常州城区老年居民旅游消费行为分析研究

孙乐

摘要：随着我国人口年龄结构的逐步老化，老年消费者所占的市场份额逐步加大。旅游行业中，老年旅游市场也在迅速发展。分析老年旅游者的消费行为是开发老年旅游市场的重要途径。本文基于常州城区老年居民的问卷数据，对常州城区老年居民旅游消费心理特征和行为特征进行了分析，探讨了常州老年旅游市场的特点。

关键词：老年旅游市场；旅游消费心理；旅游消费行为

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.04.045

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（2017）04-0156-04

笔者通过问卷调查对常州市城区老年居民旅游消费行为进行分析研究，希望帮助常州市的旅游企业深入全面地了解常州市老年旅游市场的特征，为他们开发老年旅游产品和制订市场营销策略提供帮助，进而为国内其他类似的中小型城市的旅游市场营销提供参照模型。

一、问卷实施过程

（一）实施调查的对象。为确保测评结果的准确性，笔者选定常州市城区（主要是钟楼区和天宁区）50岁以上的老年居民作为调查对象。调查地点选在常州市老年大学、常州市红梅公园、东坡公园、人民公园以及天宁区和钟楼区的几个大型生活社区，这些地点是老年人平时生活和活动的主要场所，能够客观、公正、真实地反映常州城区的老年市场。

（二）问卷调查分析。笔者共发放问卷300份，回收293份，有效问卷255份。问卷设计主要针对接受调查的老年人的旅游特征进行调查分析，包括旅游欲望、出游季节、旅游次数、旅游停留时间、旅游动机、旅游偏好（包括目的地类型偏好、交通工具偏好、获得旅游信息途径偏好、购买偏好、产品类型偏好）、旅游花费、购买关注重点、旅游满意度等。

二、常州城区老年居民旅游消费心理特征分析

常州老年居民的消费心理受过往生活经历影响较大，生活经验丰富，出行前考虑的因素比较多，根据问卷调查现分析如下：

（一）在旅游决策时考虑的因素包括：健康安全、服务、交通、距离、价格、广告、购物、餐饮、住宿、娱乐。

（二）旅游障碍的因素包括：费用昂贵，健康状况，交通不便，饮食不合口味，家人不支持，对旅游没兴趣，游客太多，安全因素。

（三）选择旅游产品时关注的因素：旅行社信誉，旅游产品价格，产品新颖度，旅游天数，旅行社服务质量，优惠活动，导游，食宿。

根据上述三图中的数据显示，常州城区老年旅游者在外出旅游时首要考虑的因素是健康和安全，这也符合老年旅游者的心理特征，毕竟旅游是超出人类生存需要的高级消费形式，以享受为主。大多数老年旅游者体质较中青年弱，旅游过程中是否安全，旅游中所需的活动量是不是太大，会不会对健康造成不利影响是老年人首要考虑的因素。

其次考虑的是费用和交通的问题，毕竟大部分的老年人退休以后的收入来源仅来自于退休工资，而且大多数收入并不高，在1千到3千元之间，即使这样，还要支付必要的日常开支、医疗费用和相应的储蓄。按照我国的习惯，相当一部分老人还会适当贴补子女及第三代，所以，大多数常州城区老年居民用于旅游的资金并不充裕。

老年人对交通工具的舒适度和费用也比较在意，因为交通工具的舒适度直接关系到老年人的身体承受度，关系到老年人在乘坐交通工具后是不是还有精力应付旅游活动，而一般舒适度较高，相对方便快捷的交通工具的价格又比较贵，这又直接关系到整体旅游费用的高低。

总之，以上四种因素相互交织、相互影响，成为老年旅游者外出旅游的重要考虑因素。

第三，老年人对于旅行社的服务、饮食和住宿要求较高。老年人会非常在意导游的服务，因为他们担心自己在外地会发生迷路等安全问题。老年人还会担心现在餐饮中的添加剂和高盐高脂高热量会对其健康产生不利影响，会担心地区间饮食的差异，主要是辣菜的适应度。老年人由于年龄的原因一般睡眠较轻，换床换枕头后会影响睡眠，这也是他们考虑的因素。

第四是对旅行社推出的新的旅游线路的关注度，即图中所列出的旅游产品新颖度，比例高达39.61%。这说明常州城区老年居民曾经参加的旅行活动次数较多，“夕阳红”旅游比较发达。

最后，对于旅游目的地的距离、购物、娱乐、广告等也是老年人考虑的因素。只是这些因素相比前面四项显得相对次要。

三、常州城区老年居民旅游消费行为特征分析

（一）出游頻率

随着经济和医疗条件的不断发展，老年人的经济状况和健康状况得到了很大的改善，他们更注重生活质量的提高。在接受调查的常州城区老年居民中，90%以上的老年人表示有机会会参加旅游活动，或者表达了对旅游的渴望。但在实际调查中却发现，他们真正的出游频率却呈两极分化的趋势，健康状况和经济状况较好的老年居民出游频率高，健康状况和经济条件两者缺一的话，出游频率较低。有40.39%的老年人每年都会旅游1～2次，而27.06%的老年人要3年或更长时间才旅游一次，但算上1年两次以上的样本，则可以发现常州城区老年居民每年都外出旅游的比例高达54.9%，是3年或更少出游的老年居民的一倍多。这说明常州城区的老年居民出游率相对较高，老年旅游市场相对发达，有很高的开发潜力。

