品牌视觉设计中的“理性”表现

芮晓乐

摘要：品牌是企业经营推广策略的重要组成部分，是企业形象和文化在市场中的直接体现。品牌设计的好坏直接决定着品牌在消费者心中的影响力，以及在消费市场中的竞争力。成功的品牌视觉设计不仅需要尊重人性化、个性化、民族化等设计原则，还需要根据时代的发展和品牌自身变革的需要，对自身的形象和风格加以不断创新。本文围绕品牌视觉设计概念和发展演变展开，进而对品牌视觉设计的发展和趋势加以分析研究，期望能对国内的品牌设计有所帮助。

关键词：品牌 视觉设计 企业形象

中图分类号：J06 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）08-0078-02

随着全球经济一体化的快速发展，人们消费商品已经不再满足于基本效能和属性的使用，而是从反映经济实力、文化修养、审美趣味等精神层面提出更高的要求。由此，如何在新的消费时代，建立和塑造品牌形象以满足消费者新的时代需求和审美趣味，也就成为企业品牌设计的重中之重。

一、品牌视觉设计的概念

品牌是企业在市场竞争中为确立自身产品或服务而建立起来的区别于其他产品和竞争对手的名称或标志，它是企业的无形资产，通常需要通过文字、图案、符号或产品服务、质量等物质载体来表现。

品牌设计思想及理论最早诞生于欧洲，其后随着市场经济不断发展而日益受到发达国家的重视。日本夏普公司董事长坂下曾表示：“在当前的消费品种，设计第一，功能和价格是次要的。”随着我国经济水平的不断发展，企业对自身的品牌设计也日益重视，如联想电脑、华为手机等都有其固定的品牌形象设计。从某个方面说，品牌设计就是企业对自身价值和相应市场地位的确定，它多从研究消费者的心理需求与市场消费潮流入手，以占领市场份额与征服受众群体为目标，通过有效的设计手段提高商品品牌的竞争力，使其能满足不同消费群体的需求，并通过产品自身魅力，使消费者对品牌产生时尚、正面、健康等深刻印象，最终在市场竞争中占有一席之地。

二、品牌视觉设计的原则

品牌视觉设计是企业推广品牌战略中最直接、最富号召力的表现形式，它是构成企业形象的重要部分。正确地认识品牌作用及设计品牌形象，对企业的经营策略和在市场竞争中的地位有着直接的影响。在新的消费时代，企业如果想与消费者之间建立长久性的联系和拥有竞争优势，建立稳定的品牌形象是必然趋势和策略。一般来说，品牌视觉设计应注意以下几项原则：

（一）简洁化原则

根据有关调查，人们对外部信息的接受和感知有83%来自于视觉。换言之，越是简单醒目的形象越能在瞬间引起消费者的注意，并留下记忆。因此，设计者在进行企业品牌设计时，应尽量避免使用过于复杂和含蓄的图案，而宜采用清晰、醒目、简洁的，从各个角度看都具有较高识别性的，易于消费者辨识和复制传播的设计。如世界知名的“苹果”标志，就是一个根据时代发展和消费观念不断变化，并取得成功的案例：最初的苹果标志是牛顿坐在苹果树下读书的图案，上下都有飘带围绕，外框线使用了英国诗人威廉姆斯的短诗。整体视觉形象唯美却很繁杂，与企业追求快速、简洁的理念有一定距离，后经乔布斯提议改成了现在被咬了一口的苹果形象。2003年，企业根据网络时代的色彩原则和读图特点，原来的彩色苹果标志更换为银灰色、泛着金属光泽的标志。此后，虽然企业的产品不断更新换代，生产范围也由电脑逐渐扩展到手机、软件、音乐播放器等多个行业，但是因其标志简单且有很强的辨识度，品牌形象一直深入人心。

（二）个性化原则

品牌是企业用来表达商品独特属性、品质和风格，并明显区别于同类竞争产品的主要标志。在科学技术高速发展的今天，无论是产品还是技术都很难在市场上取得重大突破，特别是同质化现象比较严重的新产品，想在新的市场取得突围的几率要远远低于品牌产品。在经济快速发展的今天，人们选择产品除看重使用功能和商品属性外，更多是选择一种情感认同，彰显的是个人的生活理念。因此，产品设计必须要展示出品牌的独特个性，使其能在众多同类产品中脱颖而出，易于消费者辨识和记忆。如果产品缺乏个性和创造性，是很难在消费市场中取得突破的。因此，设计者在设计商品时要善于创造富有个性的商品，便于消费者记忆和识别。如江苏红豆制衣集团以唐代诗人王维古诗《相思》命名，既包含了深厚的中国传统文化特色，又赋予衬衫情深义重的情感色彩，从而在众多服装品牌中脱颖而出，一举成名。

（三）时代性和民族化相融合

随着时代的发展和消费者审美需求的不断变化，品牌所展现的风格和情感有可能落后于时代和自身的发展，这就需对品牌形象进行与时俱进的创新，以增强品牌竞争力。如可口可乐饮料的标志从诞生之日起就已经发生数次变化，而每次创新都因更符合时代的潮流，而受到消费者的青睐。

