对纸质媒体经营策略的反思及建议

王瑾涧

在电子网络媒体出现之前，纸质媒体在媒介体系中占据着绝对优势。纸质媒体传播历史要从世界上第一份手写新闻《每日纪闻》算起，进入新媒体时代后，纸质媒体虽然依旧是人们获取信息的重要途径，但是，不可否认的是，纸质媒体的优势越来越不明显，纸质媒体的发展空间日趋狭窄。因此，发展与改革，也成为纸质媒体经营者必须要思考的一个问题。

一、 新媒体时代纸质媒体发展现状

纸质媒体指以纸质材料为载体、以手写、印刷等记录手段而产生的信息媒体形式。按照其编辑方法和出版特点，我们可以将纸质媒体划分为报纸、图书、期刊及特种文献等几大类。经过长时间的摸索和发展，在改革与整合过程中，各国纸质媒体都已经形成了一整套完善的运作体制。在传统媒体体系中，纸质媒体与广播媒体、电视媒体，分别被人们称为第一、第二和第三媒体，而基于互联网传播的新媒体则被人们称为第四媒体。纸质媒体的生命力非常顽强，它一路走来，经历了广播媒体、电视媒体的挑战和冲击，如今，又要面临来自新媒体的挑战。目前，我国现有报业集团40 多家，报纸2 000 多家，期刊9 000 多家，纸质媒体的发展成熟期尚未过去。虽然在新媒体时代，纸质媒体在新闻时效性、信息量和互动方面没有任何优势，但是它在深度报道方面的优势，仍为其赢得了许多读者。与此同时，纸质媒体已经意识到了新媒体可能带来的巨大变革，已经开始向大数据时代前进。如许多纸质媒体、主流新闻机构都借助网络媒体、社交媒体平台来推介信息、开发大数据。纸质媒体的转型之路虽然充满坎坷，但是已经起步。

二、 纸质媒体面临的挑战及发展优势

1）新媒体时代纸质媒体面临的挑战。在新媒体时代，网络媒体、新媒体占尽先天优势，纸质媒体明显落于下风。相关数据显示，截至2014 年12 月，我国网民规模达6.49 亿，互联网普及率为47.9%。从这一组数据中可以看出，网络媒体的受众数量巨大，纸质媒体在受众和读者群培养上面临着巨大的挑战。从成本和经营的角度来看，纸质媒体的成本价格却逐年飙升，纸质媒体始终无法突破信息容量有限、互动性差等瓶颈，纸质媒体同行之间的竞争也更加激烈，纸质媒体的生存环境日渐逼仄。

2）纸质媒体自身的发展优势。纸质媒体有着悠久的发展历史，在长期的发展过程中，报纸、杂志等纸质媒体以严谨的制作态度、新闻的原创性、超强的逻辑分析能力而赢得了大众的认可和尊敬。如许多纸质媒体在新闻报道中，经常会聘请专家学者对报道对象进行深入分析，对事件的真实性进行调查研究，信息传播态度可谓是严谨、负责。而多媒体技术的进步，多媒体环境的无限开放和自由性，也为各种不良信息、谣言的传播提供了条件，导致许多人无法分辨哪些信息是真实、可信的。所以，即便是在新媒体时代，纸质媒体的权威性、可信度在公众心中并未发生动摇，许多民众对纸质媒体仍然很重视。

三、 新媒体时代纸质媒体经营建议

1）坚持传播内容的深度。新媒体是一把双刃剑，如新媒体的出现加快了信息传播的速度，但是新媒体在内容深度上却存在严重不足。如每当发生大事要事，网络上都有各种与事件有关的信息，但是许多信息都不具可信度，许多人只能从报纸上获取可靠信息，这都是由新媒体内容肤浅、信息虚假所导致的。所以，可以说，不论新旧媒体格局如何变化，不同的传播方式只能影响传播效果，信息传播始终要以内容为核心。简而言之，在媒体世界里，内容为王，古今如此。因此，在硬件设施、技术条件无法与新媒体抗衡的情况下，纸质媒体要以内容为核心，坚持报道的深度，坚持创新性原则，对现有资源进行有效整合，积极进行原创内容开发。与此同时，就受众群体的价值特征、心理需求展开市场调查，根据读者的心理需求找准出版发行方向和市场定位，对社会热点问题进行多角度分析，并在坚持内容真实、客观的基础上，创新内容表现形式，以新颖的表现形式和有深度的内容吸引受众，以内容为引擎为自己谋取发展出路。

2）改进报道形式，增强视觉效果。随着新媒体的發展，读者的阅读方式、阅读兴趣也越来越多样化，许多年轻人只喜欢那些轻松愉快的信息，对那些形式老化的信息则不感兴趣。这就要求纸质媒介在版面处理、新闻报道、表现形式上要根据读者阅读口味变化做出改变。确切来说，纸质媒体一方面要提高报道的时效性，一反面要创新报道形式，美化版面，以提高视觉效果。如在新闻报道方面，纸质媒介要向一些优秀的网络媒介学习，用新的采写方式来编排信息，用通俗易懂、简洁明了的语言来报道事件，还要注意文字的风格和品质，争取用准确、有力的文字引起读者的思考。如许多报纸在报道新闻事件时，都会在新闻事件后面加上述评报道，编辑人员可以资料、图表、编辑提示等形式，在其中镶嵌述背景和资料，为读者阅读提供方便。在此基础上，在版面设计上，合理构建版面布局，合理掌控新闻的比重，根据美学原理美化版面，用图文并茂的方式增强版面的感染力。

3）与新媒体合作，加强与受众的互动。在成本上升，发行量下滑的情况下，加强与新媒体的合作，才是新媒体时代纸质媒体发展的可行之路。鉴于此，新媒体要树立“大媒体”理念，对自身技术、成本、效率和效益进行综合评估，制定全媒体发展方案，改变传统的出版发行模式，提高编辑出版的现代化水平，成立纸媒门户网站，推出电子版媒体。然后，加强与新媒体的合作，积极寻求新媒体出版和盈利模式，如兴建新传媒网站，将纸媒内容制成可试听文件，在手机、网络上推送，同时利用微博、微信进行传播营销，并借助新媒体加强与读者的线上线下互动，以发展更多的读者，扩大市场份额，获取更大的回报。

4）坚持品牌思想，打造地方品牌。有人说，品牌建设，渠道扩张，是新媒体时代纸质媒体的发展曙光，这句话具有一定的合理性。因为在激烈的市场竞争中，纸质媒体要想脱颖而出，必须提高内容质量，必须进行品牌建设，以品牌来赢得受众认同和发展空间。但是，纸质媒体在品牌建设中，经常要受到地域限制。所以，纸质媒体在传播时首先要充分了解周围的环境，找准发展路径，借助“本土化”优势，打造地方媒体品牌。另外，增强内容的实用性和可读性，纸质媒体在与新媒体竞争的过程中，要特别注意内容的实用性、针对性。在这一方面，纸质媒体要从以下几点做起：从平民化视角，以提高民众生活质量为目的，关注民生，选取与民生紧密相连的各行业的典型人物、民众关心的热点事件来宣传报道，确保内容的可读性；语言要紧贴群众生活，表达方式简截了当，同时坚持内容的服务性、知识性、趣味性。总之，地方媒体要想赢得公众关注，必须要适应环境变化，真正融入到大众生活中去。

综上所述，在新媒体时代，纸质媒体受到了极大的冲击。这就要求纸质媒体认清自身的劣势和优势，一面坚持“以内容赢得读者”的生存法则，一面坚持创新思维，积极探索新的发展经营策略，争取找到适合自己的发展路径。