虚拟社会与人的主体性：兼论网红经济的崛起

刘国华

网红正以一种一往无前的姿态走上产业化之路，改变着商业渠道与传播路径，将人在商业中的传播价值充分展现出来。面对网红的影响力，稍有商业意识的人都不能置若罔闻。网红的商业价值在过去的一年里被大量挖掘出来，被社会边缘化的网红现象由此正式步入大众视野，实现了从零星网红到网红经济的转变。

与传统明星相比，网红能够更精准地把握顾客需求，其流量成本低、转换率高。因此，无论是广告商还是资本，都认为网红经济是下一个风口。当今的网红已经和资本紧密地结合在一起，成为互联网经济链条上不可分割的一环。

在国外，类似网红概念的词有“Web star”、“Internet star”、“Online Star”、“Star on line”等等，这些词均可以被简单翻译为“网络明星”。不难看出，国外将网红视为Star（明星），并将其与明星的某些特质相类比，如知名度高、拥有很多粉丝、有某种号召力等等。然而，网红的特别之处在于其成名依靠的媒介和日常展示的内容。网红依托互联网这一媒介，而非传统的电视、电影等电波类媒体，其展示的内容广度也远远大于传统的明星。

此外，英文中跟网红类似的词还有“Web Celebrity”、“Online Celebrity”、“Internet Celebrity”等，可以简单翻译为“网红名人”。如果说网红是Star（明星）的定义含有娱乐成分的话，那么以Celebrity（名人）来定义无疑将网红的范围进行了进一步扩大。除了娱乐类的明星，还有在网络中各种各样的名人、意见领袖，均可以被纳入网红的范畴。据此，我们可以对网红作一个定义：依托各类互联网平台，主要因个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量网民关注，从而成名的人。

网红经济的爆发，内在逻辑上得益于互联网构建的虚拟社会的形成，以及在这种虚拟社会中人的主体性得到极大的提升。

一、網络虚拟社会形成

从PC互联网到移动互联网，网络关系经历了一个从“天涯若比邻”到“比邻若天涯”的过程。在这个过程中，加速了虚拟社会的形成，人的主体性也在这个社会中得到了充分的体现。网红作为虚拟社会中的领袖人物，获得极大的关注。

早期的电话、PC互联网使人们得以打破了空间的限制，缩小了地球上各角落之间的距离，跨区域合作与交流频繁便利，人际关系逐渐呈现“天涯若比邻”的状态。但随着移动互联网时代的到来，人们随时随地可以上网，真实生活中的人际交往反而被不断忽视。相反的是，虚拟世界中的人却能引起关注。人们更乐意去了解网络上的陌生人，跟他们分享相互的兴趣，推心置腹地聊天。在网络上发展出各种铁杆网友、同好会等等。这意味着，人与人近在身边却缺少直接交流的“比邻若天涯”时代来临了。

从“天涯若比邻”到“比邻若天涯”的转变，其实标志着技术力量、人际关系、社会发展等多个方面的改变。在现实中相互缺乏交流的人们因为在网络上拥有共同特征，或者因为兴趣相同开始组成社群，且可能沉浸在这样的社群中。这样一来，随着互联网用户的不断累积，具有一种具有特定社会结构和社会关系的虚拟社会得以形成。

当今的网络虚拟社会具有如下一些特征：

首先是虚拟化。这种虚拟社会的形成，有人说比现实更加现实，其行为会直接对现实产生重要的影响。特朗普当选美国总统的投选过程便是这一虚拟社会在现实大会作用的体现。尽管虚拟社会已经发展得丰富多彩，但他们仍缺乏实体的支撑，与线下的联动仍乏善可陈。

其次是移动特性。网络虚拟社会通过移动端载体，将互联网、物联网和移动通信网络有机地融为一体，由此产生虚拟社会关系的延伸。

再次是广泛性。网络虚拟社会的广泛性，让它能提供无所不在的服务和无所不有的信息。参与网络虚拟社会的人群愈发壮大，网络事件一旦发酵并不容易控制。

最后是个性。在强调个性发展的年代，虚拟网络社会很好地体现了个性的重要性，使各种具有个性的小群体聚集在一起。而在现实中，由于受空间限制，他们很难迅速形成团体效应。由于虚拟社会中个体的需求愈发重要，意味着对应的商业服务更要适应个性化的大潮。