从出游时间来看，2～5天的比例高达73.33%，出游交通工具中只有飞机是适合远距离旅游的，其比例为11.76%，其他如火车、汽车、自驾车都适合于中短途旅游，比例高达57.65%。两者综合分析来看，老年居民由于其身体素质、经济承受力及家庭原因，一般适合时间在一周以内的中短途旅游。

（二）旅游动机

调查发现，常州老年居民的出游动机中观光游览的比例高达57.65%，其次是休闲度假40.3%，选择这类旅游动机的老年人主要是60周岁以下未退休人士和公务员或事业单位的已退休人士，因为这部分老年人经济状况较好且单位会组织旅游活动。

在旅游动机中处于第二梯队的是健身康体和与家人相处、增进感情的选项，分别占32.55%和30.59%，由于常州城区老年居民的生活质量较高，他们普遍重视健身养生，从各方面会进行自我调节；另外，虽然子女的工作较忙，陪伴老人的时间较少，但很多子女还是会找机会抽出时间陪同老人参加旅游活动以增进家人间的感情，而老年人也非常看重这种旅游的意义。

调查结果显示，探亲访友、宗教朝拜、充实心灵、排除寂寞、体验新事物、认识新朋友这几个选项的比例不高，分别是18.43%，16.86%，11.76%，14.9%，15.29%，说明常州城区老年居民外出探亲较少，常州外出务工人员不多，这也是老年人不以此为目的外出旅游的原因。调查中也发现，有宗教信仰的老年人不多。常州城区的老年人基本有自己固定的生活和社交圈，新奇事物和结识新朋友虽然对他们有一定的吸引力，但还不足以构成主要的出行原因。购物目的的旅游仅占1.18%，这说明常州城区老年居民的消费富于理智，精打细算，注意节俭。

（三）旅游景点的偏好

调查发现，常州城区老年居民对自然景观和人文景观兴趣较大，占52.16%和45.1%，所以其对应的旅游动机主要是游览观光。对气候宜人景区和疗养度假区的偏好各占35.69%和31.37%，对应的休闲度假旅游动机比例也相应处于第二位。对民俗、革命圣地、农家乐、博物馆等也有一定兴趣，这主要是因为受到早年生活经历的影响。

值得一提的是，部分老年人对主题公园等人造景点有较大偏好，比例高达31.76%，这与老年人的自身特点和兴趣有一定偏差，经调查发现其原因主要是他们是陪同第三代游览主题公园。还有一个主要原因是常州城区最著名的景点就是中华恐龙园、春秋淹城，本地景点的便捷及优惠政策造成了相当数量的老年人选择游览主题公园。

（四）获取旅游信息的渠道

调查发现，常州城区的老年旅游者获取旅游信息的渠道主要还是传统的方式，有56.86%的老年人获取旅游信息的渠道是来自常州日报或常州晚报的旅游专版广告，虽然也是广告，但鉴于这两份报纸本身的可信度和普及度，所以这种方式依然是他们获取信息的最主要途径。有48.63%的老年人获取信息的渠道来自亲朋好友的转告和宣传。有34.51%的老年人是通过电视、电台的旅游专题节目了解旅游信息的。对于旅行社的宣传手册，由于其方式与报纸杂志有出入，虽然内容一致，但老年人受传统观念及以往经验的影响，始终觉得其可信度远低于报纸，比例也仅有报纸杂志的一半，为28.24%。而通过网络和街头广告获取旅游信息的老年人很少，仅占10.2%和3.14%。

（五）旅游费用分析

根据调查发现，常州城区老年居民每年愿意承担的旅游费用围绕1001元至2000元这个区间向两侧递减，这个区间的比例最高，为27.84%。在做问卷调查的过程中发现，大部分老年人外出旅游的费用是由单位或子女补贴和个人自筹两部分组成，如果算上补贴费用，则旅游费用会达到2001元～4000元这个档次，总体比例趋向正态分布。

在接受调查的常州城区老年居民中，他们旅游花费主要在交通和门票上，比例高达49.41%。食宿的比例是36.08%，购物和娱乐都很少。

（六）出游時间及出行方式

调查发现，常州城区老年居民喜爱的出游季节主要是春秋季，比例分别是43.53%和40.39%。夏季和冬季则较少，占10.59%和5.49%。

从出游时机上面来看，主要集中在平时工作日和普通节假日，周末和旅游黄金周较少。相比其他人群来讲，老年人的时间比较自由，因此选择平时工作日外出旅游的老年人较多。但常州老年居民选择普通节假日出游的比例最多，高达42.75%，跟一般的调查结果相差很大，原因有两个：一是因为部分老年人选择跟家人一起旅游，所以时间选择上要迁就子女及第三代。二是因为单位组织旅游，顾及在职职工，所以一般选在普通节假日。

