中国中车：打造受人尊敬的国际化品牌

张勇 张景云

2015年，中国中车在原南北车的基础上重组成立，改写了世界轨道交通装备行业格局，也被赋予了崭新的历史使命——“上为大国重器，下为产业引擎”。中国中车确立了“连接世界，造福人类”的企业理念和成为“世界一流高端装备产业投资集团”“受人尊敬的国际化公司”的愿景。成立以来，中国中车不负众望，在2015年世界500强排行榜中位列第266位，在世界品牌500强排行榜中位列第179位，在2015年度央企业绩考核中位列第7名，并被国务院国资委评为“科技创新优秀企业”和“品牌建设优秀企业”。2015年以来，习近平总书记、李克强总理三次莅临中国中车考察调研。总书记赞扬中国中车的高铁、动车是中国的一张亮丽的名片，体现了中国装备制造业的水平，是“走出去”和“一带一路”建设的“抢手货”；总理寄望中国中车打造永不褪色的“金名片”。

一、从国际化高度定位中车品牌

品牌建设是一个系统化工程，品牌传播需要整体品牌战略的支撑，如果不能将企业的品牌建设提升到战略的层面，品牌传播单打独斗，不可能取得良好的传播效果。

中国中车成立后，确立了“打造成为世界一流的高端装备产业投资集团”、打造“受人尊敬的国际化公司”的目标。所谓“受人尊敬的国际化公司”，包括以下含义：一要经营业绩好；二要能够引领行业发展；三是受到供应商及合作方敬重，用户满意度持续提升；四是积极履行社会责任，公众评价积极正面；五是“股东、企业、员工”关系和谐，发展成果共享共赢。也就是说，这个受人尊敬的国际化公司要大而强、富而善、新而美，经得起历史考验，能承担更多社会责任，勇于創新开拓，善于变革发展，持续为民族、国家和人类社会发展作出积极贡献。为此，中国中车迅速下发了《中国中车品牌建设指导意见》，系统构建以“一战略、四体系”（即：品牌战略和价值体系、形象体系、传播体系、管理体系），制定了一系列品牌建设规章制度，开展了一系列品牌推广活动。在品牌建设中，中国中车根据国际化的战略要求，结合品牌识别要素，确定品牌核心价值为：客户导向的（Customer-oriented）、负责任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、创造的（Creative）。这四个词的英文首字母缩写为CRRC（中国中车），表明中国中车对用户永远的承诺，是品牌传播要紧紧围绕的核心。

二、以国际化视野传播中车品牌

品牌国际化是中国中车国际化战略的必然选择。中国中车成立伊始，借鉴世界著名企业的国际传播经验，运用国际先进的传播方式，创新适合自身的品牌传播模式和路径，取得了显著的成果。

（一）借船出海，借助有全球影响力的人物或事件做好品牌国际传播

1.借力国家领导人的外事活动。国家领导人的外事活动具有非常大的影响力，媒体往往会大篇幅报道，中国高铁最近几年之所以在全球声名鹊起，与国家领导人连续在多个外交场合公开推介有莫大关系。

2.借力有影响力的重大赛事、重大事件。如2016年巴西奥运会，中国获得了26块金牌，有很多媒体说中国制造为中国拿下了第27块金牌。2016年9月9日，巴西里约地铁公司专门给中车发来了感谢信，说高质量的现代化列车赢得了世界所有游客的认可，奥运专线因此可认为是一条“国际运输线”。2017年春节前夕，里约地铁公司来信祝贺中车团队新春快乐，再次感谢中车地铁在奥运会期间的卓越表现。

在这一重大赛事中，中车总部与驻巴西服务团队，建立了微信群，组织了“为中国队喝彩啦啦队”、迎接中国代表团抵达赛场等活动，讲好“中车地铁服务奥运会”的故事，形成系列报道，取得了较好传播效果。类似传播事件在沙特麦加朝觐、马来西亚大宝森节等重大节日中均得到较好运用。

3.让国际政要为我代言。中车为海外国家提供的产品上线时，往往会努力促成所在国家领导人出席开通仪式或者交车仪式，在当地形成良好的传播效果。如中车马来西亚基地开工，马来西亚首相纳吉布亲自驾驶挖土机挖第一铲土。中车在土耳其制造的地铁上线运营时，土耳其总统埃尔多安、总理耶尔德勒姆参与上线仪式，并亲自驾驶地铁开通。中车南非基地投产，南非总统祖马会亲自剪彩。

（二）主动出击，通过策划有影响力的活动或事件进行品牌国际传播

1.邀请国际媒体走进中车。为了让全球媒体更直接更深入地了解企业实际，中车主动邀请国际媒体走进高铁车间，对话企业各层人士。比如，国务院新闻办在中车高铁车间组织新闻发布会，面向全球介绍中国高铁发展情况。中车还分批次邀请欧美、南美、东南亚、南亚、非洲等媒体走进中车，报道中车。此外，为了巩固既有市场并开拓潜在市场，中车还有针对性地邀请泰国媒体走进中车唐山公司，邀请马来西亚媒体走进中车株机公司，邀请澳大利亚媒体参观中车资阳工厂等，了解并报道中车的情况。

