福州市农产品电子商务发展现状与对策

陈灵诚 庄佩芬

摘要：分析福州市农产品电子商务的发展概况及存在问题，并以上海农产品订购平台“菜管家”和福州市“华威菜多多”农产品电商平台为案例进行比较分析，最后提出培养农产品电子商务人才、深化农村金融体系建设、加强农产品物流体系建设、加强农产品标准化和品牌化建设。

关键词：福州；农产品；电子商务

中图分类号：F3237；F7246文献标志码：A文章编号：1637-5617（2017）01-0086-05

Development Status of the Ecommerce of Agricultural Products in Fuzhou and Its Countermeasures

CHEN Lingcheng， ZHUANG Peifen

（College of Economics， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract： The development status of the ecommerce of agricultural products in Fuzhou and its existing problems were analyzed Then， by taking Cai Guan Jia， an ordering platform of agricultural products in Shanghai， and Huawei Cai Duo Duo， an ecommerce platform of agricultural products in Fuzhou as the cases， a comparison between them was made Last， the countermeasures were put forward including cultivating the ecommerce talents of agricultural products， deepening the construction of rural financial system， strengthening the construction of agricultural products logistics system， enhancing the construction of standardization and branding of agricultural products， etc

Key words： Fuzhou； agricultural product； ecommerce

近年来，农产品滞销情况频繁出现，产生农民卖不出而市民又买不起的尴尬境况，这主要是农产品生产和市场信息不对称导致农产品资源分布不平衡造成的。以互联网为代表的信息经济的到来，给市场带来了新基础设施、新要素、新组织分工，为新型农产品流通模式的建立提供了可能[1]。

随着电子商务发展环境的日趋完善与成熟，农产品电子商务也随之不断发展壮大。农产品电子商务不仅是帮助福州市增加农产品交易效率、减少农产品贸易成本、增加农产品市场竞争力的重要方式，同时还是加快福州市农村经济发展建设，增加农民收入，帮助农民致富的重要手段。可见，农产品电子商务的发展将给福州市农产品销售带来新契机，因此，研究福州市农产品电子商务具有一定的现实意义。

1福州市农产品电子商务发展现状

《2015年福建省电子商务发展报告》显示，2012—2015年福建省的电子商务交易额逐年递增，发展势头强劲。2015年福州市的电子商务交易额为1146亿元，占全省电子商务交易额的1610%，仅次于泉州市和厦门市。在2015年中国网络零售百强城市榜单中，福建省9个地市中有7个地市入围。其中，福州网络零售总额排名全国第27，位列全省第3。

11福州市农产品电子商务平台建设情况

目前，福州市半数以上大型实体超市都在大力开发线上购物平台。福州永辉超市率先开发了“永辉微店”APP，市民通过线上APP在家选购所需的商品，然后到线下实体超市提货或选择送货上门服务。“永辉微店”线上商品的品种基本已覆盖了实体超市的品种。微店的价格也与实体超市同步。这种O2O的新型商业模式為顾客提供了方便快捷的全新购物体验。此外，许多农民也纷纷加入微商行列。村官陈海军开发了“家坊竹荪”微店平台，利用微信平台与买家联系，达成交易，帮助当地的农民售卖各类农产品，效果显著，收益可观。

12福州市网络基础设施建设情况

福建省目前的互联网普及率已经高达6960%，仅次于北上广，网民规模也在大幅度增加。作为省会城市的福州市，互联网普及率很高，福州五城区实现互联网全面覆盖，基本上每家每户都会安装宽带。行政村3G网络覆盖率基本已经达到97%，实现广播、电话、电视“村村通”[2]。初步建成了以福州农业信息网、福州“三农”服务网为主体，市、县、乡镇信息服务点（站）为基础的农业信息服务网络体系，为广大的农民、基层农业部门以及农业企业提供农业生产全过程中所需要的信息服务。

13福州市农产品电子商务人才培养现状

福州市越来越重视培养电子商务人才，各大高校纷纷按照电子商务发展方向设立了与电子商务相关的专业，加大培养力度。然而，即便如此，福州各大高校所培育的电子商务相关专业的毕业生数量依然不能满足市场需求。根据人才招聘网的信息显示，福州各类电商平台和贸易公司都在急聘电商人才，不少知名企业也都对电商人才有急切的需求。这就造成了福州电子商务人才的月薪普遍高于其他行业。福州市政府为了帮助企业解决在转型过程中的人才瓶颈问题，也出台了相关措施，提出力争每年培训上万名电商专业人才。但综合来看，目前福州在电子商务方面的人才尚且紧缺，具备农林管理知识的农产品电子商务人才更是少之又少。

