地方高校大学生网络消费行为的影响因素及对策研究①

康婷 李新宁

摘 要：在众多网络消费群体中，毋庸置疑地方高校大学生是目前网络消费的强大主力军。本文通过对地方高校大学生网络消费行为的分析，得出影响大学生网络消费自身和外在等因素，从而建议大学生应合理规划自身消费，加强理财意识，克服攀比心理，拒绝虚荣心，不要盲目追求所谓的高消费。

关键词：地方高校 网络消费 影响因素

中图分类号：F714 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（a）-014-02

高校大学生是中国网民的主力军，其网络消费行为预示着网络消费的未来发展趋势，具有代表意义。通过对在校大学生网络消费行为的研究，分析影响大学生网络消费行为的因素，从而净化网络消费市场，避免网络市场的杂乱。创造出一个对经济不独立、自制力较差、对大学生们诱惑较小的网络大环境。

本文通过问卷对南阳大学生网络消费影响因素进行了调查获得了相关数据，调查人员包括南阳师范，南阳理工，南阳医专等高职高校。问卷共计500份，回收有效问卷473份。通过对问卷结果的分析与研究，从多个角度归纳总结南阳大学生网络消费行为的影响因素及其相关对策。

1 地方高校大学生网络消费行为的影响因素

现如今网络上各种平台，网站层出不穷，大学生网络消费行为主要分为两种：第一，实物消费，即在淘宝、京东、当当、亚马逊等各种购物网站上购买一些实物商品。第二，虚拟消费，即在网络游戏，直播平台等地方的消费，购买游戏装备，外观。直播平台上打赏主播，送礼物。这类是消费者在网络上支付之后，在现实生活中并没有得到实际的物品，在网络上得到一些虚拟数据。

1.1 自身角度

1.1.1 性别

随着网络和电子商务的发展，当代大学生网络使用越来越普及，因为性别的不同，男生和女生在网络消费上有明显的差异。女生追求时尚和美丽，在服饰、化妆护肤品上网络消费远远高于男生，而男生却在网络游戏和相关周边产品花费更多。

1.1.2 年级

根据问卷结果显示，高年级（大三、大四）相对与低年级（大一、大二）学生在网上消费比例偏高。这是由于高年级学生网龄相对较长，对网络消费接触的更广，而且课程减少，可支配的自由时间更多，利用空闲的时间去兼职，额外获得一些收入。想要有消费的产生，首先消费者要有一定的经济支付能力，否则所有期望中的消费就是空谈。在校大学生的经济来源主要还是来自家里父母亲的供给。绝大部分大学生每月的生活费基本上都用在了每天吃饭，日用品上，很少再有多余的闲钱在网上消费其他非生活必需品。于是空闲时间较少的大一、大二学生一般就没有其他的收入来源了，所以在网络消费上必然受到了一定的局限。

1.1.3 习惯

大学生在进入大学之前，肩负着沉重的升学任务，没有时间去逛街消费，便使用简单方便的网上购物。久而久之，便形成了有什么需求就在网上购买解决。

1.2 外界环境

1.2.1 网络营销手段

现如今，淘宝、京东、当当等各种电商网站比比皆是，各商家为取得市场份额，各种各样的营销手段层出不穷。“双11”、“双12”、“女王节”等以前并不存在的节日，电商发展之后，便席卷全国。在这些节日期间，打折、满减、包邮、抵用券各种优惠活动吸引着经济水平不高的大学生们。在一些女生心理，打折就好像不要钱一样，买买买停不下来。

1.2.2 网络消费大环境

随着电子商务的迅猛发展，线上支付系统也不断完善。最初淘宝建立时，并没有支付宝，买家通过银行转账把钱打给卖家，有些是卖家收了钱却不发货，类似的事情越来越多，导致大家对网络消费购物望而止步。为杜绝骗子卖家欺骗消费的情况，2003年10月，淘宝网上线了一个功能——安全交易，就是现在的支付宝。有了支付宝以后，买家通过淘宝网把钱打入第三平台“支付宝”中，待卖家发货，买家收货之后确定商品无误，确认收货，此时第三平台“支付宝”再把钱转入卖家账户。支付宝推出以后，网上消费的成交量大幅度上升。网络消费最大的安全隐患是财产的支付与信任，在这一问题得以解决之后，网络消费环境可以说是更为安全了。大学生平时接触网络很多，在网络消费安全良好的情况下，对网络消费接受程度很高，而且愿意尝试，从而促使越来越多的大学生在网络上消费。

1.2.3 他人影响

网络的覆盖，让广告推广随处可见。随手点开一个网络平台，就可以看到各种各样商品的网络推广。除了商家出资打链接广告外，现在有很多商家聘用网红进行宣传，效果十分显著。网红大多为十七八到二十八九岁的年轻人，消费定位跟大学生们很接近。这些网红会在一些平台上通过视频、直播等手段来向大学生们宣传这些商品，使学生们相继购买。比如，新浪微博上一些彩妆博主，会录一些教程视频，安利（强烈推荐的意思）各种化妆品，护肤品。有的网红会在淘宝上直播穿衣搭配，安利商家的服饰。高校大学生经常使用的一些APP，如微博、微信、知乎、贴吧、淘宝、京东等等，经常可以看到各种各样商品的安利贴，安利视频。这已然成为一种网络现象，并且高校大学生们很容易被这些安利种草，便跟风的买买买。很多时候网上的那些安利贴并没有讲述的那么好，商家利用大学生追随爱豆、网红的心理，请那些看起来紧追潮流的网红们来做宣传，便使消费不够理智的大学生们趋之若鹜。

