中英美关于儿童商业广告的管制分析

吴笑雯

摘 要：在世界各地，童年商业化已经成为一个严重问题，儿童已成为一个重要的市场目标，儿童广告对童年的影响也暴露出来。本文首先分析了保护儿童免受广告危害的起源和发展，然后从多个角度比较了英国、美国和中国针对儿童广告的管制法规，最后为中国法规制定方面现存的问题提出解决建议。

关键词：儿童广告 广告法 管制

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-060-02

1 儿童广告管制的起源和发展

1.1 广告对童年的影响

学界认为儿童广告促使甚至造成了一系列的童年问题，包括导致儿童肥胖和饮食失调；煽动家庭和同侪群体之间的冲突；传达误导性的不利于儿童健康成长的信息等。快餐广告在一定程度上导致了儿童肥胖和儿童饮食失调。肥胖被证明是一系列重要致死疾病的重要原因之一，包括癌症、心脏病、糖尿病等。儿童肥胖是当今世界众多儿童普遍存在的一个严重问题，而广告被认为是儿童肥胖的主要原因之一。據2013年的研究表明，世界范围内的广告中有11%～29%的比例是食品广告，而在所有的食品广告中，53%～87%的是非核心食品广告也就是不健康的食品广告，这个比例大大超过了健康食品的广告数量[3]。儿童被食品广告包围着，其大部分都是非核心食品，他们被说服购买的是不健康的食物，如快餐食品，而不是营养和健康的食品。广告商也在辩解，他们认为广告的影响仅仅是品牌偏好，儿童只会回应他们喜爱的品牌而不是产品类别；他们认为，当孩子们看到一个麦当劳的广告，他们会对这个品牌感兴趣，而不是炸鸡、汉堡，也不会影响儿童的饮食喜好和习惯。然而，另一个由美国医学研究所进行的关于儿童是否会对某些食物或饮料类的偏好的调查研究进行了强有力的论证，证明广告对食品和饮料的偏好以及兴趣和意愿在2～11岁的年幼儿童中是有强烈影响的；但当儿童年龄为12～18岁时，对他们的选择和兴趣影响不强。

儿童广告也会导致家庭和同侪群体之间的冲突。其过程是：儿童接触到广告，这些广告有针对儿童的吸引力；儿童产生兴趣和购买意愿；儿童告诉父母他们要什么；他们看到的广告反复通过不同的方式向他们进行宣传；他们提醒父母关于该产品或服务。这就是所谓的“纠缠”（pester power），意味着孩子缠着父母买他们想要的东西，这种行为可能会养成儿童的坏习惯，把钱花在他们感兴趣或有购买欲望的产品上，而不管他们父母的经济能力或产品的必要性；同时如果儿童没有得到他们想要的产品，他们会感到生气失望，这也将导致家庭内部的冲突。同侪群体的从众效应（bandwagon effect）也会引起冲突[1]。儿童们有时倾向于做一些事或购买一类产品，主要原因之一是因为他们的朋友或同侪群体正在做这类事情，而不考虑自己的情况。例如，轮滑鞋深受儿童欢迎，一旦同侪群体中有一位购买了一双轮滑鞋，很快在班上其他的孩子也会要求父母为他们买一双，如果没有一双轮滑鞋，他或她可能感觉被孤立，他们可能无法适应，这将在一定程度上导致孩子心理上的一些问题。还有一些儿童广告可能会造成儿童心理不健康发育的问题，因为广告中的不当内容，如早熟的性文化宣传和一些错误价值观的传播。这些都是童年中很重要的且急需解决的问题，需要各方面的法规来规范儿童广告并保护孩子远离不良广告。

1.2 广告容易深刻影响儿童的原因

对于广告影响儿童比它影响成年人更容易且更深刻的原因有多方面。首先，儿童不能正确识别他们面前的信息哪些是广告哪些不是，他们不了解广告的说服意图；加之儿童在身心上是不成熟的，他们没有接受营销信息的经验和正确的判断，同时他们又善于模仿他们所看到和听到的，导致他们很容易对广告上出现的产品及信息产生兴趣和购买意愿。其次，如今儿童广告不仅出现在电视上，其表现形式已经越来越多样化。新式儿童广告类型包括植入式广告的发展和广告游戏（advergame）的产生都吸引着儿童们的关注。相比于传统的电视广告，广告游戏利用游戏的表现形式，在游戏中植入品牌及产品，游戏的所有元素都可能是广告，人物、建筑和选项功能都承载广告信息，游戏中的卡通形象以及可以参与互动的方式吸引着儿童的注意力，导致儿童在玩乐的同时接受了广告信息而并没有注意到这是广告，潜移默化中在儿童心里建立了品牌产品的印象[4]。同时，广告主在努力地伪装广告游戏的真正目的，使他们更加难以区分。

2 中、英、美三国关于儿童广告管制法规的比较

2.1 中国对于儿童广告的管制

中国的广告法规中只有少数是针对儿童广告，这相比西方国家如英国和美国，在对于儿童广告的关注和管制上有一定的差距。在英国、美国等发达国家，广告行业较为成熟，对儿童广告的管制是由广告主及市场的自律管制、政府管制和法律管制三者相结合的产物。1993年出台的《广告审查标准》中规定，儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它没有提及任何目标是儿童的广告，或者侧面说服儿童的广告，对于这种间接的儿童广告，我国的管制还很不到位。