14福州市农产品电子商务物流现状

目前，福州市的物流业已经相当发达，大大小小的物流快递企业遍布全市。除了知名的顺丰和“四通一达”外，天天、全峰、国通等快递企业也逐渐发展壮大。但是这些物流公司的配送范围多数局限于五城区及中心县城，对于偏远的乡镇多数不予以配送，而是要人们自己到代收点领取。2016年，福州第一个农村邮政电商服务站在闽清县三溪乡建成。该服务站提供网上代购、农产品网络销售以及店铺管理等业务服务，同时还提供代收代投各大物流公司快递的便民服务，力图打造成“邮局网购公共快递服务站”的综合便民电商服务平台。目前，福州市为了解决农村快递“最后一公里”送达难的问题，已经在全市建成62个E邮公共快递投递服务站、424个村邮站，乡镇快递服务覆盖率达71%。农村便利店、超市、彩票站等各类便民服务机构也纷纷自愿设立快递服务中心，成为公共快递投递服务站。

2福州市农产品电子商务发展存在的问题

21农民对农产品电子商务的认识不足

虽然如今的福州市互联网普及率已经很高，但是在福州市的农村，会使用电脑、手机等移动设备上网的多数是有受过教育的年轻人。农村经济发展速度较为缓慢，尤其是部分欠发达地区总体教育水平偏低，农民自身文化水平不高，进而影响其对互联网高科技的认知能力，导致农民对互联网、电子商务的学习能力严重不足，难以掌握现有的农业技术[3]。此外，虽然各级政府也积极加强对涉农信息文化的普及，在各个地方建立学习平台，但总体规模都较小，平台的知名度不高，没有达到很好的认知效果和规模效应。

22网络支付体系不完善

农村信用合作社是与农村居民紧密联系的金融机构，农村信用合作社在农村有很大的覆盖率，但是绝大多数地区的农村信用合作社还没有开通网络银行，无法使用电子支付功能。目前农村地区的资金往来手段主要通过现金支付和通过邮政系统邮寄的方式实现。而且，网络的虚拟性和各大主流媒体对网络欺诈行为的大力宣传，使得农民对电子商务没有足够的信心，特别是偏远农村的农民对于网上支付这一付款方式还不是很认同。因此，使用网银或者移动支付等手段对于农民来说还需要一个较复杂的适应过程。

23电商人才短缺

虽然福州市的各大高校都开设了电子商务相关专业，但学生们在校期间多是以理论学习为主，实践经验相对薄弱。而农产品电子商务不仅需要熟练掌握互联网操作技术，同时还需要熟悉农业在经济上的运行规律，运用专业的农业经济管理知识和网络技术分析市场形势，为农产品的交易提供及时准确的信息，及时与交易主体进行信息交流，答疑释惑，并加强对农产品电子商务网站的建设、推广和维护。而当前高校培养的电子商务人才与企业实际需要的电子商务应用型人才存在一定的脱节，导致人才市场上既精通互联网络和网站建设又精通农业经济管理方面的人才严重缺乏。

24农村物流体系建设不完善

与一般商品相比，农产品对于时间和保鲜的要求极高，普通物流并不能满足农产品的物流需求。但在福州市现有的各大物流公司中，物流运输都还是以常温运输为主，没有农产品电子商务运输需要的大型冷库储藏、冷链物流等设施，缺乏统一规范、高标准的农产品物流配送体系。冷链物流体系的不发达制约了农产品电子商务的发展，造成大量农产品损耗，加之物流中的保鲜、冷藏、冷冻等技术要求通常也会带来高昂的物流成本，这就使得农产品电子商务与传统的超市分销模式相比明显缺少竞争力。

3国内农产品电子商务典型案例分析及启示

31“菜管家”

“菜管家”是目前国内优质农产品订购平台的佼佼者。2009年，“菜管家”推出全新的个人在线订购服务。“菜管家”拥有近200家获得有机及绿色认证的合作基地和300多家优质农产品合作供货商，为消费者提供了近2000种全方位、高品质的商品[4]。在信息化建设方面，“菜管家”建立了符合食品安全管理体系要求的物流仓储基地，投资兴建了一套集企业资源计划系统、供应链管理系统、客户关系管理系统、办公自动化系统于一体的信息技术支持系统，为消费者提供了方便安全的在线支付和货到付款等结算方式[5]。

