全媒体时代，学校公共关系建设策略探析

近年来，学校舆论危机屡见不鲜，特别是伴随着网络舆情的频繁爆发，一件件突发事件更是将相关学校卷入到安全和声誉的危机之中。如何进行有效的公共关系建设，对校园舆情进行引导和监控，建立健全的危机应对机制，营造健康文明的校园环境，已成为摆在学校面前的重要课题。

校园公共关系是指学校科学地运用信息传播的手段，在组织与相关公众之间建立起相互理解、相互信任、相互支持的关系，在学校内外建立起一种良好关系的科学。根据学校公共关系的对象和距离，主要分为内部公共关系和外部公共关系。内部公共关系包括教职工、对学生的公共关系。外部公共关系包括对家长及社会其他组织的公共关系。建设学校公共关系，首先要从学校对内对外的公共关系开始。

对教职工的公共关系。学校的一切工作都要依靠教职工来完成，要创造融洽和谐的学校内部环境，调动教职工的工作积极性，并通过他们搞好对学生对校外的公共关系，培养其主人翁意识和学校归属感、自豪感，使其将学校的工作当作实现自己人生价值的一部分，愿意为学校和学生的发展贡献自己的力量，从源头上尽可能减少危机事件的发生。除此之外，还要尽可能地注意分析学校内部教职工的舆论动向。

对学生的公共关系。对学生的公共关系重点在于建立良好的师生关系，要尊重学生的民主权利，培养和增强学生的荣誉感，提高其维护学校声誉的自觉性。可以通过学生会、学生问卷调查等方式了解学生的诉求，加强与学生日常的沟通与交流。

对家长的公共关系。学校外部的公共关系首要公众就是家长。家长是学生的直接监护人，作为与学生最亲密接触的人，做好他们的工作对于整个学校公共关系的开展有着极其重要的作用。传统的对家长的关系是将家长视作被动客体，如今这种关系已经不能适应新时代公共关系的发展。家长不但是学校的“客户”，也是学校教育工作的合作者，更是学校工作质量的评价者和学校声誉的传播者。获得了他们的支持也就获得了有力的支持者和同盟军。可以通过形式多样的活动组织引导家长参与学校的教育和管理，让家长当“知情者”和“传播者”。另外要注意处理好与家长的矛盾。

对媒体的公共关系。学校外部公共关系最重要的莫过于与媒体的公共关系。校园突发事件经过媒体的传播，往往会在社会上引起巨大的舆论风波。因此在全媒体时代下，妥善处理校园突发舆情，对于维护学校的形象具有重要意义。学校要重视新闻宣传和舆情回应，把各部门宣传工作部署、落实到位。学校平时不仅要保持与传统媒体的良好关系，还要与学生意见领袖、学校的贴吧和论坛的版主搞好关系，并重视他们的作用。

那么，当发生舆情事件后，学校该如何应对？许多学校在发生突发性舆情事件后，首先想到的处理手段就是掩盖事实，推诿责任，敷衍媒体，这无疑会导致矛盾的深层次激化，最终将媒体推向对立面，使后续工作陷入被动。因此，学校危机应对处理的第一要务，是要及时快速地查明、公开事实真相，对事件性质有客观、明确的判定。及时厘清事实真相，不仅表明了校方的态度，而且对后续问题的处理也提供了有力的依据和参照，更利于查清责任归属，抢占舆论先机。把握好网络舆论发酵的时间差，对扭转舆论颓势有着决定性作用。而在当下的大部分高校中，因为缺乏基本的危机应对机制，校方往往不能把握话语权，而是在不回应甚至是否认的状态下错失对舆论的掌控，最终导致危机的爆发，舆情的失控。

其次，要制定应急预案，建立舆情应对领导小组。舆情应对小组中一定要有负责与媒体沟通的领导，确立新闻发言人制度，利用主流媒体在第一时间发出正面的声音；把握学校官方信息發布的最佳时机，使官方发言成为媒体报道的标题。在接受采访时，积极为媒体和记者着想，设置媒体报道议程，引导媒体的关注点和报道框架，通过提供正面的有价值的新闻内容，媒体报道后，收集媒体报道效果，及时进行总结；突发事件的新闻发布具有策略性，即：坦率、主动、准确和简洁。对公众的提问有问必答但可以有所保留，尽量用真诚取信公众；如果学校有关部门在工作中确实存在失误，要敢于承认错误并诚恳地道歉，弥补学校在危机中的不良形象。在信息高度发达，人人皆新闻发言人的今天，把“知情权”列为公民最基本的权利，利用传统媒体和舆论引导，打好舆论反击战，才可能扭转被动局面，重塑学校形象。

当学校及有关方面对舆情所涉及的相关问题进行了处理，且处理结果基本被公众接受以后，舆情事件就告一段落了。此时，学校应进行认真总结和反思，谨防舆情的回归和再次发生，并积极寻找舆情发生的原因，找出日常工作中的不足，提出相应的整改措施，尽快消除舆情造成的负面影响，恢复学校的公众形象和公信力。

全媒体时代的到来，给学校带来了新的问题与挑战。学校应提高自己的公关意识，构建完善的公关机制，应对瞬息万变的舆情发展，塑造学校的良好形象，建立稳定、和谐的校园环境。

（作者简介：吴春芃，衡水市第一中学高二771班）