莫让“千村一面”成为乡村旅游痛点

■策划/执行 本刊编辑部

莫让“千村一面”成为乡村旅游痛点

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近年来，休闲农业和乡村旅游的发展，有效激活了农村的闲置资源，正在成为农村经济发展的新引擎。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据，2016年，中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测，未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

中国农业部副部长陈晓华在全国休闲农业和乡村旅游大会上指出，当前休闲农业和乡村旅游增速很快，到2016年底，全国休闲农业和乡村旅游上规模的各类经营主体已达30多万个，比上年增加了4万多个，增长15.14%。但同时，功能单一、主题不明、特色不突出等问题较为普遍。“有的盲目复古、简单照搬，缺少历史厚重感和文化乡土味；有的功能拓展乏力，无法满足城乡居民多样性、个性化的需求，采摘园数不胜数，可回味的并不多见。”

今年的政府工作报告中提到：“推动服务业模式创新和跨界融合，发展医养结合、文化创意等新兴消费。完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”政策机遇来临，乡村旅游和休闲农业该如何发展？各地实践中暴露出的特色不特、千村一面的问题，又该如何破解？

面对“同质化”这个难题

据悉，临泽县南台村共有农户407户1400多人，从事旅游餐饮住宿服务的农户有103户，经营旅游商品和土特产品43户，发展旅游休闲采摘3户，从事旅游服务人员600余人。2014年，南台村入选“全国最美休闲乡村”，2015年，荣获“中国乡村旅游模范村”称号。2016年，全村经济总收入5000多万元，其中旅游服务收入为3800多万元。

南台村是临泽县发展乡村旅游的一个典范。目前，全县农家乐累计达133家，建成特色林果采摘园6个，发展红枣等地方土特产品生产企业5家、旅游文化商品开发企业5家，开发具有地方特色的旅游商品20多种。

乡村旅游的快速发展使南台村的部分群众在家门口吃上了“旅游饭”，鼓起了腰包，也吸引着周边越来越多的村民加入。南台村6社村民曹克军说：“我订购了梨园新村2期工程的1栋别墅，装修后就能开张营业，我们全家都很期待。”

近几年，甘肃乡村旅游发展态势良好，但是还存在着诸多问题，乡村旅游不应仅是农家乐，怎样使游客在游玩的过程中产生深刻的印象，并且回味无穷，文化的力量是不可忽视的，乡村旅游要有腔调，要有人情味。

让我们从头思考，乡村旅游究竟是如何开始的？一方面，乡村旅游的消费需求具有鲜明的时代特征：城市居民想摆脱紧张的节奏，远离雾霾弥漫的城市、拥挤的街道、狭窄的居住空间和不安全的食品；另一方面，精神上又追求修身养性、返璞归真的文化传统，“乡愁”在东西方均具有显著的普世价值，这是决定乡村旅游有着巨大发展前景的经济和人文基础。

发展乡村旅游，乡村文化的发掘与保护成为了重中之重

可以确定的是，乡村旅游必须沿着与文化旅游紧密结合的方向发展，明确这一发展方向是使之规范化、健康、高速发展的根本保证。文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。乡村旅游开展所依托的资源，不是先人遗留下来的、死气沉沉的、被称作凝固乐章的静景观，不是靠恢复、模仿而再现的历史场景，不是失去原有自然环境的高度浓缩在有限空间中的民俗风情，而是世代伴随人类繁衍、进化，充满生气与兴旺景象的能将游人融于其中的环境、氛围和活动。中国传统的“天人合一”的哲学思想给我们指出了一个深刻的道理，只有贴近自然的才是永久属于人类的。文化旅游正是这一传统哲学思想在旅游业发展方向上的体现。