“菜管家”的经营特色主要包括以下几个方面。（1）清晰的目标定位。“菜管家”主要是为上海的企业及中高收入个体提供服务。它为企业提供了以礼品券为主要形式的交易，与其合作的企业可团购礼品券作为福利和奖品发放给员工和客户。员工和客户可根据自己的喜好在“菜管家”上挑选农产品。对于中高收入个体及其家庭成员，“菜管家”则制定了包月、包年、“两人份”等形式多样的选择服务[4]。此外，“菜管家”还为中高收入女性提供了专门针对产后女性的“月子餐”等高端增值服务。（2）科学高效合理的采購管理。在货源采购方面，“菜管家”主要是与农户、农民专业合作社、龙头企业合作[4]。在货源运输方面，“菜管家”拥有专用冷冻冷藏运输车辆和加工厂，对产品进行实时监控，保证运输过程不会发生冷链断链的现象，以保证农产品的质量。（3）完善的配送体系。“菜管家”的农产品配送主要是通过合作的第三方物流公司，实行当天订货当天送达。消费者通过网站提交订单，网站客服人员会及时处理接收到的订单信息，并与消费者确认送货时间，及时通知合作的第三方物流公司取货配送，以争取在最短的时间内将农产品送至消费者手中。（4）适当的品牌建设。“菜管家”网站销售的农产品中，有部分农产品是由自身经过后期简单加工处理后的半成品，将半成品简单包装后贴上自有的品牌标签进行销售。“菜管家”网站还开设了专门的模块，代销一些现有知名品牌的农产品。

32“华威菜多多”

福州“华威菜多多”是福建省首个主打农产品的电子商务平台。“华威菜多多”以销售活鲜水产品为主，品种达近百种，主要定位中高端产品，同时也销售蔬菜、水果、肉类等平价产品[6]。“华威菜多多”主要是与新西营里市场以及部分农产品直供基地合作。目前的配送范围仅限三环以内，当天付款的订单，次日早上就会配送上门；对于部分产品，消费者还可选择下单付款后3个小时内送货上门的超级配送服务。“华威菜多多”在物流方面非常有优势，其所属的华威集团拥有完整的物流运输体系，是福州最大的物流运输公司。“华威菜多多”平台上的活鲜产品采购是根据消费者的订单量来决定的，采用加氧包装、冷链配送，且运输专用车辆上还配备有GPS设备，方便消费者随时查询所购产品的配送轨迹。

33对比及启示

综合上述介绍分析，将“菜管家”和“华威菜多多”两家农产品电商平台的主要业务流程及增值服务进行梳理概括，具体见表1。“菜管家”为福州农产品电子商务的发展探索出了一条有效的道路，福州农产品电子商务应以其成功经验作为指导。由表1可知，福州本土农产品电商“华威菜多多”与“菜管家”相比，依然存在着许多需要改进的地方。

331在服务对象方面“菜管家”有着清晰的服务定位，它将都市白领等中高收入人群以及企业作为目标客户群，快速打开了销路。而“华威菜多多”则没有清晰明确的服務对象，没办法针对目标客户群制定有效的销售计划，提供完善的售后服务。“华威菜多多”可借鉴“菜管家”的经验，在开展初期先以中高收入人群为主，在实现规模化、低成本运营后，再逐渐向低收入人群扩展延伸。

332在农产品采购来源方面“菜管家”充分利用了上海周边的农民专业合作社和农产品生产基地，同时也充分运用网络平台所具备的信息资源优势，在全国各地区及时调运农产品，这不仅帮助农户解决了销售难的问题，而且还收获了优质货源。而“华威菜多多”的采购来源还局限于福州新西营里市场里的商户以及少部分农产品直供基地，采购来源单一、有限，导致在农产品货源方面经常出现供货不足的情况，使得消费者的满意度较低。“华威菜多多”可借鉴“菜管家”的方式，开发周边合作商，增加采购来源。

333在增值服务方面“菜管家”还摸索出提供增值服务这一赢利方式，通过充分挖掘顾客的潜在需求来创造出新的服务，如根据个人体质进行膳食搭配、针对产后女性提供专门的“月子餐”等，由此促进企业赢利增值[5]。而“华威菜多多”目前还没有增值服务，可以借鉴“菜管家”的模式，制定个性化服务以吸引消费者。

