移动通信企业细分市场营销管理技术选择研究

包晨晨 许路

摘 要：当下移动通信行业的市场环境正发生着巨大的变化，各移动通信运营商在重要的细分市场——高校市场中的竞争越来越激烈，其营销管理技术选择亦需具有针对性。文中以营销工程学理论为基础，应用联合分析法、正交试验设计法、ADBUDG模型等，从产品、渠道、促销、价格4个角度进行研究，并得出了相关结论：大学生在购买套餐时不仅考虑价格因素，也注重上网流量；线上渠道比线下渠道的作用更大，但线下渠道中的实体营业厅仍是竞争的关键；虚拟运营商应大力培育大学生通过线上平台办理入网业务的习惯；可以利用ADBUDG模型作为促销预算决策的依据；总体来看各运营商的边际成本相当低，都具有很大降价空间。

关键词：移动通信运营商；高校市场；营销管理技术；营销工程学

中图分类号：C 939 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2017）02-0189-07

Abstract：As the market environment of mobile communication industry is undergoing tremendous changes，the competition among mobile communication operators is becoming more and more intense in the university market，an important segment market.In this paper，the operators choice in university marketing management techniques is targeted.Based on the theory of marketing engineering，this paper used the methods of conjoint analysis，orthogonal experiment design，ADBUDG advertising model and so on，to research the campus marketing strategy of mobile communication operators from perspectives of product，place，promotion and price.And the results show that students in the purchase both consider the Price and Internet traffic factors；Online channels have a greater impact than offline channels，but offline business entities are still the key to competition；Virtual operators should vigorously cultivate college students through the online platform for network access business habits；Operators can use the ADBUDG model and the profit function as the basis for the promotion budget decision；Overall，the marginal cost of the operators is very low，they have great room for price cut.

Key words：mobile communication operators；university market；marketing management techniques；marketing engineering

0 引 言

高校市场作为移动通信市场的一个重要细分，一直是各移动通信运营商的重点竞争领域。根据教育部2016年发布的《中国高等教育质量报告》显示，我国在校大学生已达到3 700万人，这些将手机作为日常生活必需品的大学生，形成了一个规模巨大的市场。大学生是一个独特而又十分重要的消费群体，他们对整个社会的消费习慣有很强的引领作用，也是未来消费的主力军之一，他们的选择对于移动通信运营商的发展具有重大影响。因此，移动通信运营商对大学生进行营销推广具有重要的战略意义，而这其中营销管理技术的选择是至关重要的环节。

当下我国移动通信行业正发生着巨大的变化。随着政府管制的放宽和虚拟运营商的加入，以往由中国移动、中国联通和中国电信（以下简称3大运营商）组成的寡头垄断格局被打破，形成了一个新的市场竞争态势，并且也传递到了高校市场之中。而随着长途和漫游资费的取消，各运营商的套餐组合和长途、漫游有关的项目退出历史舞台，只剩下手机通话、移动互联网和短彩信3大基础业务，相互之间的同质化程度越来越高，唯一不同的就是产品组合方式和数量。种种变化，导致各运营商对高校市场的竞争愈演愈烈。因此，各运营商应当实时更新营销策略，合理选择营销管理技术，以应对市场上的各种挑战。

目前国内有诸多文献对移动通信运营商高校市场营销进行了研究，其中大部分文献为3大运营商校园营销的个案研究，剩下的文献对移动通信用户的消费行为、运营商的产品制定、运营商之间的价格博弈、国内外虚拟运营商的发展情况等方面进行了研究。在移动通信运营商营销策略研究中，石林（2012）[1]通过对3大通信运营公司校园营销策略的分析，认为差异化的市场营销组合策略是3大运营商扩大市场占有率的最佳抉择；陈颖（2013）

