国产手机营销策略研究

王旭阳 许必芳

摘 要：国产手机竞争日益激烈，给新兴手机企业销售带来了一定的影响。为了在国产手机市场中占据更有力的位置，糖果手机采用了其独特的营销策略。本文采用4P分析方法，对糖果手机的营销策略进行分析研究，针对公司可能存在的问题，提出改进措施。

关键词：国产手机 4P 营销策略

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-047-02

随着科学技术的发展以及人们对个性的追求，国人对手机的选择已经不仅仅局限于进口手机品牌，国产手机开始受到人们的欢迎。糖果手机是一款致力于追求个性风尚、超清摄影技术以及“轻奢”理念的精品国产手机。借助国产手机越来越受到消费者欢迎的这个时机，糖果手机对营销策略进行完善，以此增加销量、提升品牌知名度与核心竞争力。

1 糖果手机的营销现状

1.1 糖果手机公司基本概况

深圳糖果通讯科技有限公司（简称糖果手机公司）是一家以智能手机经营为主的企业。公司由天珑移动技术股份有限公司在2013年成立。天珑移动是一家年轻的移动信息服务和产品的供应商，糖果手机公司作为其子公司深受其影响。本着“年轻化”的原则与钻石品牌施华洛世奇合作，把人工宝石以镶嵌的方式与手机合为一体。于是糖果手机以时尚征服了消费者，并且风靡全球，更成为了深圳百强企业。

1.2 产品及销售状况分析

糖果手机定位明确，是一款专门为爱好自拍、摄影以及追求个性的消费者准备的手机。它致力于研究高像素摄影技术，多款产品的合成像素达到5000万以上。同时追求“轻奢、年轻化”，把手机和宝石完美结合到一起。早在2013年，糖果手机就与施华洛世奇合作，推出了第一款手机：SUAGER，并把宝石镶嵌在SUGER手机上。至此之后，糖果手机连续两年获得“年度最佳珠宝时尚跨界设计”大奖。2015年，糖果手机销量达到了3000万台。2017年上半年，糖果手机推出新品糖果S9，这款手机一经推出就受到了消费者的欢迎，京东平台上试售10000台在几分钟内销售一空。糖果手机是新兴国产手机品牌，在2017年5月中国手机品牌销量TOP20榜单上，它一跃成为了手机圈最大的黑马，荣登榜单15名，打响了品牌知名度。

1.3 糖果手机营销现状分析

1.3.1 线上、线下营销策略

与OPPO、VIVO、小米等不断在二三线城市开设线下体验店有所不同，针对目前由于线下房租、人员成本逐年增加的现状，糖果手机开发出独特的线下营销模式，并不自身开设线下门店而是采用与各地手机卖场合作，把毛利空间放在了渠道利益链的最后一端：消费者。糖果手机在售价方面实行全国统一售价并且全程保价，每当销售员售出一台糖果手机便给予为数不少的奖励，这既促进了销售员的热情，也增加了糖果手机的销量。由于糖果手机的品牌溢价，基本上只要线下销售手机占到线上销售的10%就能实现超30%的利润，因此真正实现了商家与顾客的双赢。

糖果手机有着自己的官方网站、天猫旗舰店以及京东旗舰店作为线上店铺来销售糖果手机以及充电宝、手机套等周边产品，消费者不需要费时费力的跑线下店铺就可以了解到手机的外观、硬件配置、功能、价格等，同时消费者在线上店铺购买的手机和在线下店铺购买的一样，享有售后三包政策，这样有助于促进手机的销售。

1.3.2 强调产品外观与功能的营销策略

糖果手机目标消费者是“追求轻奢的年轻群体”，这类群体对手机的外观与功能有着自己的要求。在外观方面，糖果手机简洁明了、高屏占比以及在手机拍照键处镶嵌的人造宝石都有别于其他品牌，形成了自己的特色。在功能方面，糖果手机强调专业级的拍摄，手机像素高达5000万，甚至有专业数码测评人坦言，有了这部手机还需要什么单反，这对追求高像素的年轻人而言是一个致命的吸引点。

糖果系统则是一个比较特色系统，系统UI和手机外形一样追求精致，偏向于清新、可爱，这对年轻的女性比较有吸引力。目前微信官方公布数据微信全球用户达到了9.38亿，糖果手机系统借助工程师开发出微信红包提醒以及微信app双开功能，这些功能是不少国产手机系统缺少的，糖果手机能够很好的借势微信促进销售增长。

1.3.3 差异化的价格策略

在追求个性化的今天，每个消费者都有自己独到的选择，糖果手机实行差异化的价格策略，根据消费者对手机不同的追求，进行了精确的市场细分，推出了不同系列的产品，符合了当今消费者复杂的需求。

糖果手机目前有F、C、Y、S四系列，主要代表的产品有糖果Y9、糖果S9、糖果F9以及糖果F11等。Y系列主打千元机中低端市场，其符合主流市场的配置、圆润的机身、合适的价格、特色快捷键都是Y系列手机的卖点，特别是快捷鍵功能，能够一键拍照一键录音等备受中老年人欢迎，一般是年轻人为年纪较大的父母准备的。而其他系列则主打轻奢与超清摄影，这类系列是为追求高质量摄影的摄影爱好者以及追求极致外观的外观主义者准备的。