4福州市农产品电子商务的发展对策

41培养农产品电子商务人才

农产品电子商务目前还是一个新兴的领域，需要复合型人才的参与。作为人才培养之地的高校应该注重对学生实际操作能力的培养，理论联系实际，给学生提供实战的平台。高校还可以与电商企业合作，邀请经验丰富的专家来做讲座，给学生提供到企业实习的机会。此外，涉农企业则应加强对技术骨干的培育。

42深化农村金融体系建设

首先，加强农村信用社的建设和发展，不断扩大农村商业银行的业务范围，使农村金融机构与农产品电子商务平台联手合作，实现高效对接，提高农民使用网络的便利性。加大对涉农电商贷款业务的发放力度，通过农业金融机构实现其与电商平台的有机结合，加大对农产品电子商务资金与技术上的支持。其次，为保障农产品交易的安全性，可建立长期有效的农村征信档案。再次，大力开展由农业协会、涉农企业等组织的关于网络支付流程的培训，提高农民网络支付的频率。最后，定期安排农民内部回访，组织专家为农民答疑解惑，解决其在电子交易过程中出现的问题。

43加强农产品物流体系建设

物流配送网络的建设和完善在商品交易网站创立初期就应该引起重视。由于农产品容易受到天气、温度等环境因素的影响，对储存环境、配送时间的控制要求十分严格，物流配送效率尤为重要。因此，可以采用不同的送货方式来实现高效率的配送，比如各个线上商店可以相互合作，形成物流联网，采取“就近商店送货上门”的原则。这样不仅能够减少物流成本，还能保证农产品在最短时间内配送到顾客手中，从而提高顾客满意度。农产品电子商务企业还可以与大型物流企业合作，成立专业的农产品物流配送团队，保证农产品的及时配送。此外，政府可以给予这类企业适当的财政支持，以鼓励农产品物流企业强化其示范效应[7]。

44加强品牌化、标准化建设

在标准化建设方面，相关政府部门应根据各地区农业的实际情况，对农产品的生产条件、生产环境进行实地考察，改变农产品“三无”的境况。同时，利用农业方面的专业科学知识为农产品生产提供技术上的支持，生产高质量的农产品。保证农产品从种植到加工再到销售的各个环节均采用统一标准，确保农产品电子商务的良性健康发展。在品牌文化建设方面，涉农企业应提高农产品档次，打造福州特色品牌农产品，积极申报品牌和认证产品，促进品牌农产品上市，提升农产品的市场竞争力，提高品牌的市场知名度。

45加快农村信息基础设施建设

首先，政府应对农村信息化建立财政预算，实行专款专用，制定农村信息化财政监管机制，确保政府的财政支持真正落实到农村信息基础设施的建设上。其次，政府可以派专人与福州市的网络运营商进行协商，对积极开展农村信息基础设施建设的农户适当减免网络宽带费用，鼓励农民上网。同时，通过运营商实时给农户免费发送有价值的农产品供求信息、价格信息和天气信息等。最后，政府应该对涉农服务机构的资源进行有效的整合和共享，保证各服务机构之间的沟通和协调，确保数据资源共享。

46建立消费者联盟

随着生活水平的不断提高，人们越来越注重农产品的新鲜度。消费者可以采取建立联盟的方式，定期组织成员到福州周边的农田、果园亲手采摘新鲜的瓜果、蔬菜等，这样既体验了农家生活的乐趣，又获取了新鲜实惠的农产品。

参考文献：

[1]张瑞东 互联网+农业：合作社发展迎来新机遇[J] 中国农民合作社，2015（7）：27-29

[2]钟舜丹，何均琳 福建农产品电子商务发展现状与对策思考[J] 台湾农业探索，2015（5）：43-47

[3]罗小凤 福建省农产品电子商务模式创新与发展[J] 三明学院学报，2013（5）：35-39

[4]赵苹，骆毅 发展农产品电子商务的案例分析与启示——以“菜管家”和Freshdirect为例[J] 商业经济与管理，2011（7）：9-23

[5]骆毅 我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究[J] 中国流通经济，2012（9）：110-116

[6]方建生，刘佳妮，刘玉权 福建省生鲜电商现状与发展研究[J] 农业展望，2014（12）：75-77

[7]陈然，陈晓枫 “互联网+”浪潮下的福建省农产品电子商务[J] 三明学院学报，2015（5）：27-30