[2]着重分析了校园市场的特点，认为运营商更应顺应大学生群体时尚、前卫、追求潮流的性格特征，契合他们的业务需求；张巍（2007）

[3]从营销的角度对企业如何进行校园营销作了专门研究；叶宜寿（2007）

[4]对运营商的观念误区、品牌误区等10个方面的营销误区进行了分析，并提出了相应的改进建议。在用户行为分析方面，胡宇辰等（2013）

[5]建立了一种基于沙漏模型的移动互联网用户行为分析框架，并利用该模型框架对基于用户行为的受众兴趣营销和产品优化进行了案例分析；周毅等（2010）[6]着重研究了影响消费者购买意愿的主要因素，认为社会影响因素、价格和有用性是影响移动数据业务消费者购买意愿的关键因素；徐大伟等（2009）[7]对大学生的消费心理和消费行为进行了初步探讨，并基于此为通信营运商提出了相关建议。在移动运营商的产品制定研究中，虞苏妍（2014）[8]对国内外移动运营商的4G套餐进行了分析，认为“流量”是制定套餐的主导因素；张铁军等（2014）[9]提出了一种基于顾客选择行为分析的移动资费套餐优化模型，并首次引入了新产品定位中的顾客选择行为分析的思路和方法；种晓丽等（2011）[10]以二元价值系统的效用理论为基础，探讨了价格水平和消费者效用对运营商利润和市场份额的影响。在价格博弈方面，李静等（2014）[11]构建了Bertrand三寡头博弈模型，并得出各运营商应推出差异化服务，采取适当合作策略，不应把价格作为唯一的竞争手段的结论；赵蜀蓉等（2013）[12]以委托代理理论为基础进行研究，认为3大运营商的利润与其所占市场份额和努力水平成正比。在对虚拟运营商的研究方面，杨骏豪等（2010）[13]对国外虚拟运营经验、开放效果及我国开放时机等方面进行分析，认为我国电信虚拟运营市场具有一定的开放条件，但在政府监管等政策、国内企业运营管理水平上还需进一步完善和提高；胡庆平（2015）[14]通过实证分析得出虚拟运营商需要引入EVA考核以制定更加完善的发展策略。

在具体的营销分析方法和工具模型的研究文献中，何晓群等（2000）[15]详细说明了联合分析法的数理基础，并将其应用于公寓调查案例分析；Tseng等（2014）[16]应用联合分析法对台湾移动通信市场中的消费者偏好进行了分析，并对4G厂商未来的发展提出了建议；徐仲安等（2002）[17]对正交试验设计法的基本概念和实际应用进行了详细说明；韩煜东等（2012）[18]使用联合分析法和正交试验设计法对重庆移动通讯市场进行了实证研究，发现通话费、上网费及高购机成本是阻碍消费者采用3G的关键因素；Sukharev等（2013）[19]从广告决策效率与质量的角度，对互联网营销中的VW模型、ADBUDG模型等进行了分析；Dong等（2007）[20]应用ADBUDG模型对营销活动中的资源最优配置问题进行了研究。

综上，现有文献为我们研究移动通信运营商高校市场营销管理技术提供了丰富的思路和理论工具，但令人遗憾的是，目前国内文献对移动通信运营商高校市场营销的研究大部分为定性研究，特别是系统运用营销工程学进行研究的很少。同时，这些研究并未对当下虚拟运营商加入后的移动通信运营商高校市场营销管理技术选择进行系统的分析，这可能是虚拟运营商发展刚起步，市场影响有限。有别于前人的研究，文中的边际贡献可能在于：①从营销工程学的角度出发，使用了联合分析法、正交设计法等经典方法，以及效用值分析法、市场调研法等定量手段；②应用国内学者较少使用但简单实用的ADBUDG市场反应模型，并结合利润函数进行分析；③对虚拟运营商与3大运营商的竞争，中国移动与中国联通、中国电信的竞争做出了定性及定量的分析；④在样本大学校园内随机挑选500名大学生进行问卷调研，收集一手数据进行研究。

1 策略分析

1.1 市场调研

我们选取我国东部、中部、西部的3个城市（北京、武汉、成都），每个城市各选2所高校的大学生进行了问卷调研。调研采取随机发放的方式，每所高校发放问卷500份，共发放

3 000份，其中有效问卷2 889份，有效率96.3%.调研的主要问题包括受访者对移动通信运营商的产品价格、产品组合、营销渠道、促销策略等方面的消费偏好及习惯。对于与运营商相关的资源和数据，我们则通过运营商官方网站及运营商财务报表、中华人民共和国工业和信息化部官网等公开渠道，以及对部分运营商校园运营项目负责人的访谈获得。

