媒介融合与纸质媒体出路微探

摘 要：尽管目前纸质媒体的生存境地并没有到生死存亡的地步，但行业状况不容乐观，仍需顺应时代求新求变，以使自身葆有活力。媒介融合的相关研究正进行得如火如荼，纸质媒介作为媒介融合中的重要角色，如果能够把握机遇，克服挑战，将有可能走出纸媒困境。现如今的媒介融合仍停留在浅层，而究其本质，媒介融合的过程应该是构建以人为中心的社会传播的过程，因此除了在技术层面的融合，更应深入到平台融合、产业融合、人才融合以及观念的融合。除此之外，纸质媒体应发挥自身特色，保证内容质量与权威性，并重视装帧和设计，打造优质人文关怀。最后，媒介融合探索之路道阻且长，信心、耐心、责任心都十分重要。

关键词：媒介融合 纸质媒体 创新

★基金项目：本文系省级重点课题：纸质媒体和电子媒体的“握手言和”——探寻纸质媒体创新生存策略；编号：201510300010；项目指导老师：焦俊霞，主持人：王玥、樊丹

一、纸质媒体发展现状

纸质媒体作为传统的信息传播与交流方式，是以纸质材料为载体、以印刷 （包括手写）为记录手段而产生的一种信息媒体。自蔡伦改进造纸术和印刷术发展，纸便作为信息传播的载体而被广泛使用直至今天，因此无论从时间的长度还是受众的广度来看，纸质媒体都拥有强大的优势和资源。古人讲“书中自有黄金屋”，读“书”的观念自古便深入人心，那份书墨香和触感到如今已被升华为一种情怀。在被誉为“世界书店之都”的阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，人们对纸质书就有着突出的情结[1]。另外巴西最大的口袋书出版商L&PM Editores也为鼓励人们读书，公益地将地铁卡嵌入书中免费发放给行人。除此之外联合国教科文组织更是将每年的4月23日定为世界读书日来推动更多的人读书。

然而近年来纸质媒体及其相关行业遭受了巨大冲击，例如以出版英语经典著作而闻名的企鹅出版社不得不通过重新设计封面来增加销量。早在几年前“风入松”“第三极”等实体书店也经历过一阵倒闭风潮。作为纸质媒体的报纸杂志相比纸质书来说受到的冲击则更加强烈，在北京早报市场占70%以上份额的《京华时报》（纸质版）宣布于2017年休刊，《New Day》只出到了50期历时仅仅九周就宣布停刊，以美国《基督教科学箴言报》为代表的一些报纸已经停止印刷转而开发电子版。另外美国职业资讯网站职业评比中报纸记者和印刷业连续两年被评为美国最差的工作这一现象，也能够说明纸质媒体行业的前景并不美好。

探究纸质媒体出路意义重大，其一，纸质媒体是文化产业中的一部分，探索纸质媒体的生存之路有利于引导相关行业走出利润下降的恐慌，积极创新思维进行产业转型和优化，增加经济收入。其二，当前我国国民人均读书量远低于其他国家，纸质媒体的创新发展将有利于文化普及，增强社会文化氛围，提高国民素质。其三，随着科技的发展，纸质媒体应顺应时代要求，革新除弊。

二、纸质媒体出路微探

媒介融合观念早期由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提及，他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，即各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。媒介融合的提出为纸质媒体与电子媒体的合作提供了新的思路和方法，二者融合层次不仅停留在技术、业务和平台方面，更应进行产业和观念的深度融合，此外纸质媒体需要发挥自身优势，推动人文关怀，营造社会良好氛围。今天所说的媒介融合大多是从纸质媒体的角度出发，与电子媒体进行融合。

（一）深入观念融合，转变营销策略

中国近代由学习西方技术到学习制度再到学习观念由浅及深，经历了漫长而曲折的道路，参考历史经验，媒介融合同样也应该深入到观念融合。媒介融合过程中，技术的作用不可忽视，然而技术应该只是作为基础，更为重要的应该是观念及创新。目前的媒介融合仍停留在浅层次，“两微一端”更像简单的平台融合；“互联网+”也起步较晚，处于探索阶段；融合进程多由政策在推动；电子媒介对于以经济因素为动因的媒介融合探索并不积极……

如今互联网行业的推广策略层出不穷，新上线的APP通常会采用大力度补贴来培养用户习惯，而目前部分群体对纸质媒体使用习惯度降低，一方面因为没有培养阅读纸质媒体的习惯，另一方面则因为电子媒体的轻薄便捷。针对第一种原因，以报纸为代表的具有周期性的纸质媒体可借鉴APP推广观念，以新型科技如二维码、AR（Augmented Reality）等技术为基础实行趣味性、互动性强的推广活动，借用良好的体验，潜移默化培养受众阅读习惯，在受众当中形成良好口碑，发挥人际传播的巨大作用。此外最重要的观念融合在于人本主义的培养，无论是电子媒体还是纸质媒体，他们的发展都是为了构建发展以“人”为中心的社会，麦克卢汉也认为媒介更像是人的感觉与感官的延伸，文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视与网络是综合各种能力的延伸，因此观念融合十分必要，也只有在观念的推动下发展媒介融合才能真正提高参与者积极性，走出纸媒困境。