网红和庞大的粉丝群体是虚拟社会中的一个重要组成部分。在“比邻若天涯”的当下，网红和粉丝之间的传播与互动反而形成了相对亲密的纽带关系。网红和粉丝凸显了网络虚拟社会的个性和广泛特征。网红和粉丝是网络虚拟社会发展的必然结果，而他们的存在除了让虚拟社会变得更有趣，也让虚拟社会更加稳定和茁壮。

二、用户自主权的崛起

网红的产生在某种程度上是网民自主选择的结果，而非传统官媒的塑造。今天网络用户自主权与传统媒体时代已经不可同日而语，这在很大程度上得益于自媒体的产生。

自媒体的概念源于硅谷专栏作家丹.吉尔默（Dan Gillnor）在2001年9月在其博客上提出“新闻媒介3. 0”（Journalism 3.0）的想法。他认为，新闻媒介有三个进化形态，新闻媒介1. 0为传统媒体或旧媒体，新闻媒介2. 0为新媒体或者叫跨媒体，新闻媒介3. 0就是以博客为趋势的自媒体（We media）。吉尔莫认为，在“新闻媒介3.0”中，网络点对点（P2P）的传播方式，加上分享与链接这两大特性，产生了无数的草根发行人。新闻的撰写不再遵循“5W1H”的规范，而是将原汁原味的故事直接呈现在受众眼前。更重要的是，受众不再仅仅被动地、单向地接受媒介所“喂食”的新闻，而是同时也可以主动成为新闻的传播者。

与吉尔莫相呼应的是2003年7月美国新闻学会的媒体中心出版的由谢因·波曼和克里斯·威理斯联合提出的研究报告。在这个报告中指出，以往媒体机构由上至下传播新闻给受众的“广播”模式，己经开始演变为传者与受众随时改变角色的“互播”模式。在这个模式下，所有参与者均以个人身份参加，并且随时可以更换角色，新闻不经过中间人且未经过滤就直接传播给受众。

自媒体走进了公众的生活，并在改变公众的表达与沟通习惯。优秀的自媒体往往具备独特的个性，依靠内容吸引和拥有大量粉丝，在某一领域有一定的权威。例如著名财经作家吴晓波的自媒体“吴晓波频道”就在短短两年多吸引了近180万的用户订阅量，罗辑思维更是达到400万的订阅量，成为专业类网红的代表。在自媒体时代，每一个人都能从独立获得的信息中对事物做出判断，是由普通大众主导的信息传播活动。

当下的不少新闻发布会上，媒体出席名单上自媒体往往会占多半数。有时一篇文章在某个自媒体展示所获得的浏览量会远远超过一个传媒网站。新事件发生后，在自媒体上往往会形成持续的关注，各类自媒体平台会出现不同的声音，进而激发更多公众的讨论，让事件的热度上升到新高度，这样的覆盖率是传统媒体难以达到的。

其中最为重要的是，在过去传统媒体往往是官方的喉舌，个人只能被动接受信息。但自从有了自媒体，个人也能担当主导的信息传播源。每个人都有机会发出自己的声音，这说明用户的自主权得以重视，话语权不断上升。信息传播的通道不再掌握在官方媒体手中，标志着信息传播通道的变革，用户自主选择的权力得到体现。自媒体成为信息传播通道的重要环节，这必将给社会信息结构带来翻天覆地的变化。

在传统媒体时代，网友自主权的意识不强，往往都在被动接受信息，很难有途径能够去追寻甚至塑造自己喜爱的事物。即使是在“超女”时代的全民投票，仍然算是一种“伪自主权”，主动权仍然牢牢掌握在传统媒体手上。因此，在21世纪以前，所谓明星大多是由受到严格监管和审批的电视电影等产业型媒体塑造的，他们经历了“官方认可体系”的验证和筛选，个人往往只能被动接受输送的明星或者红人。然而在今天，民间造星已经屡见不鲜，我们可以票选出人气王，同样也可以不买账，选择权全在平民手里，而不再是全由官方掌握。

