后工业社会的符号化消费

李雪萍 刘继恒

摘 要：约·肯·加尔布雷斯在《富裕社会》一书中说到，“消费发展到一定程度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”随着现代经济和人类社会的迅速发展，这一预言正慢慢成为现实。人们对于物质的需求得到了极大满足，商品已经不再单纯的只是为了满足消费者的物质需求才摆上货架，而更多的是作为具有特定意义的符号出现在消费者的生活之中，消费者已经由最初的物质性消费转变成象征性消费，人类悄然进入了“后工业社会”。

关键词：后工业社会 符号化 消费 价值

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-160-02

1 后工业社会概念的提出

“后工业社会”这一概念最早由丹尼尔？贝尔于20世纪50年代末提出的。1973年出版的《后工业社会的来临》一书，对“后工业社会”进行了全面的闡述和分析[1]。书中，丹尼尔？贝尔以“工业社会”为单位，把人类社会划分成“前工业社会”、“工业社会”和“后工业社会”三个阶段。他认为，在“前工业社会”人类以从自然界中提取资源为主，比如采集、狩猎等，由于受自然和生产力等条件的限制，因此“前工业社会”的生产效率低下。“工业社会”则是以人与机器的关系为轴心，表现为人类通过主观能动性来改变自然环境以获取更丰富的物质条件。而“后工业社会”则是以知识和信息为轴心组织起来的，这时候的人类社会以第三产业为主，服务和知识行业占据了主导地位。

2 后工业社会较之其他社会的阶段不同

尽管“前工业社会”、“工业社会”和“后工业社会”的出现是由时间的先后决定地，但他们并不是继承关系，而是相互重叠、交织的[2]。比如，在“后工业社会”中人们仍然需要解决温饱等最基本的生理需求，因此后工业社会中仍然存在农业部门和工业部门来满足人们这些最基本的生理需求。但由于“后工业社会”中人们对于物质的需求得到了极大满足，这些需求不再是人们所关注的首要问题，知识和信息便取而代之成为了“后工业社会”中的绝对主导。

因此，我们说，“前工业社会”是一个从资源到资源的过程，只是简单的从自然界中提取资源；“工业社会”是一个从资源到物质的过程，人们通过机器将资源加工成物质，满足人们对物质的需求；“后工业社会”是从知识到知识的过程，人们用知识加工知识，满足人们对精神层次的需求。

3 后工业社会的符号化消费

消费是社会生产过程中的重要环节，也是生产过程中的最终环节。那么何谓消费？所谓消费是指利用社会产品来满足人们的各种需求的过程。诚如我们在前面所提到的，在“后工业社会”中物质需求已经不再是人们关注的首要问题，知识、信息、服务等取而代之占据主导地位。此时人们的需求不再是以物质为核心，而是逐渐转变成了以知识、信息、服务等为核心，消费者对产品的精神需求渐渐超过了产品本身的使用价值。此时物质产品存在的价值仅仅是作为精神需求的物质载体，人们的消费形式由物质性消费逐渐转变成了象征性消费。简单来说，“后工业社会”的消费不再是简单的为了维持人们的自然生命或只注重产品的使用价值，而是要通过消费来表达某种象征性的意义（地位、身份、权力、个性、信仰和财富等）。比如，众多奢侈品品牌，在使用价值上，这些奢侈品与其它同类的普通产品相比是相同的，人们购买这些奢侈品也不只是因为其质量优于同类的普通产品，而更多的是为了炫耀自己的财富和身份，并借助这种不是所有人都能够买得起的奢侈品向大家传递出自己独特的品味。又比如，不同的品牌体现不同的个性和特点，大众体现了沉稳与庄重，兰博基尼体现了速度与激情，奔驰体现了舒适的内饰，宝马体现了完美的操控等。可以说，“后工业社会”的消费是被符号化了的消费，人们的消费具有某种意义，而这种意义又是通过符号来传达的。

有些人认为，借助消费表达某种意义和消费本身一样古老，并不是人们基本的物质需求在得到极大满足之后才会借助消费表达某种意义。比如，在古代，达官显贵们穿的是绫罗绸缎，吃的是山珍海味；普通平民百姓穿的则是粗布麻衣，吃的是粗茶淡饭。不管是绫罗绸缎还是粗布麻衣它们都是用来蔽体御寒的，无论是山珍海味亦或是粗茶淡饭它们都是用来果腹充饥的。在本质上，它们的使用价值是相同的。但绫罗绸缎和山珍海味象征了达官显贵的高贵和富有，而粗布麻衣和粗茶淡饭则表现了平民百姓的卑微和穷苦。这同样体现了借助消费表达某种意义的特点。