如果不能明确乡村旅游的概念，乡村旅游要发展好恐怕很难。一时的利益很难带来长久的发展，乡村旅游需要有更多的聚焦，需要更多地去感受乡村，感受一个不断生长当中的，有文化积淀、有人文情怀的空间。乡村旅游的发展，不仅是要把乡村的文化挖掘出来，还有一个非常重要的目的和任务，就是通过乡村旅游的发展来带动这个地方文化的持续增长。但在原生性这个问题上，很容易导致乡村文化发展的停滞，让乡村文化停留在很久以前的历史状态当中。实际上，文化的原真性应该遵循在环境变迁中延续着文化自我生命的“文化自然变迁”。只有在尊重乡村，尊重乡村人的选择的基础上，才能更好地发展乡村旅游。乡村旅游的发展，不仅是愉悦身心、增长见识，更重要的可能是在发展过程中，推动城乡的互见、互谅，这样的乡村旅游发展才是真正有市场依托的，又能推动乡村文化持续发展的乡村旅游。

乡村旅游的发展很容易造就两个极端：一端是希望看传统风貌却享受着现代设施的“矛盾的”城里人，另一端则是不能按照内心追求去改善生活的“无奈的”乡村人。我们不禁要问，发展乡村旅游究竟是为了验证旅游者心目中那个想象的乡村世界意象，还是为了乡村人对更美好的生活目标的追求？实际上，在乡村旅游发展的过程中，我们不应该去建造一个想象的过去，而更应该去满足、去适应、去呼应世居在这片乡村土地上的人们真实的生活空间。在真实生活空间之上的旅游空间的营造，才是一个真正可能持续的旅游空间。其实，乡村的变化与更迭从不曾间断，只不过它的发展路径和速度与城市有所不同，也与城市人想象中的乡村有所不同。只有正视了乡村的转变与成长，认识到追求美好生活是城里人和乡村人共有的追求和权利，乡村旅游才可能获得科学的、可持续的发展。

对此，临泽县围绕全域化旅游发展思路，按照政府引导、市场运作、群众参与的思路，充分挖掘当地生态、历史人文和农业农村资源优势，精心打造以黑河烟林、平川万寿菊花海、昭武故地游乐园为代表的黑河沿岸生态休闲度假游，以板桥镇万亩葡萄长廊为代表的农业观光采摘游，以香古寺、丹霞民俗文化村、河西民俗博览园为代表的民俗观光游，以巴丹吉林沙漠、羊台山、峡谷奇观、古烽燧、闪佛寺为代表的自然风光体验游，不断丰富旅游业态，挖掘乡村文化，促进产业融合发展。

文化是原动力

文化性是乡村旅游的一个根本的属性，乡村旅游地所蕴含的丰富的乡村文化是乡村旅游规划开发的基础和灵魂，若为了极度的利益性而失去了乡村旅游的文化性，抑或是为了利益而编造曲解乡村文化，都是得不偿失的。以乡村文化为切入点，构建由乡村旅游主题、乡村旅游产品和乡村意象为一体的乡村旅游规划模式，对维护乡村旅游的“乡村性”，促进乡村旅游的深度发展、持续发展有重要意义。

乡村文化代表着乡村地区自然、历史的沉淀，乡村旅游开发应深入发掘乡村文化的底蕴，通过相应的旅游活动、旅游产品呈现给游客，从而使不同地区的乡村旅游具备其特有的识别性，使不同地区的乡村旅游具有独特的根基和旺盛的持续发展能力。同时也要反对因单纯追求经济利益、迎合猎奇心理而出现伪地方文化和地方文化的过度“舞台化”倾向，减少乡村文化的流失、防止旅游者的“行为污染”和非乡村文化的渗透，为旅游者提供一个自然、地道和原生态的乡村生活体验。

乡村旅游是城乡居民平等对话的平台。乡村旅游的发展首先应当从乡村人的视角出发，在努力改善乡村居民的生活条件后，在保证乡村活力，在乡村人对自身传统文化、风俗习惯等有一定的认识、自信和传承的情况下，以一种包容的心态来接待那些来自城市的旅游者，为他们提供心灵安顿的空间、关照内心的空间。我们应该将乡村旅游转化为乡村传统和农耕文化体验的方式，不是为了去满足城市人想象的乡村生活而肆意打造的消遣道具。乡村，应是真实的生活空间和有活力的栖息地，是真正让乡村人与城市人平等对话的平台。

