基于南海争端的战略传播必要性及定位分析

在信息时代，战略沟通与传播极为重要，影响时局的不仅是军事行动的胜负，还有新闻报道场域的较量。师夷长技以制夷，在国家军事、外交、安全、经济等战略部署的同时，配合精制、系统、长效的“战略传播”，不失为明智之举。

一、基于南海争端战略传播的背景与重要意义

中国南海问题持续引起国际关注。中国目前所处的国际舆论环境不容乐观。当今国际博弈是场“总体战”，是国家力量在自然空间、技术空间和社会空间的总体对决。所以，左右世界客观认知，争取人心向背的国际“战略传播”，决不能缺席。在信息时代，战略沟通与传播极为重要，影响时局的不仅是军事行动的胜负，还有新闻报道场域的较量。师夷长技以制夷，在国家军事、外交、安全、经济等战略部署的同时，配合精制、系统、长效的“战略传播”，不失为明智之举。

将“战略传播”的理论，放在特定的南海争议背景之下，与实践相结合，针对性强，易于突破；为国家南海战略，提供国际传播学的研究视角和战略传播路径；也将进一步推动、深化、完善“战略传播”理论研究与实际应用经验。用中国人民大学时殷弘教授的话来说，“解决南海问题需要超越南海的战略思维。和平年代，任何一种争端，靠武力都是很难抉择的。必须要用超越南海的战略视野和战略思维来处理这个问题，在两难之中寻求战略平衡。”约瑟夫·奈说：“军事力量固然重要，但是力量的面貌不限于一端，柔性力量也绝非软弱。”美国前众议院议长纽特·金瑞奇也认为：“真正的关键不在歼灭多少敌人，而是增加多少盟邦，这是非常重要的衡量标准。”

战略传播常用于预防并处置冲突与战争。战略传播主张整合一国所有的对外言行、政策和项目。战略传播是信息时代最为重要的国家武器之一。2010年2月美国国防部向美国国会国防委员会提交了一份战略传播报告，列举了战略传播的四大使命：提升美國的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。同类推借，战略传播对中国的价值也有四点：提升中国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使目标采取具体行动支持中国、阻止竞争者（不）采取某些行动。从而拥有广泛的影响力——即吸引力、认同感和号召力。毫无疑问，这些都是南海争议背景下，中国梦寐以求的国际战略目标。

因此，研究对于积极主动营造有利于我国南海争端解决的国际舆论氛围与环境，影响相关国家采取相应的支持、理解、合作的态度与行动，具有非常重要的现实意义。从长远来看，对于我国其他国际争议问题的战略传播，也具有一定的参考价值。

二、基于南海争端战略传播理论的梳理与述评

英语strategic communication（s）最早出现在20世纪初。军事领域的“战略传播”概念于2001年由美国国防科学委员会首先提出，目前在美国等北约国家已形成一定共识。2004年该委员会定义了战略传播，并于2004年、2008年发表了两份战略传播专题报告。此后，美国军方数次修改战略传播定义。直到今天，仍无被普遍认可的战略传播定义。但美军对战略传播本质、特性、作用的认识已大为深化，并已融入安全与外交思维及政策中，形成实际的影响力和战斗力。2006年12月，时任美国总统乔治·布什签署了《美国公共外交与战略传播国家战略》，各军种也都颁布了自己的战略传播手册。2010年5月，美国总统办公室签发《2010年国家安全战略》把“战略传播”列为美国国家实力之一，与国防、外交、情报等并列。

目前，我国对战略传播还知之甚少，相关研究才刚刚起步。随着南海问题的国际关注，相关论著和论文也显得异常活跃。截止至2014年2月15日，在全球范围内，书名中明确含有“战略传播”的中文著作有6部，标题中明确含有“战略传播”的中文论文有20余篇。数量虽然不多，但是影响力很大，为国际传播的战略思维开辟了一条新的思路。

国内学者对于战略传播的研究主要有以下视角和成果：一是，着眼于战略传播基本理论研究。主要以毕研韬、王金岭为代表，专门成立“国际战略传播学会”，著作《战略传播纲要》等专著，发表十余篇论文，对战略传播基础理论进行了梳理和建构。二是，基于战略传播价值思考与国家软实力研究。以吴飞、孟健等为代表，主张从传播视角进行战略思考，并建构对国家软实力模式。三是，以推介战略传播为主的相关理论与案例分析。解码美国战略传播，介绍美国军事战略传播源流、内涵、特点、前沿、趋势、体系及对中国启示的，主要代表有毕研韬、聂秀生、陈俊侠、吕翔、贾珍珍、石海明、于朝晖、张程远、李明富、付畅一、谢奕旭、李健、王建军等。张建中以央视非洲分台为例，分析了中国对非洲的媒体外交与战略传播。魏超，分析了拉美的声音：从战略传播视角看南方电视台的崛起。台湾学者洪陆训、陈中吉、莫大华、谢奕旭等提出，“廿一世纪西方的政治作战思维与运用：第四代战争与战略沟通”。四是，战略传播具体路径与实践研究。毕研韬，提出了战略传播中的媒体运用。徐方达、赵振祥，提出了战略传播环境设置效应。谭坚政、黄尔新、严兴平、张喜燕等，分析推介了美军心理战、互联网的运用，及美军战略传播的新型载体——社交媒体。方鹏程，分析了美军战略性传播的媒体运用。李智伟、楼榕娇，从资讯时代战略传播思维析论国军之新闻发布。姚中原，指出影响战略沟通的变量分析。

