层次分析法在客户价值评估中的应用

马凯

【摘 要】随着市场经济进程的加快，进入市场的资本越来越多，导致各行业客户越来越多，市场竞争越来越激烈，也不可避免的出现信用问题。在这种情况下，通过研究，引入客户价值评估，筛选评估指标，通过层次分析法、专家分析法确定各个指标的权重，建立客户价值评估模型，实现客户价值的综合评价，对配置市场营销资源、控制市场风险，制定市场开拓措施具有意义。

【关键词】客户价值评估；层次分析法；专家分析法

客户资源是一个企业最重要的资源，与其经营发展息息相关。任何一个企业都在不断开发自己的客户群体，增加自身的客户数量。伴随着市场经济的发展，各行业的资本越来越多，其客户越来越多，组成也趋于复杂，实力参差不齐。在这种情况下，采用合适的方法对客户价值进行科学客观的评估，一方面可以对已经有业务往来的客户进行价值识别，配置相应的资源，同时制定风险控制措施；另一方面可以为潜在客户的开发提供科学的依据。

一、客户价值及其评估相关理论

1.客户价值

客户价值是指在企业与客户的交往过程中客户对企业发展所产生的贡献，分为货币和非货币两种形式。从利润角度讲，客户价值是指企业在和客户交往过程中获得的利润，在客户生命周期长度内企业能够获得的利润总值则为客户终生价值，也称之为客户生命周期利润[1]，企业一般对客户生命周期长度内的价值关注度很高。客户价值一般分成3个部分：一是历史价值，是指过去已经实现的收益。二是当前价值，是指在任何与企业及客户交往相关条件不变的情况下，在将来会给企业带来的收益。三是潜在价值，是指在改变任何与企业及客户交往相关条件，会带来的收益。

2.客户价值评估

客户价值评估是指企业按照特定规则采用某种方法对客户价值进行评价的行为，一般从客户历史价值、当前价值以及潜在价值3个方面进行。评估一般着眼于客户能够给企业创造的价值（利润），所以评估方法一般建立在利润的基础上。另外，客户给企业带来的价值不仅仅是利润，更有除了利润之外的无形资产。还有，客户不仅仅能够给企业带来正向价值，还有可能带来负向价值，也就是说客户会给企业带来风险损失，风险损失也可以分为货币和非货币形式。

一般的方法中，评估只限于利润及其相关指标，没有充分考虑其他指标，更没有考虑风险损失，评估结果比较片面。如果充分考虑各种指标，客户价值评估就会变成一项定性和定量结合比较紧密的工作，而层次分析法比较适合这项工作。层次分析法，英文名字为Analytic Hierarchy Process，也简称为AHP。它是20世纪70年代初期，由美国匹茨堡大学教授，运筹学家T？L？Satty提出的。层次分析法是一种既简便灵活又实用的一种决策方法，特别适用于那些无法完全定量分析的问题。使用层次分析法，首先根据评估对象特点建立评估指标递阶层次结构，其次是构建成对比较矩阵，最后计算所有指标的权重。

二、客户价值评估指标体系建立

通过对文献的研究以及调研，同时开展头脑风暴、专家分析以及调查问卷等研究方法，建立客户价值评估指标体系，按照层次分析法的要求，一级指标从历史价值、当前价值、潜在价值以及风险等4个维度进行评估，相较于传统评价体系，增加了风险这个维度。

历史价值中的二级指标，包括客户近三年内平均利润贡献及销售贡献两个指标，主要考察客户对企业的利润及销售贡献。

当前价值中的二级指标，包括客户市场地位、管理水平以及主产品市场占有率3个指标，这些指标反映了客户经营稳定的状况，只要这些指标保持稳定，客户就能够在较长时间内给企业带来稳定的价值。

潜在价值中的二级指标，包括客户领导者素质、平均工资增长率以及客户与企业战略契合关系3个指标，客户领导素质是客户经营发展的基础，因为客户利润增长率涉及商业机密，相关数据难以获得，而平均工资增长率在一定程度导航反映了利润增长率，所以采用客户平均工资增长率来代替利润增长率，也反映客户经营发展情况。客户与企业的战略契合关系反映客户同企业的合作紧密程度，战略契合度高，双方合作的广度和宽度会进一步增强，同样会给企业创造较大价值，反之亦然。

风险中的二级指标，包括3年以上应收账款、应收账款周转率以及客户企业性质及规模等3个指标。3年以上应收账款及应收账款周转率这两个指标是反映客户偿债能力，其能够直观的反映客户的风险程度，而客户企业的性质及规模反映了客户抵御风险的能力，抵御风险能力越强的客户，其风险就越小。

三、确定客户价值评估指标权重

1.构建成对比较矩阵

按照层次分析法的步骤，指标体系确定之后，需要确定各个指标的权重。具体使用专家分析法，采用函询的形式构建成对比较矩阵。具体操作时，邀请财务、审计、法务、运营管理以及营销业务等相关部门的专家对评价指标的权重进行估测，整个过程中，专家一定要保证其判断是独立自主的。一般通过四轮函询就可以得出专家意见比较一致的判断矩阵，从而能够确定各个指标的权重。

一级指标历史价值、当前价值、潜在价值和风险构建成对比较矩阵，具体如下：

其次，求标准比较矩阵。用比较判断矩阵中的每一个元素除以其所在列的元素总和，就可以得到标准比较矩阵。具体如下：

通过以上方法可以将11个指标都进行百分制量化，然后再通过线性加权综合法计算得到客户价值评估的得分，可以实现对客户价值的量化评估。

五、结语

本文通过使用层次分析法，梳理与客户价值评估相关的指标体系，同时，使用专家分析法、调查问卷法等方法确定各个指标的权重，研究对各个指标进行量化的方法，最终能够得到对客户价值进行评估的得分，可以通过对不同得分的客户进行分级，制定不同的市场营销策略，保证企业受益最大化的同时在一定程度上规避风险。

另外，对于潜在客户，3年以上应收账款、3年内平均利润贡献、3年内平均销售贡献，是没有实际数值的。在实际操作时，可以对3年内平均利润贡献、3年内平均销售贡献两个指标进行预测，以预测值代替实际值。对于3年以上应收账款这个指标，需要做详细市场调研，结合公司新开发客户的政策，综合评判量化分值。这样的话这种方法同时可以為新客户开发提供参考。

参考文献：

[1] 陈明亮，客户关系管理的基本观点[J]，机械工业信息与网络，2005（2）：32-34.

[2] 陈明亮，客户全生命周期利润预测方法的研究[J]，科研管理，2003（7）：102-109.

[3] 刘杰，基于物流金融的中小企业信用评价研究[D]，东华大学，2012.

[4] 余德忠，基于模糊理论的产品创新项目综合评价的分析与研究[D]，重庆大学，2003.

[5] 林莉，中小企业信用评级系统[D]，西南财经大学，2007.