商品品牌设计能否引领时代潮流，既与其时代发展性有着密切关系，又以其自身的民族性紧密相连。民族的才是世界的，商品品牌只有汲取传统民族文化的精华，创造出具有民族特色的世界通用标志形态语言，才能在市场竞争中脱颖而出。如2008年北京奥运会的会徽“舞动北京”，设计者通过对中国篆书“京”的抽象设计，使其从形象上如同一个正在向前奔跑、双手迎接胜利的舞动者的形象，既体现了中国人民对奥运会的热烈期盼之情，又反映了北京奥运以人为本的体育理念，是中国传统民族文化和现代设计元素成功融合的经典之作。

三、品牌视觉设计的发展与趋势

视觉个性设计是企业品牌区别其他同类竞争品牌的最主要特征，也是判断一个品牌在消费者心目中地位和影响力的重要指标。在新的消费时代，品牌视觉设计的趋势大致有以下几个方面：

（一）国际化和简洁化

互聯网的快速发展，使得各个国家之间的交流变得更加快捷方便，在此背景下，具有宣传推广企业形象作用的品牌视觉设计也开始向更加具有辨识度和易记忆的国际化方向发展。一方面英文字符以其简洁易读、流通性强而被运用在众多企业品牌设计中，如李宁运动服的品牌标志英文字母“L”的设计，就是充分利用英文符号的流畅性特点，使其从视觉上如同一道跳跃的火炬，既与汉语拼音相互呼应，又涵盖了运动的寓意，可谓是视觉设计的成功典范之作。另一方面，具有象形和会意双重特点的中国汉字因其优美的线条造型和音形相近的特点也被越来越多的国际品牌采用。如香港设计师陈幼坚在上世纪90年代为可口可乐推出的流线型中文字体视觉设计，在原有的中文标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，从视觉上让整体设计产生了多维的动态效果，变得更加富有动感，而白色的斯宾塞体英文与中文草书相互映衬，则给人以飘逸流动之感，整体设计看上去既典雅古朴又富有现代感。当前，越来越快的生活节奏和过剩的信息，使品牌的视觉设计越来越简单清晰醒目。

（二）以人为中心

品牌设计的直接目的是为消费者服务，品牌视觉设计最终的服务目标也是消费者，因此决定品牌風格和内涵的关键性因素是消费群体，而非企业。企业只有在确定了消费群体之后，以特定的人群为中心设计品牌形象，才能塑造出符合消费市场需要和品牌形象的设计。重视消费者个性化的品牌设计理念不仅是企业市场营销策略中的重要因素，也决定着企业品牌能否在激烈的市场竞争中始终紧跟时代发展需要，营造自身区别其他品牌与消费需求的明显差别。如宝洁公司出品的洗发水系列品牌，就以不同的消费人群为设计视觉形象，从不同的体验感受设计包装：以日常护理为主的“飘柔”采用绿色包装，突出健康活泼的因素，给人以青春飘逸的感觉；以去头屑为主要体验的海飞丝则采用蓝色包装，使人在视觉上就产生凉爽之感，突出使用产品带来轻松体验的感觉；而以滋润发质为主的潘婷，在色彩元素上则采用了温暖柔和的黄色系包装，给人营养丰富的视觉体验，突出其健康亮发的个性。以人为中心的视觉设计不仅能让产品与消费者之间产生情感共鸣，又可涵盖很多设计所无法比拟的独特内涵，是风格独特、功能性强的集中体现。

（三）维护品牌形象

品牌的形成是一个连续积累的过程，不仅需要企业产品自身不断地变化和完善，也需要消费者心理接受与品牌效应的累积过程。与此同时，品牌自身也不是固定不变的，一方面它需要跟随竞争市场以及消费者观念的变化进行调整和完善；另一方面，它本身也需要根据企业文化理念和价值观念的改变而发生变化。这方面的成功例子很多，本文仅以可口可乐饮料为例。

可口可乐最初是以缓解头疼和紧张的功能性饮料为主题，随着市场发展的需要，公司剔除了饮料中微麻醉的成分，重新将其定位为纯饮料推向普通家庭，从而受到更多消费者的认可和欢迎。此后，随着时代和消费者观念的变化，可口可乐又将消费目标锁定在青少年群体，体现空间也由碳酸饮料向更健康、更富有活力的全饮料发展，价位也倾向平民化和大众化。正是不断跟进时代变化及时调整和维护品牌形象的策略，使可口可乐能在饮料市场中始终处于领先地位。

四、结语

总之，品牌是企业无形的优良资产，是企业在市场竞争中的一种优势。品牌形象能否在消费理念、消费环境以及传播形式不断变化的今天取得成功，最终的决定权在于消费者，而品牌视觉设计则在其中起着决定性的因素。在视觉表现形式更加多元化的今天，如果要使品牌在竞争激烈的市场和同类产品中脱颖而出，并在消费者心中形成长久和独特的印象，设计者必须要充分了解消费理念和视觉变化的新趋势并加以运用，才能设计出符合时代和市场变化发展，迎合消费者不断变化的心理需求和审美趣味的设计，帮助企业不断丰富和完善自身品牌形象，进而能在市场品牌经济的竞争角逐中时时领先。

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责任编辑：杨国栋