体育品牌在传统线下和电商中的双赢之道

范星宇

摘要：日前，国家发改委一席“网络电商严重冲击实体经济”的言论，将原本就剑拔弩张的两者关系又推向了一个新高度；电商发展现状究竟如何，传统体育实体又如何在市场份额日益扩大的网络大潮中站稳脚步，需要我们思考新的平衡点。

关键词：体育；电商；实体

近年来，大众都在讨论实体经济在电商冲击下的颓势，然而很多人忽略了一个事实：网络零售在整个零售格局中的占比依然很小。中国产业信息网发布的中国电子商务2014年整体交易额仅仅在社会零售总额中首次突破10%，即使在电商高度发达的美国，网络零售额在总零售额中的占比甚至还不到10%。在电商迅速发展的大环境下，探究体育品牌如何在传统线下和电商中取得双赢，是本文研究的重点。

一、体育品牌实体店面临电商冲击

研究机构Forrester最近披露的研究结果表明，虽然网络零售行业快速发展，但是美国零售业92%的收入来自于线下实体店。由此可见，大部分消费者对实体店还是相当依赖的。

另一研究机构Ripen eCommerce对此进行了研究，想搞清楚人们为何倾向于在实体店购物，结果表明，30.8%的人表示喜欢在购物时亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感，29.9%的人表示想通过“适合”的渠道买东西。 16.9%的消费者认为在实体店购物可以更好地保护隐私，不至于担心在购物时会泄露个人信息。

然而实体受到的冲击也显而易见：百丽国际最新公布本财政年度第一季度零售营运数据显示，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽国际平均每天都会新开2-3家店铺。体育品牌传统的销售渠道也大同小异，节节升高的房租，定期恼人的库存等等因素，都是传统实体所独享的“专利”。

而对于体育品牌来说，提起迪卡侬，想必很多人不陌生，在实体大批关门的今天，迪卡侬却愈发火爆，他们对抗电商的核心法宝是体验经济。已有不少文章赞扬迪卡侬是体育行业的“宜家”，除了”不招呼不出现“的导购，迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品，例如轮滑区中央的大块空地作为试滑区，四周立着栏杆方便初学者，除了轮滑鞋，头盔和全套护具都可以穿戴上身。此外，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球场、羽毛球和五人足球场，周末经常举办比赛和各种活动，还有专业教练指导。当然，迪卡侬自有品牌的独特设计和高度压缩成本的供应链也是其法宝之一，在此文中不多做叙述。

二、电商环境中体育实体的应对思路

毫无疑问，这些客观因素都可以提高消费者在实体店的转化率。体育实体如何在电商大潮中找到新的融合、增长点。

（一）主、副線产品同时发力

因《北京青年》而大热一把的8000M餐厅，其实早已在户外体育圈子里闻名已久，早期创业失败的徐庆欣因出于对户外运动的兴趣，开办了这间餐厅，本想作为驴友们联络感情的一个据点，但没想到逐步演变成为户外体育品牌的推广中心。懒熊体育一篇关于8000M的文章里指出：作为运动类主题公共空间的开创者之一，8000M以独特的环境、优质的服务，吸引了近20部影视片进驻取景，除餐饮方面主业的盈利外，承办户外、旅行、体育、文化方面品牌商活动（包括维护社群、发布会、沙龙、文化推广等）的平台功能成为其另一个变现项目，8000M店每年承办活动最多达200多场，每场活动收入1万。曾在8000M举办过的品牌商包括玄奘之路、LOWA、思凯乐等等。发布会、年会、展销会，8000M通过“工具化”本身，完美体现了线下实体独特的魅力。说白了，不管是漫咖啡还是8000M，高度的行业垂直属性，差异化的营销策略，精准的受众，上佳的体验，这就不难理解他们引人注目的原因了。

（二）注重用户体验

尽管不断有专家指出“低头族”所带来的健康隐患和风险，但不得不承认的是，手机在人们的生活当中扮演着越来与不可缺少的那个角色，不少传统零售企业已经在专注研发一款让顾客难以卸载的应用或平台。国内新兴的跑类品牌——必迈，则利用了其官方微信公众平台进行推广及下单销售，通过将总部设在“跑者圣地”之一的北京朝阳公园，完成了线下实体展示与线上销售的有机结合，较传统体育品牌的渠道来看，这不得不说是一次大胆的试水。

三、小结

体育品牌线下实体要在电商普及的大环境下提高自身竞争力，除主营业务外，应增加各类相关衍生业务，还可“用彼之道，还施彼身”，借APP、微信公众平台等电商之手提高用户体验度；同时，体育品牌线下实体店作为零售行业的一部分，其商品和服务的核心属性并没有随着电商的出现而改变，只是随着时代的进步应作出调整；人类作为每个独立的个体，全方位的、细腻的诸多体验是电子屏幕和键盘难以满足的；从另一个方面来讲，电商作为社会科技与经济高度发展的产物，确实有着独特的便携性与先进性，体育品牌在想方设法保全传统渠道的同时，更应勇于拓展，努力与线上资源有机结合，跟上时代发展潮流。

参考文献：

[1]洪涛：“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究，2017（08）：52-55.

[2]樊纲.电商发展需要与实体经济相融合[J].杭州（周刊），2015（14）：17-18.

[3]许亚岚.供应链助推实体企业撬动万亿电商市场[J].经济，2016（35）：48-51.

（作者单位：北京体育大学）