公关新势力：站在“互联网总统”背后的帅哥美女

郑砚农

从本次美国大选中的表现来看，希克斯是训练有素的，她不仅擅长管理推特账号及处理媒体关系，还表现在处事谨慎低调，时时注意收敛自己的风采，把自己定义为是站在特朗普背后的人。

“互联网总

统”是我们对自2008年美国总统奥巴马当选以及这次特朗普当选，以网络新媒体开展公关助选成功的称呼。之所以称其为“互联网总统”，是有别于克利夫兰时代的“报纸总统”，罗斯福时代的“广播总统”和肯尼迪时代的“电视总统”而言。

从报纸总统、广播总统到电视总统

现代公共关系从诞生起就和媒体捆在了一起，最早可追溯到19世纪30年代美国出现的以大众纸媒《便士报》发起的宣传代理活动。到了19世纪末，格罗弗·克利夫兰在约瑟夫·普利策的帮助下借助“世界报”战胜了竞争对手，传播了他“公职乃公众信赖之职”的执政思想，二度竞选成功，成为了“报纸总统”。

上世纪40年代，罗斯福利用刚刚普及开来的无线电广播，在总统办公室的壁炉边与新闻记者促膝谈心，以娓娓道来的方式阐述他的施政纲领，树立民众信心，面对经济危机。这次谈话通过家庭收音机送达千家万户，使这位“广播总统”得以连任。

60年代刚刚出现的黑白电视就用到了总统竞选上，年轻帅气的肯尼迪一出镜，就远胜老政治家尼克松一筹，再加上肯尼迪竞选团队在服饰、文案、台词等方面的设计促成其顺利当选。从肯尼迪开始的“电视总统”一直持续了四十余年。在此期间，如何充分利用电视屏幕内外场景树立形象，赢得民心，竞选团队花费了大量的心思，公共关系的投入也逐年增大。据华盛顿一家参与竞选的游说公司调查，仅2004年小布什与对手克里的竞选，双方在包括公关、广告等宣传方面的费用高达20亿美元，小布什2004年的竞选成功，他的“红颜知己”公关顾问凯伦·休斯可谓功不可没。

我们能从小布什一系列竞选活动中感受到公关专业的影响：“精准传播”——美国有70%的选民住在农村，而小布什在演讲中乡音不改的德克萨斯大白话（这应该是故意为之），恰恰深得老百姓喜欢。曾有一位中国留学生说，学英语练听力就听小布什的演讲，好懂，这就胜过了咬文嚼字的“绅士”克里；“凸显家庭与道德优势”——布什家族的家庭和谐是出了名的。笔者有次参加一个活动，与老布什总统的夫人芭芭拉同桌，为了稍稍改变一下下午的行程，老布什两次走到芭芭拉身边征求她意见。当然，小布什的夫人劳拉也给人以贤惠、低调的好感，她与凯伦·休斯紧密合作帮助竞选，也使得小布什避免了有关“红颜知己”女公关绯闻的扩散。休斯后来做到了小布什总统的助理国务卿专门负责公共关系，她曾带着美籍华裔花样滑冰冠军关颖珊来华访问开展公共外交，这是后话。以上这些就是在“互联网总统”出现之前的情况。当然，小布什竞选时，在调查选民选情时也都用到了互联网，但是网络思维中最核心的交流、互动等功能还都不明显。

没有互联网，奥巴马或许不可能当选

2008年11月5日，奥巴马当选美国第56届总统，竞选中“改变”和“创造历史”是当时响亮的口号，但还有一种“改变”和“创造”，就是这次竞选中成功利用了互联网。《纽约时报》当时评论说“是互联网奠定了奥巴马走向白宫的成功之路，没有互联网奥巴马就不可能当选。”人们在称呼奥巴马为“互联网总统”的同时，一个年仅三十岁的帅气大男孩走进了人们的视线，这就是奥巴马竞选团队的首席技术官——迈克尔·斯拉比（Michael Slaby）。

斯拉比2001年毕业于布朗大学生物工程专业，2008年帮助奥巴马当上总统后离开了白宫，开始了职业化公关生涯。他于2010年担任了爱德曼国际公关公司的执行副总裁兼新媒体业务全球总裁。笔者曾和他围绕互联网助选这个话题与他做过交流，他还曾就公共关系专业接受了《国际公关》杂志有关助选的专访。斯拉比用他所率团队的工作说明了奥巴马这次竞选是一次真正意义上的“互联网总统”当选。他们在广泛运用互联网新媒体双向互动，便捷体验等特点时，着重在以下三个方面开展工作：

1. 在互联网上建立了“奥巴马链接”。通过Facebook、MySpace、Twitter等社交网站与关心和支持者就热点问题如“油价”“伊拉克战争”“金融危机”等问题交流讨论，既增加了支持者的“粘性”，还吸引了更多网民关注，这其中大部分的年轻的网民都是不看报纸，不看电视和不关心竞选的群体，而上网改变了获取信息的方式。截至竞选成功，在Facebook上有超过300万个支持者以及50多万条留言，在MySpace上有100多万人加为好友，在Twitter上超过260万追随者。

2. 网络小额捐款。以往竞选捐款都是有钱人的事，候选总统大都是通过西部石油行业和东部银行行业募捐筹款的。而这次网络捐助选民可以在网上支付，上限不超过200美元；捐5美元，10美元都行，虽然是不起眼的小钱，但聚溪成川，最终筹集的6.4亿美元之中竟有5亿多来自网络，远超过竞选对手麦肯恩。当然，比款额更重要的是，那些也想关心大选但又拿不出那么多钱的平民百姓、出租车司机、超市收款员等，都可以通过网络捐款表達一下自己的意愿，支持自己倾心的人，捐款者当然也就必然成为投票人。