在社会传播中，权力的实质在某种程度上是对信息的控制。拥有权力，才能掌控信息的传播源和傳播方式，才能提高对信息的甄别能力。在过去，信息被牢牢控制在官媒手中，话语权几乎被官媒垄断，传播方式亦由它决定，公众主要处于被动接受信息的位置。而现在，当自媒体发展已经趋向于成熟时，公众的话语权意识觉醒，不仅对所接受的信息有了自主选择权，而且也能成为众多传播源之一。

在自媒体时代的网红们，不再需要官方媒体的一板一眼，越接地气的网红越容易被广泛地接受。因此，不仅网红的种类变得丰富多彩，网红们也在努力摆脱那种“明星式的光环”，表现得更加接地气和生活化。无论是更多分享日常生活相关的内容，还是提高与粉丝互动的频率，都是网红们试图贴近自己的粉丝群体，维持高人气的策略。

三、社会底层话语权的上浮

在传统社会中，权力结构就像一座正金字塔。金字塔最底层的是民众，最顶端的是掌握意识形态的人，越往上层人数越少，只有少数人能站在金字塔的顶端。而随之形成的传统信息传播结构却像一座倒金字塔。站在权力结构顶端的人，即掌握意识形态的人，能发出最强有力的声音，掌握着绝大部分的话语权，因此在传播结构中能发出最多的声音。而权力结构中最底层的民众，尽管人数多，能发出的声音却非常有限（图1、图2）。

因为权力上的缺陷，民众的意见往往被忽略，只有控制意识形态的人能让自己的意愿被广泛地了解与接受。人们对权力的追逐，其实一定程度上是对发声权的渴望。

随着时代的发展与进步，权力结构金字塔中的差距不断缩小。尤其是进入移动互联网社会后，信息传播渠道更触手可及，传播方式多样灵活，进而打破了传统信息传播结构的格局，推动了整个变革的展开。

现实中的权力结构依旧保持着正金字塔，但是在新的背景下，每个人都有机会发出自己的声音，并让自己的声音产生广泛影响力。因此，互联网信息传播结构不再维持倒三角形态，而呈现梯形的架构（如图3）。

在传媒机构占主导的时代，底层社会在信息传播当中的作用很小：一方面是由于“传媒机构”在获得信息的能力和传播信息的范围与广度方面要远超底层社会中的每一个个体；另一方面，一般而言，传媒机构的信用度也要高于社会底层中的人们，其发出的信息的权威性也要更强。

然而，随着时代的变迁，信息传播的能力在不同群体之间开始趋向平衡，掌握意识形态的人不再拥有高高在上的话语权，处于底层的民众也不再淹没于上层的声音中。互联网的出现正在改变着这一切。今天，社会底层可以在论坛、微博、博客等多种平台上发出自己的声音，所有人都可以转发和评论来自社会底层的信息，一夜之间社会底层的声音就可能传遍全世界。这就打破了传媒机构长久以来形成的话语垄断，互联网建构了以“个人”为基本单位的信息传播系统，每个人都可以是记者、编辑。只要你生产的内容足够有价值、足够吸引人同样可以聚集大量的追随者，形成与传媒机构相同的影响力，即使在社会底层也可以成为信源。普通民众可以在网络上充分展现自己的个性与才能，有更多可能发声，向世界表达自己的想法。在未来，甚至有可能形成从梯形变为正三角形的信息结构。

四、结语

正因为有信息传播结构的变化，网红的产生和爆发才成为可能。在过去，普通民众的话语影响力过于渺小，传媒机构始终拥有话语的垄断权，而个人的话语权因此而受到压制，尤其是对于那些生活在社会底层的弱势群体来说，想让他人听到自己的声音几乎是不可能的事情。然而，在互联网信息传播的框架下，网红终于获得了自己的一席之地。在这种环境下，拥有诸多粉丝的网红发出的声音影响力越来越大，影响着商业结构，甚至社会权力结构的转变。其代表的不仅是一种商业现象，也是一个社会变革现象。

如今网络上不乏某些唱衰网红的声音。当前的中国网红经济还存在乱象，但可以肯定的是，中国的网红经济才刚刚拉开序幕，网红经济的全面兴起还需要一段时间。