咖啡书屋的多元化探索及其文化价值功能

屈向阳+程静+张露露+王存苗+关立娟

摘 要：在社会主义市场经济大潮下，人们的文化消费趋于多样。传统的单一书店、单一咖啡屋的经营模式已不再满足人们日益增长的物质文化消费需求。在这样的背景下，咖啡加书屋这种新型的消费模式便凸显出来，既能兼顾人们的物质需要，又能满足人们的精神需求。而咖啡书屋这种文化消费模式既是当前社会经济发展的反映，又将会反作用于社会经济，促使其和谐发展。

关键词：消费背景 多元经营模式探索 自身特色 文化价值

中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1003-9082 （2017） 04-0012-02

一、咖啡书屋的消费背景

在市场经济注重物质消费的影响下，人们的精神消费明显不足。物质消费和精神消费的不协调发展，严重影响着人们的身心健康。而在比例很小的文化消费中，人们也大都集中在玩手机、电脑上。这种快餐式的文化消费，使人们很难汲取到文化营养。而人类文化消费最传统、也是最妥实的物质载体——书籍，被人们所忽视。现代人群体中“拜金潮”的愈演愈烈，使得中华优秀传统美德逐渐被人们所漠视。而优秀文化能够丰富人的精神世界，增强人的精神力量，促进人的全面发展。阅读好的书籍，也是人们自觉接受优秀文化的熏陶，完善自己的精神品格的过程。

咖啡书屋的模式，实际上是兼顾了物质与文化消费的需要。咖啡作为一种饮品，拥有着可以帮助人们消除疲惫的功效。从咖啡市场规模来看，韩国贸易投资振兴公社数据显示，在2014年中国人均年平均咖啡消费量就已達到5 杯。如果只考虑咖啡销售总量，中国已经达到世界水平[1][2]。而在咖啡的选择上，速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。而速溶咖啡作为目前咖啡市场上的主流产品，以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择[3]。而在近年来，消费者在咖啡的选择上又呈现了新的发展趋势，现磨咖啡逐渐成为主流。但随着寻找高级咖啡的中国人越来越多，在2014年中国现磨咖啡的销量同比增长就已达到22.1%。现磨咖啡和液体咖啡的市场发展速度将有望超过速溶咖啡。所以开一家现磨咖啡馆具有一定前景1。书籍是知识的载体，阅读好的书籍可以丰富人的精神世界，增强精神力量。而一个精致的小书店要比大的图书馆更有情调。咖啡和书屋两种元素的结合，恰好可以在物质与文化的消费中找的平衡点，达到兼顾的目的。南京的“先锋书店”就是一个很好的例子。

二、咖啡书屋的多元经营模式探索

在咖啡书屋成立之初，就已经确定了人文社科类图书经营走向，将消费人群目标定在知识分子与大学生人群；也确立了书屋独特的文化理念，即“开到荼靡”，只要读者愿意，他们可以在店面里随意阅读到任何时候。因此，我们果断放弃了盈利较高的少儿类，教辅类以及具有较强专业性的理工类的图书，而意在为消费者建立一个充满人文气息与关怀的阅读环境。但是网络时代的到来大大地冲击着纸质图书市场。仅靠图书的售卖，很难维持店面的存活，而加入咖啡因素，则大大扩大了书屋的消费人群。书墨香与咖啡的醇厚，面包的麦香交织融汇于一起，正是书屋人文关怀的味道，也是创立者对于浮躁快餐式城市文化的抵抗，是对人们回归朴实静谧的纸质文化的希望。

在咖啡书屋的发展过程中，我们发现，不仅“咖啡”与“书屋”元素可以结合创新，还有诸多元素可以与之相融合。首先是“音乐”的交融。在咖啡书屋中加入“音乐”因素，不仅可以在读者阅读时播放音乐广播以舒缓人们的心情；还可以在书屋中专设音乐交流区，摆放各种乐器，提供给多才多艺的顾客以进行艺术交流。店面还会不定期邀请专业的琴手，乐队和歌手进店表演，以丰富读者的阅读生活。当然，书屋还可以扩展音乐周边产品如唱片等的试听与售卖。其次是“创意”的加入。书屋中专设创意展示柜，用于展示顾客乃至店员的灵感创意以及一些具有创意的产品，可以小到一个用纸条记录下来的小点子，也可以是手工制作品，工艺品或是创意生活用品。而这些特色产品可由店面作为第三方转售，也可以提供给顾客相互之间沟通的渠道。再次是“生活”的补充。“生活”元素是最为平常，也是最常被人们所忽视的一个方向。而“生活”元素却也是非常能体现出咖啡书屋以人为本的经营理念的元素。在这一元素中，我们主要关注“美妆”，“养生”这两个方面。现今社会的发展，人们越来越重视对于健康与美貌的追求，书屋也是响应消费者这一需求，定期邀请专业人士，展开美容知识讲座或养生知识讲座，以加强人们对于这些方面的了解。书屋也设立生活专区，提供给消费者养生与美妆方面的产品，例如相关图书，或相应美妆或养生用品的订购等等。

三、咖啡书屋的自身特色与风格

随着社会的发展，百姓生活条件的改善，人们的饮食结构、消费观念也日趋多样化，咖啡等饮品越来越受到许多年轻人的喜爱；但在高度快节奏的生活的同时更多人希望寻求宁静淡泊的生活情调，放松心情。咖啡书屋就是一个提供安静舒服的休闲阅读空间的地方，可以让人们在休闲的时光里享受阅读的乐趣，是一个集学习、休息、交友等多种功能于一体的现代化场所，能够满足大众对生活情调追求的需求。目前，市场当中咖啡馆有很多，但地区分布不太合理，且大多消费水平较高，很难真正满足大多数消费者需求；而书店一般无法提供一个愉悦的阅读环境，仅仅沦为了书籍交易的场合。咖啡书屋就很好的将两者结合起来了，环境优雅，富有格调 ，为人们提供一个安静舒适的阅读场所。