3. 建立网络志愿者团队。网络招募了三百多万志愿者，这些志愿者通过网络平台以邮件形式向社区居民宣传奥巴马的竞选政策，还与公众分享自己助选的心得体会，同时通过组织线上线下相结合的活动扩大奥巴马的影响。在活动中，志愿者相互认识，相互鼓励，三百多万人就成了三百万竞选代言人，这些年轻人的心态就像2005年我们湖南卫视“超女”活动中的粉丝，把推动歌手成为“超女”的愿望和自己的梦想连在一起，在强烈的个人体验中把竞选推选高潮。

迈克尔·斯拉比团队的竞选过程，无疑就是一种在互联网思维下社会化媒体的高度应用。

特朗普不仅仅是一个“推特总统”

当特朗普当选后，国内一些企业界的朋友邀我谈谈本次特朗普运用网络媒体的创新，我倒觉得应该从2008年奥巴马竞选说起，当然，特朗普也可以算得上是一个“互联网总统”。

特朗普作为“互联网总统”最显著的特征是每天发布推特（Twitter），他的推特在这次竞选中的作用是举足轻重的。而直接负责特朗普推特账户运营管理如内容、反馈和评估的就是年仅27岁的专业美女公关霍普·希克斯（Hope Hicks），现为特朗普内阁中的战略沟通部主任（White House Director of Strategic Communications）。

希克斯出生在一个真正的公关世家，其祖父早年曾做过美国第三大石油公司德士古公司（Texaco）的公关副总裁，这家公司于2001年被曾是中海油竞争对手的雪佛龙公司收购。希克斯的父亲鲍尔·希克斯目前担任一家从事政府关系和战略沟通为主线的GPG（Glover Park Group）公关公司的董事总经理，GPG于2001年成立，总部在华盛顿，是华盛顿几千家從事公关游说公司中的佼佼者。公司的创始人乔·洛克哈特曾担任过克林顿总统的白宫新闻发言人和公关顾问，离开白宫后成立了自己的公司GPG专职做公关。有意思的是，奥巴马一家离开白宫后，在华盛顿特区边的富人区卡洛拉玛（Kalorama）租了一套别墅，而房东就是乔·洛克哈特——希克斯父亲的老板。可见，希克斯父女二人是分别服务于美国两党做公关的。

相比奥巴马公关团队的帅哥迈克尔·斯拉比，特朗普身边的美女希克斯在公关专业素养上更全面些，她除了管理好特朗普在网络社交媒体的传播之外，还继承了她父辈在传统公关专业上的经验，自己也在公关实务方面有了不少的积累。

2012年，霍普.希克斯大学毕业后的第一份工作就是Hiltizk Strategies公关公司，这家有着犹太人背景的公司提供广泛的公关服务，包括战略咨询，危机管理和企业品牌等，公司老板Mattrew. Hiltizk 还是纽约经济发展局董事会的成员。2014年，她进入了特朗普的企业做公关，负责特朗普女儿伊万卡的服装品牌传播和地产营销，直至被特朗普拉到竞选团队。这些历练都导致了希克斯在服务于特朗普时的能力优于希拉里的6人资深公关团队。

在互联网社交媒体广泛应用的时代，很多新入行的公关人互联网用的很熟，但传统公关的基本原理和职业规范缺课，这也是目前国内公关行业中的短板。而从本次美国大选中的表现来看，希克斯是训练有素的，她不仅擅长管理推特账号及处理媒体关系，还表现在处事谨慎低调，时时注意收敛自己的风采，把自己定义为是站在特朗普背后的人。她删除个人的社交信息，避免从自身引发歧义，拒绝接受采访，只力图让媒体把注意力对准特朗普，给特朗普制造风头。其次，她专业干练，每天要处理并回复大约250个媒体请求，应对各种来自对手的难题，还要不时地为特朗普纠正“跑偏”的推特和发言稿。当然，希克斯具备出色的沟通能力，特朗普团队成员评价她是最懂特朗普的人，而特朗普本人也说“她给我提的意见，方法巧妙，所以有时候听上去不像意见。”

希克斯在这次公关助选中的表现，其实也是从事公关行业的人应遵循和具备的基本素养。因此，这次特朗普竞选中的公关策略既充分用到了社会化媒体又不失传统公关专业的支撑。从1月20日就职仪式当晚的盛大舞会和次日早上华盛顿国家大教堂规模超前的祈祷仪式，美国主流媒体从对特朗普的不屑到大幅报道受邀宗教界人数广泛参与盛况，这些都超出了网络媒体力所能及的。因此，特朗普又不简单的是一个“互联网总统”，或者“推特总统”，抑或是个“O2O总统”。

新总统其实是一个形象代言人

纵观美国历届总统竞选中的公共关系不难看出：

一、变化的是媒体，而不变的是规律。以互联网基础上发展的社会化媒体及平台技术改变了传播方式、方法和规则并提高了效率，但不变的是规律，是以人为本的公关原则。

二、美国大选中之所以公关举足轻重是由美国的政体决定的。在这种政治体制下，一个新总统的当选，就像一个大公司新聘请了一个职业经理人或CEO，在很大成分上又像一个形象代言人。政体不变，总统的权利始终是有限的，一个新总统的上任，既改变不了基本的政治体制也很难改变对内对外的大政方针。我们看到在特朗普提议内阁成员时受到国会的阻力以及出台的一些禁令最后受到抵制的现象，都充分说明了这一问题。所以对他的新政也不必做过多的解读。

三、了解一下美国大选中公共关系的专业成分，借鉴有益的经验，对于我们在改善企业品牌，做好国家形象的对外传播，更加有效地弘扬中华传统文化是具有专业意义的。