2.走出去、走进去，深入本土进行沟通传播。一方面，中国中车在国外公司举办一些新闻发布会，另一方面，就是以新工厂开工等重要事件为契机，举办一些有影响力的活动。如，配合美国春天工厂开工， 2015年9月，中车策划了“中国高铁美国梦之旅”活动，通过演讲、图片展、纪录片展映、学术交流、媒体采访等方式，向世界介绍中国高铁和中国中车。该策划获得了第十二届全国公共关系案例大赛“中国企业走出去特别奖”。

3.利用有影响力的展览、展会做好传播活动。如在2015年的德国柏林轨道交通展会上，中车推出了洲际列车、智慧列车、新一代时速350公里动车组等，吸引了各国媒体、社会公众和轨道交通行业客户的关注。

（三）扎根本土，使用国际化的语言，讲述国际化故事，传播国际化的品牌

做好品牌的国际传播要与企业生产经营的本土化结合起来，扎根本土，融入当地文化，用本土化的语言讲述本土化故事。

1.注重当地人民的关切，凸显中车尊重历史、尊重当地文化的负责任形象。中车在美国麻州春田市，建立了首个在美制造基地。这里有一栋老房子，按照中车规划本来是要拆掉的，当我们得知这座老房子已有99年房龄，承载着当地工业文明的记忆，寄托着当地7000个家庭的眷恋后，我们决定保留，修缮加固后使用。我们这一决定感动了当地媒体和公众，去年9月我们美国工厂奠基仪式当天，当地居民主动打出标语“欢迎中国中车”。其中一位名叫麦克的老人，在他酒吧面向街道的墙壁上，刷了两条标语，写着“欢迎中国中车”。我们持续挖掘线索，通过各种形式持续做好传播，树立了中国公司的良好社会形象。

2.尊重本地文化，通过本土化特色的传播来传递品牌理念。比如，在马来西亚，中车围绕出口列车专门设计的的祷告车厢和女性车厢，做好各种宣传传播；出口巴西地铁，形似一个奔跑的足球，体现出浓浓的巴西风味。

（四）讲好企业社会责任的故事

1.精准履行社会责任。随着企业国际化进程的发展，中车在国外很多市场积极履行社会责任，很好地传播了企业品牌。比如在南非市场，中车推行了“四本”“四帮”政策。“四本”即“本地化制造、本地化采购、本地化用工、本土化维保”；“四帮”即帮助当地黑人女性高管提升企业管理水平，帮助南非孤儿学校、偏远小学学生完善学习设施，帮助南非警察学习少林武术提升搏击和抓捕能力，帮助当地提升工业化水平。

2.重视企业并购之后的文化融合。着眼于企业国际化发展需要，中车在英国、德国、澳大利亚等并购了多家企业。接着，通过做好并购后的文化融合，中车在当地赢得了良好声誉。如中车针对海外工厂策划了“中车文化之旅”活动，每年邀请各地员工到中国基地来参观，参加中车运动会等活动，他们回到自己的国家后，又成为中车文化的“播种机”，同时，中车还派出国内员工到海外基地去工作，加强文化融合，取得了良好的效果。如，中车在并购德国一家企业时，曾经遭到工厂工会的反对，并购一年后，他们的总裁亲自给中车写来感谢信说，通过“中车文化之旅”，他们感受到了中车大家庭的温暖，听见我们叫他们为“同事”，他们很高兴。德国媒体评价说，中车收购博戈后，“中国之伞撑出更大发展空间”，“公众对于陌生事物的害怕已经消失”。

（五）借“老外”之口讲好中国故事

中车还充分利用互联网热点事件，借“老外”之口讲中国故事，提升中车品牌的可信度。如英国小伙的中国火车穿越故事、中国高铁硬币8分钟不倒、俄罗斯叶叔讲高铁等，我们抓取到后，精心策划，通过我们的传播平台和渠道，进行二次传播和升华传播，在Facebook、Twitter、Yotube等网站都产生了很大影响。

三、以全球领先的信念，通过各种渠道和媒介打造中车品牌

在国内市场，中国中车注重打造规模质量领先、科技创新领先的形象。为了有效传达这一形象，除了通过各种重要事件的新闻发布外，中车还开展了多种专题活动，并使用各种可能的方式，多渠道传播中车信息，增进公众对中国中车品牌的认知。

（一）通过纪录片、政论片等类新闻形式传递品牌形象

在高铁成为万众瞩目的焦点之后，若干深度解读的纪录片、政论片随之推出。仅2015年中国中车正式成立以来，就推出了“中国高铁”“超级工程·中国车”“解密中车”“了不起的高铁”等纪录片，从技术研发、产品制造、员工风采、高铁经济、社会效应等各方面立体展现公司形象。2017年元旦期间，更是在央视新闻频道推出的《苟日新·日日新》政论片中以直播的形式呈现公司形象。