1.2.4 价格与时间

由于运营成本的不同，实体店需要租店、装修、办公物品，员工的薪资还有纳税这些费用都会折算到商品的价格上。然而网店，商家只需要向所在网购平台缴纳管理费用就可以了，条件允许的话，在家营业，员工也不需要雇佣。国家目前还没有网店缴税的相关规定，这些原因使网购商品的成本低。在传统消费模式和网络消费模式的竞争下，便产生了价格差。有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。经济不独立的在校大学生，每个月只有固定的生活费，价格便宜便成了他们在网上购物的主要原因。其次节约时间，网上购物操作方便也是在校大学生更倾向于网络消费不可忽视的因素。虽说大学比高中轻松许多，但是基本每天上午下午都會有课，在校的大学生们并没有充足的时间去逛街购物，这个时候网络购物就是首选。而且网购流程操作简单，快递送货上门，省事又省力。随着电子商务的发展，网上购物的售后也逐渐完善，很多商家都有7天无理由退款服务，不合适不理想随时退货退款，从而让大学生们放心购买。

2 引导地方高校大学生合理网络消费的建议

从独生子女这代开始，中国的父母就有了“再苦不能苦孩子”的思想，同时也把考大学看成一件非常重要的事，家里的孩子考上大学之后，要什么父母就给什么。亲朋好友们争相给孩子包红包，让孩子在进入大学校门成为大学生前养成了大手大脚花钱的习惯。当代大学生对于金钱的意识淡薄，从小过着锦衣玉食的生活，并不能体会赚钱的辛苦，因此对于理财观念更是淡薄，手中有点钱就立刻花掉。由于网络消费的快捷、便宜，大学生的攀比跟风，购物平台的贷款服务推出等因素，导致价值观不怎么成熟的在校大学生们放肆的网络消费行为。对此，我认为应从自身、学校、家长三个方面来共同解决这个问题。

2.1 合理规划自身消费，加强理财意识

要根据自己的经济能力，理性的控制自己的欲望，对自己的消费现状要有深刻的认识。在大学期间就要注重养成健康的消费心理和良好的消费习惯。不要盲目跟风，时刻提醒并看清自己的需求，合理和适度有计划的消费。不要忘了传承了五千年的中华传统美德——节俭，自觉抵制不良消费风气影响，学会说“不”。

2.2 克服攀比心理，不要盲目追求高消费

大学生没有工作，尚未有独立的经济收入，所以在消费的过程中一定要做到“一切从实际出发”。要选择适合自己当前经济能力的消费标准，不可因为虚荣心的攀比而不顾一切的追求名牌和奢侈品。在校大学生们必须要树立正确的、科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位，根据自己的经济能力合理消费。

2.3 加强思想教育，树立大学生健康的网络消费观念

网购作为一种新兴事物，各大高校需要积极引导。网络消费道德教育是为了帮助初次离开父母独自在外上学的在校大学生建立正确的消费观，养成良好的网络消费习惯，关注学生网络消费观念及其动态，及时发现和理解网络传播中的问题，引导学生互相交流，进行自我教育，正确思考，进行合理健康的网络消费。

2.4 大学校园落实行动

学校氛围的影响对大学生形成良好的消费习惯至关重要。但是，针对大学生年龄和消费行为的特点，在校内开展消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。有些高校在双11、双12的零点，居然特地不断电不断网，以支持学生们网购。这种鼓励的行为是坚决杜绝的。在此学校方面应注重对大学生消费方面的引导和教育，要做到合理有实用性的网购。这样的措施不仅能使大学生们重新树立正确的消费观，还能从大学生良好的消费心理和消费行为抓起，从而使广大学生有良好的生活习惯，进而形成良好的学风、校风。

3 结语

总的来说，网络消费作为一种不可或缺的生活方式，给当代大学生带来的影响远超想象，假如家长、老师不给予重视，不仅会加重家庭不必要的经济负担，某种程度上还会增加学校教育管理的难度，影响正常的教学秩序，对学生自己来说，对其今后正确的三观的形成也会造成不可忽略的影响，需要学校与家长给以足够的重视和积极的引导，把行为落实到行动。同时，大学生自己也应当正视自己的内心，合理地规划自己平时的消费，根据自身经济水平量力而行，不要盲目地追求品牌、奢侈。克服自己的攀比心理，摆正自身的位置，什么年龄阶段做什么事，什么经济水平消费什么层次，正确认识金钱，树立正确健康的网络消费观念，不要让当初为了省钱才选择网购的行为，变得本末倒置。

参考文献

[1] 邓璐，巩舒雅.大学生网络消费行为及其影响因素研究[J].知识经济，2016（14）.

[2] 子柳.淘宝技术这十年[M].北京：电子工业出版社，2013.

[3] 刘浩，姜峰.大学生网络消费行为影响因素的研究评述[J].商场现代化，2010（26）.

[4] 李舒婷.大学生消费状况的调查研究与对策分析[J].时代青年， 2016（6）.

[5] 大学生网络消费问题及对策[EB/OL].http：//biyelunwen. yjbys.com/fanwen.

[6] 钟健雄.大学生消费现状的调查分析[J].商场现代化，2008（33）.

①基金项目：南阳师范学院大学生实践教学活动创新项目“关于大学生微商创业利弊的调查报告”（2017188）。

作者簡介：康婷（1993-），女，河南平顶山人，南阳师范学院经济与管理学院2015级财务管理专业学生；李新宁（1984-），男，河南南阳人，讲师，主要从事资源环境经济与管理方面的研究。