总体而言，战略传播已经引起国内外学者的日益重视，并在国际传播实践中尝试运用。国外相关研究起步较早，战略目标明确，系统性较好。国内相关研究，已经初步构建战略传播的基本思路，明确战略传播的国家战略目标，但是由于重视程度以及学科限制等因素，参与研究者大多停留在翻译、推介、梳理阶段，较注重宏观层面的论证，对中观、微观层面的问题研究不多，离成熟的理论体系构建和具体指导实践还有相当大的距离。特别是，面对国际化趋势，明确针对南海问题的战略传播理论和系统实务操作研究，几乎还是空白。

三、基于南海争端战略传播的必要性、定位与具体思路

通过战略传播理论文献、南海争端国家战略文献资料等搜集、整理和分析，对近两年美国及南海问题相关国家主要媒体报道进行调研，对国家间处理南海争端战略传播方式方法现状，进行了梳理和比较，并组织了南海问题专家进行了专题座谈。笔者指出基于南海争端的战略传播必要性、研究方向及目标定位。

基于南海争端的战略传播必要性研究。一是分析国际环境新变化及其战略意义。包括全球战略格局演变；涉华战略态势分析及预测；我国所处的国际地位。二是南海问题复杂化与困难性。包括南海问题的梳理及在国际格局中的地位与战略意义；国家战略的现状分析与局限性；美国南海问题的话语优势，中国南海问题的被动现状。三是战略传播的重要意义。包括和平时代、信息社会，国际战场是没有硝烟的；观念、态度、话语权的争夺更加激烈；“任何个别国家恰好不是产生于自己的主权，而是产生于所有其他国家对领土国家世界秩序的确认以及在此范围内对该国家的承认。”（德国哈贝马斯）“全球化的概念是相互渗透的，包括经济、政治、文化、意识形态。”（英国米特尔曼）

基于南海争端的战略传播现状分析。一是我国关于南海争端战略传播所存问题及其原因、后果分析。包括实地调查与比较分析，准确评估战略传播现状、与国家战略要求不适应之处；分析存在问题及原因；评价对于南海争端解决的意义与后果。二是其他卷入南海争端国家战略传播的现状及其原因、后果分析。包括跟踪、评估美国和东南亚及与南海问题相关国家和地区传播动态、战略；关注战略传播最新动态；评估美军战略传播模型、预测其战略传播趋势。三是比较分析。包括论证传播战略的同异，总结经验与不足；对中国的战略影响。

基于南海爭端的战略传播目标定位。一是明确战略传播在我国国家战略中的重要价值与定位。包括探索战略传播对维护我国国家利益的巨大价值，在“反介入”“反遏制”、维护海疆安全中的巨大作用；探索战略传播对于国家其它战略的配合关系；探索战略传播在国家战略中的恰当定位。二是明确我国在南海问题中战略传播的战略导向、战略要求。包括国家意图的层次构建；国家意志的战略表达；特定时期的价值主张。三是明确我国南海问题中战略传播的首要受众和潜在受众。包括与南海相关的国家、地区或组织，权衡利益关系。

战略传播研究目标在于：在理论层面上来说，目标是为我国解决南海问题的国家战略提供一个全新的思维、视角、渠道——即完整的国际战略传播理论框架和运行机制。从实践意义来说，本研究要通过深入实证调研，分析南海问题的各方（卷入南海争端国家）国际传播战略，提出我国南海争端国际战略传播的必要性、现状及所存问题，进而设计我国针对南海问题的国际战略传播体系和实践模型，为国家战略提供崭新的对策和建议。最终获得国际认同感和号召力、配合其他国家战略、促成中国南海问题总体战略目标实现。从而有效维护我国国家利益、提升我国在美国和东南亚及国际上影响力。

具体而言，基于南海争端的战略传播拟突破的重点和难点：

①论证战略传播的紧迫性。基于我国南海争端问题，对外实施有效战略传播，是维护我国领土主权和海洋权益的一项十分必要且紧迫的任务。目前，南海问题日益复杂化和国际化，解决难度日益增大。现有解决南海问题的法律、武力、谈判等路径，任重道远。客观分析，美国在南海问题上，暂时处于优势话语地位，跟其一贯主张和实施国家战略传播直接相关。我国在南海问题上传播明显被动。和平时代、信息现代的国际争端，是综合战。因此，战略传播非但不能缺席，且当务之急是放在国家战略高度加以重视。

