：营销本溪旅游产品，包括官方自营销和消费者口碑营销两方面；做好消费者大数据分析，了解满足消费者的需求；与消费者共同创新，做好本溪旅游产品的升级和创新工作。实现本溪大旅游战略。

本溪在建设自己专业社交旅游平台时，要包括高质量的内容(如：知识内容准确、分类清晰、信息更新及时、内容丰富、搜索方便)和高质量的服务(消费者问题及时有效地解决，服务系统方便、安全、快捷)。这样可以增加消费者的依附性，促进社交旅游平台的繁荣，促进本溪旅游产业的发展，提升本溪旅游产业的竞争力。

4.3 善于运用激励手段

本文实证发现专业旅游网站的口碑传播行为受到获取奖励动机的驱动。管理者要善于运用激励手段促进消费者参与口碑传播行为。物质激励手段在虚拟品牌社区中得到广泛的应用，如DELL虚拟品牌社区实行积分兑换奖励、微软虚拟品牌社区对参与产品测试的用户发放免费的新产品。识别和回报创新努力可以加强个体对组织的认同，提升个体工作价值感，增强个体对任务的兴趣和挑战感。专业旅游网站和自建的专业旅游社交平台对发布游记和评论等内容的消费者可以给予多种形式的物质奖励。

一些虚拟品牌社区中常用的声誉激励可以给予消费者一定的身份和权利，对消费者精心准备的产品意见及时评为精华帖子、为参与新品测试的发烧友增加访问特权，给虚拟品牌社区内活跃的消费者佩戴荣誉勋章，这些方法让消费者感觉到被倾听、被认可、受重视、有影响力，这种情感的交换可以引起消费者的义务感、感激之情和信任感，使他们更有激励在虚拟品牌社区内参与活动。旅游网站也可以多运用这样的激励手段，然后运用大数据分析，了解各种激励手段的实际效果，并不断改进。

在互联网E+时代，消费者的口碑传播力量已经凸显，这一研究领域处于新兴阶段，研究的空间还很大，一些新的情况和新的问题有待发现和探索，本研究只是选择了几个要素进行研究，在今后的研究者，研究者要考虑如何利用其它一些研究方法发掘影响消费者口碑传播行为的要素、如上市公司数据分析、实地观察法等。希望有越来越多的学者加入这一研究领域，为本溪旅游产业提升竞争力做出越来越多的贡献。

〔1〕孙诚.本溪年鉴〔M〕.辽海出版社，2015:331-339.

〔2〕辽宁省统计局.辽宁统计年鉴〔M〕.中国统计出版社，2015.

2017-02-15

包文莉(1979-)，女，讲师。辽宁盖州人，管理学博士，辽宁科技学院讲师。研究方向：市场营销、组织创新。本文是辽宁科技学院服务地方创新发展软科学项目立项课题“创新驱动背景下的本溪市温泉旅游产业战略发展研究” (2016rkx-09)，辽宁科技学院博士科研基金项目“本溪旅游业社交商务社区营销策略研究”(1604B04)成果。

1008-3723(2017)02-014-03

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.02.014

TP391.9

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