1.2 产品策略

移动通信运营商所提供的主要服务可以单独购买，但一般通信运营商都将这些服务打包到一起，以套餐的形式提供给消费者。在我们的調研中，大学生消费群体也普遍接受套餐的购买形式，这是因为一方面大部分大学生群体需要多种业务组合，另外套餐价格相比单独购买各项业务的价格更实惠。目前各企业套餐相似度已经非常高，包括3个服务业务：主叫通话、上网流量、短彩信，只不过各通信企业在3块业务上的具体数值和搭配有所不同。这3个业务以及包月价格因素一起构成了套餐的主要属性，根据以往的经验，这4个属性也是影响消费者的购买决策的最重要因素。

用联合分析法（Conjoint Analysis）研究上述4个属性的不同水平对于消费者购买决策的影响。联合分析法是国外应用最广的营销模型之一，最早由Luce和Tukey于1964年提出[21]，随后Green和Rao于1971年将其应用到市场营销领域[22]。

根据各属性数量的多少，把每个属性分为3个水平：主叫通话时长（单位：min/月）分为301及以上、101～300，100及以下；上网流量（单位：MB/月）分为701及以上、201～700，200及以下；短彩信（单位：条/月）分为151及以上、51～150，50及以下；包月价格（单位：元/月）分为71及以上、31～70，30以下。随后用正交试验设计法设计了9个套餐组合，见表1.

用整体轮廓法的形式让受访者对9种套餐进行偏好排序，得到受访者的偏好次序。在此使用中位数减去平均秩（林泉等，2008[23]）的方法计算单个受访者各属性的效用值，并用Halbrend等（1995）[24]提出的方法求出各属性的相对重要性，以及9个套餐组合的总效用值及偏好排序，见表2.

通过上面的分析可以看出，4个因素中“包月价格”和“上网流量”因素的重要性最大，并且两者的数值相差不大，其次是“主叫通话时长”，最不重要的因素是“短信条数”。从各因素不同水平的效用值看，“主叫通话时长”中“301及以上”的效用值最大，“上网流量”中“701及以上”的效用值最大，“短信条数”中“51～150”的效用值最大，“包月价格”中“40以下”的效用值最大。

由此得出受访的大学生群体的整体消费偏好：“包月价格”对于高校大学生来说依然是最敏感的因素，但与排在第二位的“上网流量”因素的差距已经很小。我们认为这一方面是因为套餐资费的价格有了不小的下降，另一方面网络已经成为高校学生生活的一部分，特别随着网络速度的提升，网络服务内容的丰富，高校学生对上网流量的需求也更大，这点从3大运营商的财报中也能得到证明：中国移动2015年移动数据流量较上年增长143.7%，中国联通增长60.1%，中国电信增长40%.而随着网络通话、网络聊天等工具迅速普及，手机通话功能使用率有一定程度的降低，短彩信功能使用率则大幅下降，甚至多数运营商已经取消了套餐中的短信包月业务。

基于此，运营商在制定校园包月套餐时，不应只考虑价格战，而应同时考虑价格及上网流量2个因素，一方面提供更多价格档次，特别是低价格档次的套餐选择，一方面在价格不变的条件下尽可能增加套餐包含的流量数量，以此提高对高校学生的吸引力。

1.3 渠道策略

运营商的营销渠道可分为线上和线下2类。传统营销渠道主要以线下为主，包括营业厅、展台、电话、短信。而随着网络营销的发展，官方网站、微信公众号、手机APP等线上渠道也成为运营商营销策略的重要部分。

我们通过公开渠道统计了3大运营商及已公开放号的39家虚拟运营商的校园渠道范围，发现所有运营商都覆盖了线上各重点营销渠道，包括官方网站、微博、微信公众号、手机APP、第三方授权网店（京东、淘宝等平台的网店）5种渠道，不过在线下渠道方面，虚拟运营商只有电话营销和短信渠道，三大运营商则拥有校园营业厅、展台、学生代理、电话、短信5种渠道。

我们从渠道关注度、渠道使用度等方面对受访者进行了调研，结果见表3.