《广告法》中指出广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。对儿童广告的具体规定主要集中在广告的播出时间、长度、数量、内容、广告形式以及儿童形象的运用上“。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”这是对所有广告内容的总体要求，在广告的播放时间和数量上，“大众媒体不得以任何形式向未成年人传播任何烟草广告。”《广告法》明确提出控制酒精、烟草和药品的商业广告，禁止这类广告在未成年人收看的频道中播出[2]；这类广告也不得在儿童相对集中收听或收看节目的节假日时期播放；任何文字或图像涉及农药广告也不得播出。《广告法》在广告中使用儿童形象在广告中也有规定，“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”同时禁止药品广告、医疗器械广告、烟草广告，及酒类广告中使用儿童形象；“未满十周岁的未成年人不得担任代言人[2]。”在广告代言方面对儿童年龄也有限制；“不得在中小学、幼儿园开展广告宣传活动，不得在儿童教材、教辅材料、练习本、文具、校服、校车等上进行广告宣传，除了公益广告”，在广告内容和媒介上对儿童广告进行控制，不再局限于电视儿童广告[2]。

2.2 英国对于儿童广告的管制

英国在对于儿童广告的管制方面是很好的榜样，CAP法典（CAP Code）是英国管制非广播广告和直销促销的法典。CAP法典2.1提到，广告必须足够明显可辨；它明确表示所有的规定是针对于儿童这一特殊群体，它不只是对儿童广告给予一个简单的定义。在法典第一节中提到（CAP Code 12版），在大量儿童会在看电视的时间段里不可以播放任何可能伤害儿童身心健康的广告或创意，或播出利用儿童的单纯从而说服他们购买或模仿的广告[1]。它还对玩具和游戏的广告提出了详细的规定，这些类型的广告应尽可能真实地显示详细且真实的产品或服务信息，包括产品规格、性能、效果等。同时法典还规定了对于含有酒精的产品、酒类、巧克力、火柴、药品、维生素、营养补充剂，减肥产品，保健产品服务，15级和18級的电影预告片、彩票、台球、游戏、赌博游戏等的广告播出时长的限制[1]。此外，英国对儿童广告的监管不仅由政府进行，也有自愿设立的市场监督体系和营销控制组织，以规范儿童广告并且保护儿童免受广告侵害。

2.3 美国对于儿童广告的管制

美国有一个聚焦于管制儿童广告的组织，世界上只有少数几个国家或地区有，这也证明了美国对于儿童保护的重视。CARU？是儿童广告审查部门，它成立于1974年，目的是为儿童广告行业建立一个更好、更健康的环境，推广有责任的儿童广告。CARU对不同广告表现形式有着细分的管制，而不仅仅是针对电视广告。于2006年CARU提出广告游戏应该在游戏中出现一些标签来通知且提醒儿童，此游戏有广告内容，把他们的商业意图告知儿童[3]。早在1974年，美国对儿童广告的时间就已经有了规定，如儿童节目的广告时间不得超过每小时9.5分钟，每天不得超过12分钟。在1978年美国就有严格的关于儿童广告内容的规定，糖果广告不允许播放，因为可能导致儿童牙齿疾病；美国甚至禁止了一张一个名人吃野果子的图片，是因为他们认为这会导致孩子模仿也去吃野果，从而造成负面影响[3]。2011年，美国市政府出台食品广告新的法令，要求广告商停止播放垃圾食品的广告，并鼓励促进健康食品的广告，同时提出一个希望广告主和厂商自愿遵守的建议：减少食物产品中可能会导致健康问题的原材料。

3 中国对于儿童广告管制的不足

从上面中、英、美三国对于儿童广告管制的比较，我们可以看出，中国对儿童广告的管制还是大部分在电视广告和户外广告上，互联网广告和一些新出现的广告表现形式如广告游戏等，并没有特定的法律管制。同时在法定管制还是自主管制的比较中，中国对于儿童广告的管制几乎都来自于法律，但无论是英国和美国，甚至一些欧洲国家都有市场自发出现的组织或广告主和厂商的自律管制，甚至只是行业内自愿遵守的建议来规范儿童广告行业。中国的广告法规也没有具体规定包括儿童肥胖问题和伪装广告等的特定特殊领域；在英国和美国有食品广告有着具体细分的规定，规范食品广告的内容和频率，美国建议减少快餐食品或不健康食品广告的数量，促进保健食品广告；在伪装广告方面，在英国CAP Code还规定广告必须是显而易见的；美国广告法律中，有特定的广告游戏的规定，游戏中应该有标签表明广告意图。儿童是一个庞大的特殊群体，我国在这方面立法层次较低，只有一个权威的《广告法》来管制，未来的中国需要有更具体的规定来保护他们，例如设置一个专门的中国儿童广告法律规范儿童广告，其条例应更详细，并应考虑不同广告类型的具体管制。其次，中国只有法律规范儿童广告是不足的，广告行业的自律有待加强，特别是广告主和媒体，在广告生产和分配的过程中，他们应该有自己相应的法律和道德的要求。法律条文语言表达的可操作性差，法律不明确；管制范围不够，还有大量针对儿童的广告不包括在内。此外，对虚假广告和有害广告的法律规制也需要在法律责任和惩罚方面加以完善。工商行政管理局应设立专门针对儿童广告的机构，消费者协会和其他消费组织、社会团体也应注意保护儿童免受广告侵害。

参考文献

[1] Boyland.The extent of food advertising to children on UK television in 2008[J].International Journal of Pediatric Obesity，2011.

[2] 毛晴.新广告法中儿童广告管理的问题与建议[J].文学教育（下），2016（02）.

[3] Curran.The regulation of childrens advertising in the US[J].International Journal of Advertising and Marketing to Children，2000，2（2）.

[4] Hang H，Bath U O.Advergames：Its not childs play[D].Univers ity of Bath，2014.