多管齐下打造中国品牌

祝合良

到2016年，中国已有110家企业进入世界500强，排名数量仅次于美国的134家。但在全球最大的品牌评价机构Interbrand公司与美国《商业周刊》发布的“世界最具价值100品牌”中，中国到2016只有华为（排位72）和联想（排位99）2个品牌入选。反观美国，十多年来最少的一年也有50个，最多的一年达62个，占据半壁江山。显然中国企业存在众所周知的大而不强的状况。

市场转向质量和差异化竞争，实质上就是品牌竞争

2014年5月，习近平总书记在河南考察时首次提到“新常态”。发展品牌经济就是适应新常态、引领新常态的重要举措。这可以从两个方面来理解：

从供给方面来看，中國经济以前那种以投资型为主造成的数量型经济增长方式已经走到了尽头，现在已经难以为继，代之而起的应该是转变到以创新型为引导的效率型经济增长方式上来。

正如习总书记2017年1月17日在达沃斯论坛上所言：“当前世界经济陷入困境，根本问题是增长动力不足。解决之道何在？必须在创新中寻找出路。只有敢于创新、勇于变革，才能突破经济增长和发展的瓶颈”。

中国经济何尝不是如此？而创新与品牌紧密相连。因为品牌的最核心要求就是要与众不同，标新立异。品牌最能体现创新，品牌最忌讳的就是模仿和冒牌。创新是品牌的灵魂。没有创新，新品牌不可能成长；没有创新，老品牌就要遭淘汰。因此，品牌成为供给侧结构性升级的主要方向。

从需求方面来看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。品牌与产品不同，品牌具有人性化的内涵，品牌需要个性来张扬，品牌宣传要以个性为原点，去拉近品牌与消费者的距离，去建立品牌与消费者的关系。不同的品牌有不同的个性，品牌消费最能体现个性化和多样化。因此，品牌成为需求结构升级的方向。

从市场竞争来看，过去竞争主要是数量扩张和价格竞争，现在的市场竞争正逐步转向质量和差异化竞争。品牌的最基本要求就是讲究质量，好的品牌一定要有好的质量。当然，好的品牌只有好的质量是远远不够的，还必须不断丰富品牌的内涵。品牌竞争实质上就是一种差异化的竞争。因此，当今市场竞争转向质量和差异化竞争，实质上就是转向品牌竞争。

中国产品向中国品牌转变，是一个系统工程

品牌建设是一个系统工程，当前，我国尚未形成一个健全的品牌建设生态发展环境。根据国内外经验表明，发展我国品牌，必需多管齐下。

2014年5月，习总书记在河南考察时提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

十六大以来，党中央、国务院和各级政府部门日益重视品牌的建设和发展。十六届五中全会提出，“要形成一批拥有自主知识产权和国际竞争力的知名品牌”；十七大进一步提出，“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌的建设”；十八大强调，要发挥“品牌在国际竞争中的核心作用”。

2016年，国务院办公厅密集发文，从创新、质量、消费、供给侧改革等多个层面推动中国全面进入品牌创建时代，2016年可以称为“国家品牌政策年”；2016年4月4日，国务院办公厅发布《关于印发贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划的通知》；2016年5月30日，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》；2016年6月20日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》）；2016年9月6日，国务院办公厅发布《关于印发消费品标准和质量提升规划（2016—2020年）的通知》。

2017年4月24日，国务院批复国家发改委，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，2017年5月2日对外公布，在社会上引起强烈的反应和引导作用。

此外，要充分发挥政府的支持作用。如进一步完善品牌的保护制度，打击假冒伪劣产品，维护品牌的市场秩序，打造宣传保护品牌建设的专业化平台；制定品牌培育政策，制定鼓励企业并购全球化品牌，阻止外资恶意并购自主品牌等方面的政策。建立协助企业进行品牌推广的制度。通过政府的约束和中介机构的监督，结合企业自身的发展以及市场的推力、消费者的拉力等多方面的合力作用，共同推动中国品牌经济的健康发展。