（二）坚持内容为王，推进平台融合

报刊等媒体一直面临同质化严重的问题，因此坚持个性化内容和深度报道意义重大。纸质媒体新闻从业者专业素养相对较高，因此可以保证内容的质量，并且对重大事件进行深度报道。其次个性也是从众多纸质媒体中脱颖而出的重要因素。首先，在传播分众化的时代下，编辑应以定位群体的共同特质与关注点为依据，筛选对其而言可能感兴趣的内容。其次，独特的渠道能够带来独特的内容，新闻尤其如此。因此新聞从业者应拓宽信息来源渠道，并努力寻找独特视角来进行内容报道。

此外同质化还表现在平台之间。由于部分企业急于乘搭文化快车，在媒介融合的表面下是敷衍与粗制滥造，有些电子书的内容与纸质书内容区别不大，甚至错字连篇；数字报与纸质报纸内容也无太大区别，没有凸显双方优势。在内容为王的基础上，纸质媒体可进一步与电子平台合作，如英国大多报纸要求在重要报道的结尾提供网站链接来引导读者对新闻进行深度阅读和互动讨论。平台融合第一种模式参照人民日报设评论版与观点版，进行成熟的议程设置，引导受众开展积极健康的内容讨论。第二种为目前最为主流的一种模式，即IP图书产业链的开发。如《盗墓笔记》《悟空传》等知名网络小说因为广受追捧，所以被出版成纸质书、之后又被翻拍成网剧甚至舞台剧等形式，进行多次跨平台开发。

（三）发展文化产业，加强人文关怀

报纸、杂志等媒体的经济支持或多或少来自于广告，然而目前广告为其带来的营收已经式微，根据CTR的数据[2]显示，自2012年起的广告收入已呈“断崖式下滑”。其一部分原有的广告客户被微博、微信公众号等电子媒体分流，而新兴的的软件科技等公司也很少会将广告投放于传统纸质媒体。其二则因为汽车、房地产市场竞争激烈，行业不景气，这两种广告作为报纸、杂志广告的主要类型，投放额度便理所当然的减少。

因此报纸杂志等传统纸质媒体可转变盈利模式，重视发展相关文化产业及文创产品开发。以纸质书为代表的传统纸质媒体已经开始开发精美的周边产品，如书签、藏书票和纪念章等等，部分实体书店在文创产品开发和人文气息营造方面也十分具有代表性，如南京的先锋书店五台山店，除了销售纸质书，举办读书活动，还开设了文创产品区，从明信片到具有南京特色的盐水鸭抱枕，精美且独特。而同为先锋的碧山书局、老门东店等亦是如此，店面的装修也与当地环境十分契合，甚至将其打造成了南京地标的一部分。日本更是将包书皮都发展成一种极具人文关怀的艺术，甚至成立了书皮协会[3]。报纸杂志也可以进行相关探索，先从带有自身标识的较为简单的文创产品尝试开发，逐步打造一条融合报纸杂志精神内涵的成熟的文化产业链，将利润增长点放在文创产品销售方面，从而缓解广告投放减少的困境，甚至实现以无广告的优质体验来吸引更多用户，形成良性循环。

（四）拓宽产业融合，培养全能人才

尽管媒介融合是大势所趋，但目前仍面临困境，其中一个重要原因在于人才的匮乏。跨媒介的合作需要对纸质媒体和电子媒体都十分了解的人来推进，在报纸杂志等行业即要求从业者既能采编、写稿还要熟练软件甚至编程技术，但大多年轻的从业者对技术掌握熟练却缺乏纸质媒体从业所需素养，而有经验的从业者有时存在技术短板，或者还有部分从业者技能广而不精，因此全能型跨媒介人才算作少数。

随着新闻专业在各大高校的开设，媒体行业缺的已经不是人，而是人才。纸质媒体与电子媒体行业可在进行产业融合的基础上联合培养跨媒介人才，定期举办讲座、分享会等此外高校应承担起一部分责任，开设相关选修课程进行技能培训，举办相关交流竞赛活动提高学生素质，并给予相应的就业引导。最后学生也应树立职业危机意识，利用课余时间自主学习技能，拓宽视野，在广泛培养兴趣的基础上找到自己感兴趣的领域加以钻研。

（五）其他

不可否认的是，纸质媒体和电子媒体各自存在优势，前者人文气息浓厚，历史积淀悠久，突出质感；后者技术先进，内容包罗万象，突出便捷和多样。因此在进行媒介融合的同时，纸质媒体应扬长避短，强化收藏功能。第一，重视设计，如朱赢椿设计的图书曾多次获得中国最美图书奖，《虫子书》《不裁》等图书的出现，为纸质媒体的发展提出了新的思路：第二，重视装帧，如今的纸质书已扮演着越来越重要的收藏功能，因此普通图书用来日常阅读的同时，可以令装帧精美或限量的图书充当礼物的角色，美观且具有人文气息。

媒介融合不是一蹴而就的，纸质媒体出路探寻需要创新和借鉴，更需要革新的勇气。目前媒介融合正处于探索时期，存在许多问题，但正是一个个问题的解决推动了融合进程，并使社会产生新的变革。最后在这里对给予我极大支持的焦俊霞老师表示衷心的感谢，在她的帮助下才有了这篇文章的面世。

参考文献

[1] 郑苒.布宜诺斯艾利斯：“世界书店之都”的纸质书情结[N].中国文化报， 2015-6-1（3）.

[2] 陳国权.中国报业2016发展报告（完整版）[EB/OL]. http：//mp.weixin.qq.com/s/wLqM_lpcZoA_A_kLBnW_nA，2016-12-28/2017-4-10.

[3] 贾文婷.包书皮，在日本是一种文化[N].济南日报，2016-10-11.

[4] 郭庆光.播学教程（第二版）[M].北京：人民大学出版社， 2011.