在渠道主动关注度方面，受访者对线上渠道的关注度整体高于线下渠道，且线下渠道的关注度整体偏低。大部分受访者表示关注线上渠道比线下渠道方便，随时随地都能从线上渠道获得信息。其中，微信公众号的关注度明显高于其他渠道，这是由于微信在高校学生群体中的普及率非常高，微信公众号的互动性、社交性更强，同时使用方便。在线下渠道方面，展台、校园营业厅的关注度略微高于其他线下渠道，学生代理、电话营销和短信的关注度在所有渠道中排名垫底。对于学生代理而言，一方面运营商的学生代理体系建设不够健全，另一方面受访者表示学生代理渠道不如线上方便。对于电话营销，相当一部分受访者表示出反感的情绪，认为促销电话比较占用时间，同时留给自己考虑的时间不够，因此自己不乐意接到促销电话。对于短信，则是因为信息不够详细且操作麻烦。

在新用户办理入网业务选择渠道方面，可以看到全部受访者都会选择去营业厅办理，而选择线上渠道的人数很少，我们认为这主要是由于消费者的消费习惯所导致的：一是消费者已经习惯了去营业厅办卡；二是因为用户在营业厅和展台办理新入网业务，能立即拿到SIM卡并使用，而在线上渠道办理则需等待商家把SIM卡邮寄上门，相对麻烦；三是消费者对于虚拟运营商的售后服务仍有担忧，认为传统营业厅办理比较靠谱。当然大部分受访者也会考虑在展台办理，这种情况主要是因为在开学季，通信运营商会针对新入学的学生进行新入网的促销活动，而新生也乐意接受促销活动，并在展台直接办理开户入网。选择学生代理的受访者最少，这是因为学生代理体系不够完善，相比之下其他渠道则更快捷、安全和正规。

在普通业务办理使用渠道方面，考虑选择手机APP的人数最多，其次是营业厅、官方网站和微信公众号，但这4个渠道相差不大。这表明受访者办理普通业务的渠道选择非常多样化，不再局限于传统的营业厅渠道。第三方网站一般只能办理话费充值业务，因此使用率占比很低。对于短信，则只能办理业务变更、查询余额等业务，并且操作较为繁琐，因此使用率排名垫底。

综上，我们认为线上和线下渠道在运营商的营销体系中发挥着不同的功能。高校学生群体对线上渠道的关注度和办理普通业务的使用率相比线下渠道更高，因此运营商在进行营销活动时，应更多应用线上渠道，尤其是微信公众号。而线下渠道虽然关注度不高，但营业厅仍然是最重要的渠道之一，特别是在新用户入网选择上，营业厅仍然是首选，这也是3大运营商相比虛拟运营商的最大优势所在。对于3大运营商而言，应继续加强营业厅渠道的构建，充分发挥这一优势；对于虚拟运营商来说，在发展线上渠道的同时，应该扩大线下营销渠道，构建线上线下相结合的体系。此外，展台在新生开学阶段，也是一个非常重要的渠道，应该充分利用起来。

1.4 促销策略

促销策略一般包括广告、人员销售、销售促进、公共关系、直复与数字营销等，在运营商的校园营销中，比较突出的有广告、人员销售和销售促进等。上文对渠道的调研可以看出，新生开学时，移动通信运营商进行展台促销能吸引大量新生办理开户业务，因此促销是移动通信运营商的营销推广中非常重要的一个环节。而在平时，促销也能很好的树立品牌形象，传播品牌价值。

我们用一个比较直观且易于使用的ADBUDG模型来进行分析。ADBUDG模型是Little（1970）[25]开发出来的一种预算决策方法，广泛应用于构建广告、推销努力的市场反应模型中。这个模型通过对数据的分析和主观的判断，来研究市场份额对广告支出或对推销努力程度的反应。其形式为

可见，该函数图像呈S形上升趋势，函数的斜率即边际销量先增加后减小，最后趋近于0，但始终大于零。当无人员投入时，市场份额能达到0.3；随投入人员的增加，市场销量也增加，并无限接近29.25.对于函数图像呈现的这一特点，我们认为有2方面的原因：①市场总销量有上限，单个运营商的市场销量不能大于这个上限；②受时间、精力等因素的限制，每个人员的销售能力总有上限，因此总销量不会无限增加，而当销售人员的个人销量达到饱和时，总销量的增加开始放缓，造成了边际销量递减。