以品牌经济增强核心竞争力，发挥企业主导作用

实施品牌战略，以品牌经济增强核心竞争力，同时也要大力发挥企业主导作用，使追求质量效益、创造知名品牌成为各个企业、各行各业的价值追求。

树立品牌经营思维，从战略高度重视品牌。提高品牌经营意识，树立品牌经营思维，从战略上重视品牌价值，发挥品牌的带动效应，首先要处理好本土化和全球化的关系。一般来讲，每个品牌都要经历一个从地区性品牌、全国性品牌到全球性品牌的发展过程。在这一过程中，一方面，企业要正视、适应和善用本土化经营战略，以增强品牌的生命力和竞争力，单纯强调绝对的全球一致性和统一性，是注定要失败的；另一方面，一味地强调本土化经营，忽视全球性品牌的统一性和一致性，则不可能形成全球性品牌。此外，企业要发展自主品牌，还要制定长期品牌化经营计划，通过品牌管理系统保障对消费者差别化需求变化的随时洞察，并对何时、何地、何种方式实施国际化品牌战略做好前期准备。

加强品牌营销管理，从战术上打造品牌。企业要充分发挥品牌的溢出效应，利用广大消费者对品牌的认知、需求，强化对品牌的营销与管理，为企业创造出品牌价值，提升品牌形象。从战略上树立品牌价值意识，从战术上打造品牌发展路径，通过多渠道、宽领域的方式进行品牌营销，形成企业独有的品牌内涵。同时，加强品牌营销管理，开展企业品牌建设也是我国企业缩小与跨国公司差距的根本路径。首先需要在战术上加强企业品牌的宣传推广，扩大企业品牌在消费者心中的认知；其次，形成企业品牌文化，这样有助于提升企业在消费者心中的形象，使品牌成为消费者心中忘不掉的记忆；再次，开展品牌价值链建设，对企业品牌进行精准定位，延伸企业品牌价值，发挥品牌在企业市场竞争中的作用，让企业品牌贯穿整个产品的生命周期。

积极发挥行业协会、中介机构的牵引作用。行业协会与中介机构对于我国品牌建设与发展发挥了巨大作用。积极发挥行业协会、中介机构的牵引作用，一方面有助于提升行业企业品牌的影响力，扩大行业企业的知名度；另一方面为不同的企业加强品牌建设提供了交流的平台，有助于实现企业品牌之间差异化竞争，增强企业之间的凝聚力，提高行业内品牌的竞争能力。总之，行业协会以及中介机构对企业品牌建设具有显著性影响和创新性作用，同时也是增强我国企业品牌影响力和竞争力的有效途径。

有效发挥媒体宣传，讲好中国品牌故事。打造品牌经济是一个长期过程，其中应特别重视文化的作用。文化是品牌的灵魂，没有文化内涵的品牌缺乏生命力。应大力倡导精益求精、追求卓越的管理理念，融合现代工业文明和民族优秀传统文化，引导全社会形成以诚信为核心的商业价值取向，不断提升中国品牌的文化内涵。可充分利用影视作品以恰当的方式植入其广告或直接为企业定制自身的影视作品，以达到其最佳宣传效果。同时通过各种不同的媒介共同打造宣传一个主题，一个定位，改变传统碎片化的宣传模式，以整合营销传播模式进行推广，讲好中国企业自身的品牌故事。

发挥教育的基础作用，加强品牌人才培养。当前我国在培养品牌管理人才方面与发达国家相比还有许多的不足与差距。首先，要探索高校教育对品牌管理人才培养机制，开设品牌管理相关的课程，传授相关的专业知识和技能；其次，发挥社会教育外生变量的作用，创新品牌人才发展机制，这对于培养具有专业技能和国际视野的品牌管理人才有着显著性作用；最后，建立品牌管理人才发展长效机制，从基础教育创新，企业内部发展路径以及整个市场商业发展态势为人才的培养创造良好的环境与机遇，为品牌管理人才提供广阔的人生发展平台。