②明确战略传播的协同性。本研究的逻辑是，不能缺失或忽视战略传播，但是必须准确定位，即摆正战略传播在国家战略体系当中的恰当位置。准确地说，基于我国南海争端问题，对外实施有效的战略传播，是国家战略重要组成部分，与其他战略是并行不悖的协同作战关系。重视战略传播的目的不是削弱或抑制其他战略，而是在其他战略基础上，开辟一条全新的话语思维和价值表达路径，扮演“帮手”、“参与者”、“促进者”角色，以有效缓解国际压力、营造有利氛围，辅助并推进其他战略的有效实施。进而在一定程度上扭转我国在南海争端中日益被动局面。

③构建战略传播的系统性。对外传播，涉及国际事务，直指国家主权和国家利益，具有非常大的文化差异性、政治敏感性和集体意志性。准确做法是从长计议，全盘考虑，系统规划。具体设想：一是前期谋划——组织保证，资源整合；信息搜集，研判形势；发现问题，战略定位；制定目标，议程计划。二是模型建构——主体意图针对性战略“意志”模型；世界媒体和传播渠道全方位立体式“联动”模型；信息产品与信息服务议程“设置”模型；传播受众多元化战略“渗透”模型；传播效果评估具体化指标“协达”模型。三是具体实施和效果评估。

④评估战略传播的有效性。构建预评估体系和指标，是实施战略传播科学有效性的重要保障。评估一个传播战略，是否有效，是个系统工程。需要从传播内容的吸引力、传播特定环境制约、传播技巧的适宜、传播主体意图的满足、传播受众的反馈等多方因素综合考证。特别关键的是看执行过程中受众的反应、态度与行动，即顺应主体意图改变的程度。同时，为保证战略传播的长效机制，还应注意恪守一些国际原则、遵守一些国家规律，注重战略的动态调整与完善。再有，配合国家公关的柔性战略，主动传播国家形象，策划专题活动，创造有利话题，以争取国际受众的好感、理解与合作，配合战略传播预期目标的更好实现。

基于南海争端战略传播研究的具体思路：

以构建基于我国南海争端的国际战略传播模型为研究目标，首先从理论上阐述目前特殊时空境遇下，战略传播在国家战略中的必要性与其他战略的关联性；随后实证我国南海争端背景下，利益相关各方国家战略传播的实际做法与效果，指出我国战略传播方面存在的缺陷与不足以及对南海权益维护的消极影响；然后通过系统分析与研究，明确南海争端语境下我国对外战略传播目标与首要受众；最后，构建能够产生有效影响力和号召力的国际传播战略与实操模型。

分析南海争议背景下，全球战略态势及其对中国的影响；力证战略传播对于我国国家战略的急迫与价值；实证美国传播战略与中国传播战略的比较与有效性；设计、评估我国适合南海争议的战略传播实战模型。换句话说，中国能否突破美国遏制，关键在于能否有效组合政府资源和非政府资源（智库、高校、企业、NGO、个人，等），能否高效组合运用軍事资源和非军事资源，能否有效组合公开作业和秘密作业。这是本课题组设计战略传播模式的基点。一是根据前期研究，分项战略传播模型建构。包括主体意图针对性战略“意志”模型；世界媒体和传播渠道全方位立体式“联动”模型；信息产品与信息服务议程“设置”模型；国际受众多元化战略“渗透”模型；传播效果评估具体化指标“协达”模型。二是论证模型的系统性、有效性。包括保证传播模型的系统性原则；长效机制；灵活调整。三是战略传播实施过程中配套措施及推进步骤等完善对策。

结论：将努力提高战略传播研究的系统性、实战性与前瞻性，力求有效推动我国对外战略思维变革。基于南海问题这个特殊的场域，很多历史遗留问题，很多政治敏感话题，问题解决本身具有非常大的操作难度；出于国家战略的长远、综合考虑，传播战略必不可少，但传播战略也只是在有限的意识形态领域发挥作用；对于目前国内研究较少的战略传播，理论建构与论证基础相对薄弱；试图从理论突破和实战演练，双重层面设计我国南海对外战略传播模型，是一个大胆且全新的尝试。

基金项目：

教育部人文社会科学2014年规划课题（青年基金项目 编号14YJC860023）

参考文献：

（1）毕研韬，战略传播纲要，合著，国家行政学院出版社、中央编译出版社2011年9月版。

（2）江红义，南海区域问题研究，合著，中国经济出版社，2013年版。

（3）毕研韬，战略传播初探，《海南师范大学学报（社会科学版）》2011（5）

（4）毕研韬，战略传播中媒体的尴尬角色，《青年记者》2010（11）

（5）毕研韬，国际博弈中的“期望管理”，《环球管理》2010（3）

（6）毕研韬，美国“外宣”理念值得解剖，《环球管理》2010（9）。

（7）毕研韬，‘微博外交值得中国探讨，《环球时报》2010（11）

（8）江红义，我国南海区域海洋管理：现状、困境与对策，《理论导刊》2013（10）

（9）江红义，关于南海问题研究的回顾与反思—兼论海洋政治分析的基本要点，《世界经济与政治论坛》2013（4）（作者简介：王芳，海南大学政治与公共管理学院副教授）