随着多媒体的迅速发展，人们开始更多的使用电子书籍。不可否认的电子书籍有一些传统的纸质书籍无法比拟的优势，但纸质书籍独有的魅力更是电子书籍不能比拟的。咖啡书屋为顾客提供良好的阅读环境，号召人们回归纸质书本，沉浸于中华千年沉淀下的墨香之中。带领读者在知识的海洋里畅游。

我们的书屋会要求店员也是爱书之人。他们必须要拥有和顾客交流，根据读者的爱好推荐相应读物的能力，顾客也会因此而信赖他们，增强书屋与顾客的练习。澳大利亚瑞丁思书店总经理MarkRubbo先生曾说过：“在当地的书店里买书，实际是在帮助当地经济发展。在城市中买书，你就可以帮助市中心的社区更好发展，而且能够提升社区在文化方面的意识，可以促进整个城市整体发展”。这一点在中国也是一样的。 在网上买书确实可能便宜一点，但是关键在于，在书店买书能创造条件让这些书店保留下来。这样我们才能看到文化方面的觉醒，在文化方面的觉醒意识对城市的发展非常重要。 将书店做成一种文化，是我们的目标与追求；将书店做成一种文化，是我们的风格与特色；更是我们的理想。

四、咖啡书屋的文化价值意义

将书店做成一种文化，不仅是创新发展模式的一种体现，更主要的是在于其自身所具备的文化价值意义。首先，传统阅读方式的回归。当下网络技术的盛行，极大的改变了人们的阅读方式。较之于传统的纸质书籍阅读，电子读物则越来越普遍，越来越受到尤其是年轻人的喜爱。在体现出方便、快捷、共享等一系列优点的同时，也逐渐显现出了其所具有的弊端。首先电子读物的特点之一是能达到资源的共享，但在网络这样一个开放的环境当中，各种繁冗复杂的信息交织在一起，尤其对于青少年而言，他们很难从中辨别出良莠，容易被那些低劣的作品所影响，不利于他们的身心健康发展。其次，现代阅读方式的快捷便利也促使了阅读走向了“快餐文化”，人们很少能静下心来细细品读一部文学作品，这无疑大大降低了人们的文学欣赏水平。因此，在面对現代阅读方式快速发展的今天，我们还是不能放弃传统的纸质书籍阅读，只有两者的共同发展才能显示出更强大的生命力。咖啡书屋的书籍是作为店铺的一大特色，这些书籍将包含各类经典之作，供读者任意挑选，同时店铺将会营造一种优雅舒适的阅读环境，让进店的顾客能够在安静的氛围中享受阅读的快乐，在浓浓的咖啡香味里沐浴着书的芳香，回归于传统的纸质书籍阅读。

其次，全民阅读风气的形成。近些年来，提倡全民阅读的呼声越来越大，全国各地也都纷纷实行各种手段来促成全民阅读社会风气的形成。书店作为传统的阅读之地，对促进全民阅读风气的形成发挥着重要的作用。集书店特色与咖啡店风格于一体的咖啡书屋，一方面承担了知识文化传播的功能，另一方面也将书店浓厚的知识氛围带进了咖啡馆，成为人们休闲放松的一隅心灵净地。同时，它的轻松休闲的特点符合现代人的时尚心态，深受年轻人的喜爱。此外，咖啡书屋也将摆脱传统书店的单调模式，将以开展读书心得交流会、读书沙龙等一系列的读书活动加强人们的思想文化交流，以书会友，增加了阅读的乐趣。因此，咖啡书屋不仅能吸引更多的顾客群体，带动店铺的经济效益，而且还能在一定程度上促进全民阅读风气的形成。

最后，商业与文化发展相交融。社会经济的快速发展，传统书店经营模式受到极大冲击，呈现出衰落的趋向。近年在政府及社会的关注下，实体书店略有回暖，但整体运营状况仍然堪忧。想要打破这种发展瓶颈，传统书店必须要顺应当下社会经济发展趋势，积极开拓创新，形成一条新型发展道路。从这一层面来说，咖啡书屋有着自己独特的经营模式。书籍、咖啡两者的巧妙结合，很好的达到了文化与经济的双重效益，这也是创新发展的一种体现。也为传统书店树立了新型发展模式，有力的推动了传统产业自身的转型升级。带领英国最大连锁书店甩脱破产困境的詹姆斯·且特曾说：“书店不只是卖书的地方，它是建立人与人之间的联系，文字与心灵之间联系的场所，如果书店丢掉这样的风格，就会变得贫瘠。”咖啡馆本是舒适的休闲放松场所，咖啡书屋将咖啡馆风格与书店特点紧密联系在一起，集休闲、放松、交友、阅读为一体，充分的发挥了自身的优势，将文化建设与商业发展紧密融合在一起。

参考文献

[1]曾兰周大炜伍慧敏.咖啡书屋阅读体验创新经营模式的探索[J].科技创业月刊，2016年3期。

[2]中国咖啡市场分析[J]，农村实用技术，2012年10期。

[3]曾兰周大炜伍慧敏.咖啡书屋阅读体验创新经营模式的探索[J].科技创业月刊，2016年3期。

作者简介：屈向阳、程静、张露露、王存苗、关立娟，安徽阜阳师范学院文学院2013级汉语言文学3班本科大学生。