1.3.4 结合品牌个性的营销策略

糖果手机邀请李治廷作为代言人，积极冠名《耳畔中国》《年代秀》等节目。手机品牌想要迅速打响品牌知名度，往往通过冠名播出音乐综艺，而高质量的中国风特色音乐综艺节目，是全国各级经销商与消费者眼里高端手机品牌的身份象征。糖果手机的冠名与OPPO、VIVO有所不同，OPPO与VIVO是冠名网络上最热门的网络节目，通过小鲜肉来吸引“粉丝消费者”。而糖果手机和《耳畔中国》的合作则是与糖果手机的创新、时尚、年轻化的理念是有联系的。

2 糖果手机的营销困境

2.1 品牌缺乏知名度

糖果手机作为新兴国产手机品牌，它的几款机型在中国山西省等多个地区进入畅销榜单，2016年更是被第一手机研究院颁发最佳时尚手机的美称，但是其知名度和华为、苹果、小米等品牌比较还是有一定的差距的。部分年轻人为父母、长辈等选择手机，考虑到知名度的因素，仍然会选择一些知名品牌，比如华为、中兴等，糖果手机就要同时面对这些知名品牌的竞争。另外，一些消费者则对新兴手机企业并不认可，认为自己从来没听说过这个牌子，这是质量差的杂牌手机，因此糖果手机还是缺乏品牌知名度来应对这方面问题。

2.2 核心竞争优势不明显

糖果手机采用的谷歌公司开源安卓的基础上定制的糖果OS系统，虽然安卓是全球使用量最大的系统，谷歌公司每年也在对这个系统进行升级，但是由于糖果手机自己定制的系统更新做不到和谷歌同步更新（这一点各大手机厂商都有这方面的问题），糖果OS在日常应用上完全没有问题，只是安全性上和知名的IOS系统仍然有一定的差距。

糖果手机把重心放在了摄像的算法上，在广告片的宣传上也反复突出糖果手机的5000万、6400万像素，但是和目前手机界一机难求、强调美图、自拍的美图手机相比，仍需要追赶。同样，在手机的硬件配置上糖果手机处于中等水平，在打开大型应用的时候可能会发生不流畅现象，这和每年都把高通高端CPU使用在自己旗舰机型上的小米与一加相比，缺乏竞争优势，追求性能的消费者可能会另寻其他品牌手机。

2.3 粉丝效应利用不充足

糖果手机虽然说在官微上拥有80万粉丝，但是并没有把粉丝资源有效的利用起来。比如说华为的花粉、小米的米粉都是有效利用粉丝资源的例子。以华为和小米为例，随着华为在互联网手机领域的发展，一直宣扬的“爵士精神”已经慢慢深入人心，而小米也由于较好的配置、亲民的价格收获了一批粉丝。华为和小米官方在粉丝数量达到一定规模以后为这些粉丝群提供了优质的互动平台，并且每当有新发布会的时候，华为与小米都会各自为优秀的花粉与米粉发放邀请函与样机。这些忠实的粉丝往往会成为人们身边的购买参照群体，这对品牌的宣传和凝聚力有极大的帮助。

3 糖果手机营销策略的优化建议

3.1 善用名人效应打响品牌知名度

糖果手机目前的几部广告是由代言人李治廷出演，并且冠名播出了《耳畔中国》以及《年代秀》等节目，《耳畔中国》作为一个安徽卫视黄金档唯一一档以中国风为主题的音乐节目，能够为糖果手机带来不错的“流量”。与OPPO、VIVO不同的是，糖果手机需要的不是遇到热门的节目就冠名，而是有选择的冠名，选择既具有“现象级”潜力的又能够契合糖果手机本身特色的节目进行冠名，这样才能够做到最小的投资，最大的品牌宣传。

3.2 耕耘特色项目，提高核心竞争力

糖果手机在外观上追求个性与时尚，这对于男生来说可能没有什么吸引力，但是在女性视角来看，性能可以排第二，外观必须排第一。因此糖果公司完全可以在这方面做提升，比如说在宝石镶嵌位置的方面，可以再设计几款工模，让女性消费者有更大的选择。在摄像方面已经占有一席之地的糖果手机可以在双摄、背景虚化等专业领域继续耕耘，提高产品的核心竞争力。

3.3 靈活利用粉丝效应

目前华为的“花粉”与小米的“米粉”已经形成了强大的凝聚力，这些忠实的粉丝往往极其维护自家品牌，并通过口口相传来宣传自家品牌。糖果手机完全可以建立“糖粉社区”以及糖果手机的贴吧，为糖果手机的粉丝建立起一个官方性质的交流场所，这样“糖粉”们哪怕在这些平台上晒一晒自己的新手机或者询问手机上的问题都能够引来围观，形成粉丝效应。

4 结语

当前，我国的消费者对国产手机的个性化提出了更进一步的要求，没有自己特色的国产手机无法适应消费者的需要。如果国产手机仍然停留在“拼配置”以及同质化严重的营销策略上，那么国产手机将会被消费者所抛弃。因此作为国产手机新兴品牌的糖果手机必须要顺应消费者的需要，继续耕耘特色项目，加强营销策略的改进与完善，真正生产出满足消费者需要的手机。

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