3.1 消费行为的符号化

消费行为的符号化主要是指，在“后工业社会”中，人们购买商品满足基本的生活需要是最基本的，进一步还会追求精神层面上的高层次享受，而这种享受是通过消费行为来表达某种意义。因此，消费行为的符号化就是消费行为表达意义的符号。事实上，人们利用自身的行为作为意义的表达符号同消费一样古老。从远古时代的祭祀行为说起，在不同的祭祀活动中，人们会供奉不同的祭品、进行不同的仪式来祭祀祖先或神明，这种人们供奉不同的祭品和进行不同的仪式的行为便被赋予了特定的符号意义，表达了人们对于祖先和神明的敬畏，祈求生活平安、富足的愿望。因此，消费者行为作为人类诸多行为中极为重要的一部分，自然也具有这种符号属性，也是一种表达意义的符号。

3.2 消费品的符号化

消费品的符号化主要是指，消费品不再只是单纯的满足人们基本的生理需求而存在的，而是成为表达某种意义的载体，不同群体的个性、品味、身份和地位等特征是通过他们购买的某种消费品来展示的。因此，消费品的符号化其本质就是消费品是表达意义的符号。事实上，早在原始社会，物件就开始表达某种意义。比如，在文字还没有出现之前，人类无法记录重大事件的发生，于是人们便用结绳记事的方法将重大事件记录下来，小的绳结表示发生的是一件小事，而重大的事件则用大的绳结来表示。因此，作为人类生活中最基本、最常见的物，消费品不仅能够维系人类自然生命，而且还是表达某种社会意义的符号。

3.3 符号化消费与产品的使用价值无关

在“后工业社会”中，符号化消费与产品本身的使用价值是不存在明确联系的，即“后工业社会”中的消费不以产品本身的使用价值为转移。尽管绫罗绸缎和粗布麻衣、山珍海味和粗茶淡饭在使用价值方面相同，但绫罗绸缎和山珍海味毕竟是稀有的，而粗布麻衣和粗茶淡饭终究是常见的，它们在还没有成为产品之前就各自带有自己固有的属性，而这种属性并不是它们在成为产品之后人为添加的社会属性，而是一种天生固有的自然属性，这种自然属性仍然是建立在使用价值基础之上的，就像黄金因为其稀缺性被作成为商品交换过程中的一般等价物，从本质上是由黄金的稀缺性这一自然属性所决定的一样。而符号化消费中的符号属性则不同，它是产品生成之后人为添加的一种社会属性，这种属性是完全脱离产品自身的使用价值而独立存在的。比如，至今仍十分流行的乞丐装，它之所以受到许多年轻人的追捧与青睐是因为在他们看来，乞丐装象征着个性、时尚，而个性、时尚这一符号意义是建立在破坏衣服的使用价值基础之上的，所以，产品的使用价值在“后工业社会”中和借助消费它而表达的某种象征意义是完全分离开的。

3.4 符号化消费是一种大众行为

在“后工业社会”中，符号化消费已经不再是部分的小众行为，而成为普遍的大众行为。要知道，在古代穿绫罗绸缎、吃山珍海味的人毕竟在少数，在物质极其匮乏的时代人们对于物质的追求仍是亟待解决的主要问题，精神方面的追求往往会因为食不果腹而被残忍的扼杀。比如欧洲的启蒙运动、宗教改革运动等的相继出现，但仍是发生在局部的，绝大多数的人们仍然没有摆脱汲汲于物质的命运。而在“后工业社会”，物质的匮乏已经得到完全的解决，摆脱了物质的枷锁，人们的思想也得到了空前解放，更多的人开始追求精神上的满足，并且随着银行贷款、电子商务等业务的出现，人们追求精神上的享受显得更加“放肆”。并且“后工业社会”中的人们所追求的精神消费不再是像“前工业社会”和“工业社会”那样仅限于为了显示个人地位、财富、信仰和权力的狭隘精神消费，而是更多的追求个性的符号化消费，符号化消费逐渐成为了平民化的大众行为。

因此我们说，“后工业社会”的消费是被符号化了的消费，消费者在满足自身各种需求的过程中，所追求的并非是商品的自然属性所赋予的使用價值，而是商品的社会属性所附加的代表个性、地位、权力、信仰和财富等意义的符号属性。由此我们可以看出，在“后工业社会”中，商品和消费的发展体现出一种从实用性向符号化过渡的趋势，随着“后工业社会”的来临，人们将开启一个崭新的消费模式，即以满足人们精神需求为核心的符号化消费模式。

参考文献

[1] 王新新.品牌符号论[M].长春：长春出版社，2011.

[2] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2012.