此外，增加销售人员必然会导致成本增加，甚至有可能出现成本大于利润的情况，因此在实际中必须考虑最优投入量的问题。对此我们在ADBUDG模型基础上引入利润函数

其中Y为市场销量；X为人员投入量；p为单位销量的价格；c1为代理人员的基础工资；c2为代理人员的绩效工资；c3为固定成本。要确定最佳的代理人员规模X，使利润L（X）最大化，只需令 L（X）′=0解出x即可，在此基于数据可得性，不进行深入探讨。

1.5 价格策略

根据中国移動、中国联通和中国电信各自上市子公司2015年年报披露的数据，2015年3大运营商移动通信业务的ARPU分别为57.6元，46.3元，54.1元，而我们的调研显示“包月价格”中“40以下”对高校大学生的效用值最大，也就是说运营商整体应该继续降价。事实上移动通信产品的边际成本相当低廉，一旦通信网络建设完毕，就只需投入相对较少的运营成本来支撑企业的运作，理论上来说降价空间很大。

2013年国内虚拟运营商开始出现，根据工信部的统计，到2015年末，我国有42家企业获得虚拟运营试点牌照，用户总数约为2 050万，占全国移动用户总数的1.5%。总的来看虚拟运营商仍处于发展起步阶段，市场占有率很低，但由于虚拟运营商的出现打破了3大运营商的垄断格局，社会各界对其关注度很高。相对于3大运营商，虚拟运营商最大的优势在于无线下实体渠道，不参与基础设施建设，因此不需要大量的资本和人力投入，运营成本很低。面对3大运营商占主导的市场，虚拟运营商应充分发挥成本低的优势，应该采用较为积极的价格策略，比如采用市场渗透定价法。

对于3大运营商来说，虚拟运营商目前的市场发展远未达到能带来挑战的程度，因此，在制定价格策略时仍然是主要考虑3家寡头垄断企业间的博弈。

2 结论与政策含义

文中以营销工程学的理论为基础，对各运营商在高校这一重要细分市场中的营销管理技术选择进行了定性及定量的分析，发现在产品策略方面，高校学生在选择不同的套餐组合时，重点考虑价格和上网流量2个因素，其次是主叫通话时长因素，而短彩信的影响已经微乎其微。在渠道策略方面，线上渠道整体的关注度、使用度比线下渠道高，但线下渠道中的营业厅仍是竞争的关键。促销策略方面，促销环节对运营商的作用不容小觑，为此我们估计了营销工程学中的ADBUDG模型及利润函数，并解释了函数走势的原因，为运营商的预算决策提供依据。在价格策略上，运营商的边际较低，整体来看还有不小降价的空间；从3大运营商的ARPU值与我们的调研数据来看，目前的价格比高校学生的心理价格略高；从市场竞争来看，虚拟运营商拥有低成本的优势，但3大运营商拥有基础设施上的绝对优势。

据此，我们认为移动通信运营商在选择高校市场中的营销管理技术时应从多个角度进行考量。在进行校园产品组合的制定时，运营商应该更加符合高校学生的需求，突出价格和上网流量上的优势。在营销渠道选择上，对传统运营商来说，重点运用网络渠道进行营销推广，但也要注重线下营业厅体系的构建，充分利用消费者的消费习惯，增强营业厅在新用户入网办卡上的优势，并且形成线上线下相结合的O2O模式；而对虚拟运营商来说，应加大网络渠道的营销推广活动，提高大学生对于互联网平台办理手机卡这一新方式的认可度，培养他们长远的消费习惯，以期在未来实现更好的发展，同时做好售后服务，打消消费者对于网上办卡的忧虑。在促销策略上，运营商应加强开学季的促销力度，吸引更多新生，同时可以采用ADBUDG模型与利润函数对广告投入、人员投入进行规划，做到效益最大化。在市场竞争方面，中国联通、中国电信及新进入的虚拟运营商应采取更积极的价格策略，以向中国移动发起挑战。

此外，我国的通信行业实质上仍处于3大运营商的寡头垄断之下。但通信是一项社会必不可少的基础设施，政府应该深化电信行业改革，一方面放宽市场管制，逐步完善市场竞争机制，引入更多运营商，促进市场自由竞争，一方面对各运营商的价格上限进行限定，避免暴利。

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（責任编辑：王 强）