乡村旅游的文化性与利益性不应相互矛盾，那么我们这里说到的乡村文化是否是完全的原真性和仿古化呢？显然并不是这样的，我们还要认识到，乡村旅游是为了体验不断成长的乡村生活。发展乡村旅游应慎用原真性，尤其是原真性很容易成为民族村寨进步的沉重负担，究竟有多少旅游者真正关心文化符号和可视化文化形式背后的真正意义却未可知。所谓的原真性以及为迎合游客而构建出的原真性很有可能是无意义的原真性，很有可能会造成今天延续昨天故事的“文化停滞”，在这里延续着那里故事的“文化变异”。

在全域旅游发展的背景下，以传统村落为凭借的乡村旅游发展应做好村落传统文化价值的保护和传承。发展乡村旅游不能忘却自身文化价值共识，要在深刻树立当地人文化自信与自豪感的同时，顺应时代发展给文化的传统性和民族的价值取向所带来的变化。不要过分拘泥于原真性而限制乡村的发展，而应在顺应内在的发展规律，在不改变传统文化价值内涵的基础上推动乡村旅游的发展。在充分挖掘传统村落的要素资源，营造出一个富有文化涵养和积淀的空间后，乡村旅游的发展应充分利用好已有的信息技术手段，把握发展的主动性。远离大城市的乡村，尤其是边远地区的乡村，应借助大数据、新媒体，加强市场推广，让更多的游客了解、向往边远地区的乡村旅游。如少数民族的村寨可利用民族风情作为内动力，形成民族村寨特色的乡村游，展现自己独特的吸引力。作为未来全域旅游的重要组成部分，城市周边的乡村旅游则应充分做好微旅行市场文章，抓好近距离、高频次的旅游消费，满足慢休闲、深度假的旅游需求，创新性提供更有浸入感的体验。

举例来说，庄浪县境内资源富集、山川秀美，文化底蕴深厚，精美绝伦的文化艺术和清幽绮丽的自然风光，成就了一批省内外知名景点。众所周知，文化是旅游的灵魂，庄浪县要充分挖掘、整理和宣传推介本县的文化资源，实现文化和旅游的深度融合。一是以华胥氏孕育伏羲于朝那湫，即古“雷泽”为主题，深度挖掘上古伏羲和女娲文化；二是以刘沪、刘淳、郭浩、吴玠、吴璘等历史名人为依托的大宋“三军”文化；三是以“庄浪精神”和庄浪梯田为载体的梯田文化；四是云崖寺——陈家洞石窟文化艺术和古丝绸之路文化。可以看出，这不仅展示了庄浪县深厚的文化底蕴，更记录了庄浪县千百年来的乡村文化发展，可以说未经停滞和伪造的文化才更使游客记忆深刻。通过上述四大文化的挖掘，精心打造具有庄浪县地域特色的游览体验项目、特色旅游商品、演艺剧目和文化出版物等，丰富旅游产业的文化内涵，延伸旅游产业链条。

云崖寺景区集石窟艺术、自然美景和水域风光于一体，石窟艺术闻名遐迩，自然风光秀丽，丹霞地貌壮观，人文资源独特，发展养生文化旅游具有得天独厚的优势。景区先后荣获国家森林公园、国家水利风景区、全国重点文物保护单位、国家4A级旅游景区、省级风景名胜区和省级地质公园。随着近几年旅游宣传推介工作的深入开展，每到旅游旺季，外地游客纷纷慕名而来，颂诗赏景，饱览自然风光。同时，丰富多彩的宗教文化、民俗文化等资源优势也是县上的旅游特色之一。游客在云崖寺“游山水、赏风情、知历史、享生活”，走的时候，再带一批“马尾荷包”“纸织画”“水晶粉条”“大馍馍”等特色品牌产品，满载而归，其乐无穷。