在接受调查的常州城区老年居民中，选择与子女结伴同游的比例最高，为47.06%，自己跟团的有38.43%，跟单位出游的为14.51%。

在选择出游同伴时，大部分老年人更愿意与家人出游；人数上，则希望同行的队伍人数多一点，彼此不太寂寞；而且，他们更愿意参加旅行社的组团旅游，这样不用操心行程、食宿等事宜，选择此类旅游方式的比例有54.9%。不过更多的老年人表示，他们在作出自助游和半自助游的决定时更多时考虑到了子女的选择，大部分选择自助游和半自助游的实际上他们选择的是自驾游。

四、常州老年旅游市场的特点

（一）旅游需求强烈，具有明显的偏好

随着经济的不断发展，常州城区老年人的生活条件明显改善，生活观念也发生较大变化，越来越多的老年人在经济能力不断增强的前提下，追求晚年生活质量的提高，渴望更真实、自然、随性、轻松的退休生活。旅游，正是满足老年人的精神需求，丰富晚年生活，建立自信，提升和完善自我，提高生活质量的重要平台。

老年人在旅游过程中具有明显的偏好：

1.组团旅游仍然是常州城区老年居民外出旅游的首选方式。老年人在自己外出旅游时，基于个人精力、人身安全等方面的考虑，旅行社组织的全包价组团旅游仍然是他们的首选方式。在参加旅行社的旅游团队时，舒适及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障是他们最根本的需求。参加这种组团旅游的时候，他们往往会邀请亲朋好友一起出行。老年人只有在与子女一起以家庭为单位外出旅游时才会选择自助游或者半自助游。这时，旅游购买行为的主要决策者已经不是老年人自己，而是他们的子女。

2.区域外旅游主要以自然观光类和历史文化类为主，区域内的旅游主要以主题公园为主。在对旅游景区的选择上，老年人自身最喜欢自然观光类和历史文化类的景区。美丽的自然风光能令他们远离城市的喧嚣，接近大自然，回味年轻时的生活，而历史人文古迹则能丰富他们的知识面，开阔眼界。当老年人在区域内旅游时，由于受到第三代的影响及常州本身景点的限制，他们的选择主要以主题公园为主，同样，这时在作出旅游购买行为时，影响决策的主要因素也不是老年人自己，而是第三代的孩子。

3.老年人更喜欢时间和距离都较短的中短线旅游。老年人受到自身体力的局限，他们较难承受长时间长途旅游带来的疲惫，对于很多旅游景点新开发的参与性、娱乐性较强的旅游项目，老年人很少参与，包括常州本区的主题公园，老年人也以参观为主，很少参与。长途旅行所需要的昂贵费用，也使老年人望而却步。

（二）消费理性，对价格敏感，品牌忠诚度较高

老年旅游者在旅游过程中的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三思量，然后才消费。在此过程中，老年人的消费决策受情感冲动的影响较少，表现得非常理智，特别是对舒适型、享受型旅游线路的购买，决策过程都会比较长。在外出旅游时，强调经济实惠，注重物有所值，不追求享受和奢华，花费主要集中在饮食、住宿、交通、门票上，购物和娱乐则很少。老年人的消费习惯是由几十年生活习惯养成的，对新的生活方式了解较少、难以适应。因此消费习惯、消费观念和中青年人群相比，显得趋于固定和保守，一旦消费习惯形成以后，基本不会轻易改变和放弃。老年人在消费过程中，多偏爱老品牌，忠实老商家。

（三）季节性强，但旅游淡旺季不明显

常州市的老年人往往乐意选择在春秋两季，气候宜人的时间出行，夏冬两季较少人出行。但由于老年人的时间自由，他们在出行时，往往也会刻意避开旅游“黄金周”和旅游旺季，一来可以避开旅游旺季人多拥挤的痛苦，二来也可以在旅游淡季以更低廉实惠的价格享受同样的服务。

（四）要求多，要求高

老年旅游者的要求很多，但最重要的是安全。由于年龄的因素，除了旅游过程中行程安排的节奏要轻松平缓，以舒缓、闲适为主外，还需要提供一些具有老年人特点的服务，他们更看重的是健全的医疗保障体系，如是否随队配备医护人员、食宿的安排也要求符合老年人的生理特点等，即所谓的“行要缓、食要软”。老年旅游者需要得到更多的尊重，需要各方面服务人员特别是导游人员能够提供耐心、周到的服务。对于文化层次较高的老年旅游者，需要导游人员具备较高水平的旅游知识和历史文化知识。