（二）通过企业领袖的公共活动展现企业风采

企业领袖是企业的第一形象代言人，企业领袖出现在哪里，企业形象就塑造和传达到哪里。因此，中车积极推动企业负责人参加公共活动，展示企业风采。如，在央视财经频道2017年推出的重磅策划《为中国实业代言》活动中，中车董事长、党委书记刘化龙受邀作为代言人。中车董事长和总裁还通过参加央视《对话》、央视财经年会暨上市公司峰会、参加国务院发展研究中心举办的中国发展高层论坛等各种场合亮相，展现企业风采。

（三）创新“典型人物”塑造方式，让他们为中车代言

虽然塑造典型人物是传统的宣传手法，但中车将之创造性地运用于形象塑造中，在典型人物的发掘和推广方式上进行创新，让他们更可敬、更可爱，获得社会公众的认可和尊敬，成为中车品牌的代言人。在典型塑造中，采取分类型塑造的方式，便于发挥他们的权威性与影响力。如，在体现中车研发能力上，塑造了中国工程院院士刘友梅、丁荣军等科研巨匠，并组织他们走进科普讲堂，向社会公众讲述高铁的故事；丁荣军还就任湖南大学机械与运载工程学院院长，提升在学术界和高校、青年学子中的影响力。在体现中国高铁工人精神方面，塑造了李万君、张雪松、周勇等精细制造并荣获“中华技能大奖”的典型，组织他们经常与媒体互动，并走进中小学讲述中国高铁制造的故事。近年来，中国中车还有两名员工分别入选2013和2016“感动中国年度人物”，在全社会引起较大反响。

（四）积极参加社会公益活动，履行社会责任

中国中车积极倡导开展公益活动，践行社会责任。中国中车开展公益活动主要有如下三类。第一类是常规性有组织的公益活动，如对口扶贫广西百色、甘肃甘谷；为湖南、吉林等地的希望小学建立图书馆、对口帮扶希望小学学生、慰问帮扶留守儿童；在江苏常州定期组织志愿者关怀智障人群；在石家庄、唐山、青岛等地组织职工献血。第二类是策划重大公益活动，如2015年纪念抗战胜利70周年间，中车就策划了“慰问抗战老兵”等活动。第三类是鼓励员工时刻开展公益活动，如2015年天津爆炸事故发生后，中车唐山公司第一时间组织员工献血；鼓励中车员工在任何时候任何地方进行助人为乐、求死扶伤，近年来，中车员工救助落水儿童、拾金不昧等义举频频，受到社会各界的称赞。

（五）借助图书、影视、戏剧、娱乐、展览等传播方式，提升公众对高铁品牌的认知

2013年以来，随着社会对高铁的关注日益升温，中国中车尝试运用图书、影视、戏剧等方式传播中国高铁、展示中车品牌形象。中国中车联合出版机构策划出版了《中国速度——中国高铁发展纪实》（中英文）、《中国高铁故事》（中英文）、《国家名片》等图书；支持各界人士创作出版了《最完美的抵达》、《高铁风云录》、《高铁的前世今生》等著作，全方位解读中国高铁。支持江苏省演艺集团话剧院创作中国第一部反映高铁建设发展的话剧《中国速度》，该话剧于2016年11月首演。2017年，中国中车正协助有关机构拍摄反映高铁的电影。

（六）开通新媒体，运用互联网思维开展品牌传播

中国中车不仅开通了微信公众号、微博账号，还登陆今日头条、一点资讯等客户端。其中，中国中车微信公众号已经成为具有较大影响力的企业微信号，位居中央企业前十强。此微信号坚持工作日推送，及时向社会公众传递“中车好声音”、塑造“中车好形象”。通过此微信号，策划了“摇一摇，摇出回家的高铁票”、“你来求职，我出路费”等公关活动，提升公司形象；通过号召员工为受伤员工家属捐献稀有“熊猫血”，展示“中车大爱”；2017年2月14日西方情人节当日，中车海外员工（驻埃塞俄比亚）通过中车微信万里求婚，展示了“中车温情”。

（七）通过举办各种专题性公关活动，增进公众对中车品牌的认知

近年来，中国中车举办了多种公关专题活动提升影响力和品牌认知度。 “车迷有约，走進中车”活动，让车迷走进神秘的高铁制造车间开展科普；积极组织市民、大中小学生走进高铁车间开展“工业旅游”，他们试乘新款列车，与高铁工人面对面交流。在展览展示期间举办科普活动，邀请公司技术领军人物举办科普讲座……通过这些活动，使车迷们近距离接触和感知中车。中车还邀请娱乐明星走进中车，组织员工参加娱乐节目，发挥娱乐活动的极大社会影响力，提升中车品牌。如2016年邀请央视“中国梦·劳动美——庆祝2016五一特别节目”走进中车长客股份公司录制；邀请著名歌手王筝走进中车体验产品制造流程，并在央视音乐频道《全球中文音乐榜上榜》上播放。组织员工参加央视“挑战不可能”“中国大能手”等节目，在节目中表演 “盲配钥匙”“灯泡断铁丝”等高铁工人的绝技；组织员工登上央视诗词大会，展现“理工男”的文学风采。