如今，庄浪县正逐渐成为崆峒山、麦积山、西安、兰州等多条黄金旅游链上的重要“驿站”，随着全县文化资源的进一步挖掘拓展，旅游产业迎来了一片艳阳天。目前，围绕着华夏文明传承创新区建设，县上将以建设西部人文生态旅游基地，打造梯田产业强县和建设生态文化名县为目标，持续加快景区基础设施和软件提升建设，强力推介，不断完善服务功能，提高服务质量，健全功能工作机制，着力打造以云崖寺为龙头的关山生态休闲游、以梯田景观为支撑的人文自然游和以县城为中心的文化体验游的旅游循环圈，把传统的资源优势转化为现实的产业优势，充分挖掘、抢救和开发丰富多彩的旅游文化资源，保护各类文化遗产，促进全县经济发展方式的转变，使庄浪成为充满人文风采和文化魅力的一方乐土。

正确地发掘、保护和传承乡村传统文化可以成为实现乡村文化大发展、大繁荣的有力抓手。发掘乡村传统文化，能够让被历史尘封的传统艺术再现，焕发新的生机。保护乡村传统文化，不仅是对我们“老祖宗”所进行的艺术创作的负责，也能通过申请“非物质文化遗产”等方式做强文化品牌，发展当地的文化产业。而传承乡村传统文化的意义则在于通过创新，使之更具有鲜明的时代感，更符合社会主义先进文化的要求。

只有将传统文化置于乡村旅游发展的浪潮中，从当地居民的角度出发，提高他们的生活水平，积极推进社区参与，培养其对当地文化的归属感和文化自信，才能展现出真实的生活空间，才有利于居民对自身所拥有的传统文化的保护和传承。在乡村旅游发展过程中，不能为了迎合旅游者的需求而抛弃自身的文化肌理与传承。乡村旅游发展不仅要带给旅游者异于城市的景观，更重要的是带给旅游者乡村传统和农耕文化，给游客营造一种慢休闲、深度假的旅游氛围，既感受到乡村的清新和畅爽，又感悟于乡村的文化延续和呈现。这才是真正有市场需求的乡村旅游，这样的乡村才能在发展的过程中继续传承，乡村保护和旅游发展才能共存共生，乡村和乡村旅游才会有更美好的、可持续的未来。

特色是旅游的生命，文化是旅游的灵魂。乡村文化中蕴涵着许多不同于城市文化的元素，这成为乡村旅游重要的吸引力之源。旅游者到达乡村，在追求体验清新宁静的乡村环境的同时，也在追求对不同于城市文化的乡村文化的体验。自然体验与文化体验构成了人们旅游活动的两个不同方面，而随着旅游活动本身的发展，人们更重视深层次的文化体验。人们越来越把乡村旅游当作一段心灵的旅程，不是把乡村旅游停留在简单的观光游览层面，也不是把乡村旅游的文化体验简单地等同于“住农家院，吃农家饭，睡农家炕”的农村生活体验，而是注重从乡村旅游中获得历史文化、民族文化和民俗文化的信息，注重乡村自然表象下的文化底蕴和对乡村文化的深切体验。因此，乡村文化在乡村旅游业发展中具有核心作用，是乡村旅游的重要“卖点”，也是乡村旅游可持续发展的关键。

文化发掘如何保真

随着中国乡村旅游的蓬勃发展和“美丽乡村”建设的不断推进，乡村文化在乡村旅游开发中的重要地位日益凸显，然而现实中很多规划设计者并没有挖掘到乡村的原真文化，仅仅将乡村的文化表象粗暴放大和复制，使得塑造出来的乡村文化意象缺乏原真性和独特性，陷入了新的“千村一面”的尴尬境地。

那么，如何缓解乡村文化的粗暴复制？乡村旅游下文化发掘将如何保真？

吃透隐藏在乡村背后的历史。每个村落的发展，背后都有着不为人知的历史、传说。这些村庄，或因为重大事件，或由于重要人物，从一个单纯的地理名词转而拥有了自己独特的意义，并成为时代变迁的标志。

