官方设立了一个“中国品牌日”它意味着什么？

马越

今年开始每年的5月10号都会是“中国品牌日”。从被正式提出到正式被国务院批准设立，它的诞生花了将近一年时间。

如此高规格设立的“中国品牌日”，并不是一个事件或者节日，而是意味着在投入建设中国本土品牌上，有了更多国家层面的支持。

品牌对于一个企业的重要性毋庸置疑。关于品牌的无形价值，营销学大师Philip Kotler曾经说过：“劳力士卖的不是手表，是舒适的感觉和自信；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。” 可口可乐之父Asa Griggs Candler也曾放出豪言：“即使我的企业一夜烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”

尽管“中国制造”已经遍布全球，但中国在世界上叫得出响亮名字的品牌，还为数不多。世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500强》排行榜显示，中国只有36个品牌上榜，而美国则占据了“半壁江山”——共有227个上榜品牌。

在另外一家国际品牌咨询公司Interbrand的2016年“全球最佳品牌100强”榜单中，中国品牌只有华为（排名72）和联想（排名99）入围。榜单上的美国品牌仍然占据大多数，一共有52个，其中苹果连续4年处于榜首位置。

中国企业在海外市场占据一席之地，往往是通过收购实现的。比如联想在2005年收购了IBM的PC业务，在2014年收购了摩托罗拉的移动业务。不过联想的品牌影响力依然和“全球最大的PC制造商”地位不相符，就连联想的副总裁兼首席市场官David Roman也在接受英国市场营销周刊（MarktingWeek）采访时也承认，除了像中国和巴西这样的核心市场以外，联想在世界其他国家和地区的知名度并不很高。“联想并不是那种让人一想起来就兴奋的品牌”，他说。

政府层面显然也意识到了这个问题。“具体来看，中国品牌发展与发达国家相比，存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、价值低、品牌总体形象欠佳等问题。”国家发改委产业协调司巡视员王东说。

“如果政府希望中国企业在海外取得成功，要和西方企业竞争，那么品牌必须成为一个很重要的工具，”品牌咨询公司Prophet的资深合伙人Jay Milliken说，“必须要自己做，而不只是靠收购西方品牌。”

不过对于众多国内企业来说，建设品牌并不是一朝一夕的事情，“中国品牌日”带来机遇的同时，也在提醒企业对自身品牌价值的审视。在中央电视台广告经营管理中心主任任学安看来，“中国品牌日”的设立更重要的是一种提醒、提示，让全社会树立品牌观念，其中包括塑造、传播、应用、消费品牌，而品牌的背后仍然是质量、是创新、是技术科技实力，仍然是消费市场环境的保护和依法经营。

“现在最忌讳的就是拿‘品牌日炒作。”他在接受IAI国际广告奖采访时表示，“在这个过程中，关键点是大家要明辨是非。”“品牌建設非一日之功。我们经过了市场经济30多年的培育，有一些品牌确实非常强大了，但是我们仍然是一个品牌小国，这个事实不可能因为设立一个品牌日就在一日之间改变了。”