也许，因为朝廷动荡才形成的隐居深山的村落；也许，因为战事所迫才保留的军事要塞；也许，因为某个政客、英雄豪杰或者文人墨客等传奇身世才形成一个乡村聚落。乡村文化的提炼，需要吃透这些隐藏在乡村背后的历史或人物，才能更好地选择符合且独特的文化属性，打造一个乡村的文化品牌。

选择认同性强的文化符号。乡村，对于当地居民来讲，是一种生活环境，也是一种生命印记。而对于游客，对一个乡村的认知，更多的是一种文化认知，想要了解一个村落的故事，需要对本土文化有一种认同性，才能真正融入，感知这份文化；因此，本土文化的重新塑造，需要提炼一种让村民认同，游客感知的文化符号，这种符号，应该是一种“来自于生活而又高于生活”的东西，它可能是本土的建筑材料、可能是民族图腾、可能是生活素材。而这种文化符号，未来将应用于在村落的景观环境、交通指引、建筑形态、文化演艺、产品包装等乡村系统中，成为一个村落的标记或者形象。

建立健全乡村文化保护机制。要按照体现公益性、基本性、均等性、便利性的要求，以保障传统乡村文化的基本权益为宗旨，以提高地方乡村文化保护机制、促进乡村文化稳定发展为目标，加大政府对农村传统文化资源的保护，加强文化阵地建设、基层队伍建设、机制体制建设，提升文化保护能力，逐步形成“政府主导、群众主体、社会参与”的乡村文化保护机制。

乡村旅游规划应因地制宜，切实保护好当地的历史人文环境及村民的传统生活模式，防止“乡村性”的消失。比如，在旧村落改造中要注意保护原有风貌，保留原有城墙、街巷、树木及传统的建筑形式，增加碑、坊、亭、廊和住宅里弄，并依据历史原貌修建具有标志性的传统古典建筑，这就在一定程度上延续了旧村落的历史文脉，使得改建后既体现出文化传统的沉淀，又具备现代化的生活环境，从而满足了游客对乡村人文氛围和社区功能的要求。

有温度的产品，有文化的包装，有目的的营销，才能真正实现“可带走的记忆”。将农产品变成礼品，提升经济价值；将商品变成记忆，进行情感营销；将文化融入农业，增加产品内涵；农副产品的文化包装和营销，不仅实现了产品价值的提升，还可通过游客，将本土文化进行传播，增强乡村的市场影响力。

大力发展乡村旅游，是社会主义新农村建设的重要组成部分，是加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化消费需求都具有十分重要的意义。同时，科学保护和合理开发各类乡村风光，宣传文化和生活吸引，开展乡村观光、休闲、度假和体验性旅游活动，对进一步保护生态环境和弘扬民族文化，丰富和优化我国旅游产品结构、产业结构、区域结构和市场结构都将发挥积极的作用。文化旅游综合体不沿袭“城市效率优先”的传统原则打造新的“巨无霸”，而是秉持一种“愉悦生活”的观念，营造一个生态、人文、经济、生活等各个要素均衡配置，大多数人买得起房子、并能在此享受舒适生活的“轻城市”。

乡村文化的核心价值在于存续和弘扬优秀文化基因，旅游只是发挥其价值的手段之一而不是唯一。不能为媚合一段时期内某些低层次的旅游需求而损害传统村落的核心价值。乡村旅游应以其价值传播和发挥为出发点，以乡土教育为重要内容，努力通过旅游这种外来刺激，服务于重启村落内源发展动力，再建村落文化共同体、传承延续优秀文化的目标。否则，以短期经济利益为主要追求的传统村落旅游，与在她的葬礼上敛财何异？

文化是乡村旅游的灵魂，乡村文化并不是虚无缥缈、不可捕捉，它有其生存发展的地域根基。挖掘乡村文化需仔细探索，提炼乡村的原真性和独特性。关注乡村文化的形成和发展脉络，以点扩面，通过原生态乡村景观风貌保护、乡村生产方式、生活方式体验等方式，将挖掘到的乡村文化融入到乡村的生产方式、生活方式和乡村景观中去全面体现，进行有效的发掘与保护，才是现今乡村旅游发展应思考的问题。

（编辑：刘诗吟）