全媒体时代广播电视类平面媒体如何突围

董岩

市场化报纸大量出现和繁荣后，近些年迎来了全媒体时代的冲击，随着科技发展日新月异，尤其是互联网时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受眾的全面覆盖及最佳传播效果。所以，全媒体”可理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。而所有的信息传播普遍地以这一方式运作时，我们说，我们进入了全媒体时代。作为广播电视类平面媒体主要是指以预告广播电视节目、报道娱乐新闻、采写影视剧拍摄花絮及演艺明星最新的动态等内容的报刊，其主要代表刊物为各级广播电视报。在同样受到冲击后，沿用传统媒体的思路，是行不通的。

电视发展成就其繁荣

从介绍广播电视节目类的平面媒体的发展史来看，自20世纪80年代开始，广播电视报因电视、广播的受宠而备受关注，在90年代中期成熟壮大，发行量稳步攀升，创造出了不少发行量的奇迹。但是自上世纪末以后，介绍广播电视节目类的报纸发行量便开始大面积、大幅度地下滑，从表面上看，广播电视报似乎已是四面楚歌，走入了“死胡同”。广播电视类平面媒体最大的资源来自于广播电台和电视台，而中国媒体的管理体制决定了从一开始广播电视报就具备了使用甚至独占该种资源的特权。但最终，广播电视报的特权丧失了，对习惯了依靠节目表生存的广播电视报而言，这不啻为致命的打击。各种新都市报的兴起、广播电视业本身的发展、互联网的出现以及其他相关媒体的产生，使得人们的需求满足方式变得异常丰富，从当初选择的单一变成现在选择的困惑。这对广播电视报来说，意味着受众的阅读弹性加大了。另外，还有一个制度层面的问题留给了广播电视报，那就是如何进行全行业跨地区的资源整合，以使得分散的资源能够集中使用，形成规模效应，造就广播电视报的行业强者。美国的《电视指南》周刊（TV Guide）是一个成功典范。它买断了全美所有电视台的节目表，因而成为全美唯一长盛不衰的电视指南杂志。

娱乐化功能弱化使其走向没落

对于我国广播电视行业来说，摇控器的出现，使得依靠广播电视立身的垄断资源“广播电视节目单”变得可有可无。尤其是各电视台频道的细化使得电视观众更容易找到自己的所爱，不用查找厚厚的电视节目单就能看自己喜欢的节目。对广播电视报全行业形成巨大冲击的力量来自以下几个方面：第一，广播电视特别是电视的快速发展，直接造成了广播电视报的被“遗弃”。近年来，可供选择的电视频道和节目越来越多，屏幕上节目预告的频率也越来越密，大摞节目单被挤至一旁。另外，大量名牌栏目的出现，培养了人们忠诚的收视习惯，节目单的存在成为摆设。 频道的专业化也为观众的收视提供了方便。第二，报业的发展。90年代以来，方兴未艾的都市报热潮给各地疲软的报业注入了活力，为夺回自己的市场份额，各级党报也纷纷改变思路，大力推出娱乐专题，辟专版大幅度报道影视讯息、刊发评论，甚至每天详细刊登当地所能收看到的频道的节目。而且比提前出版的广播电视报更全面、更准确。

第三，互联网的出现。如今互联网已经成为相当一部分人主要的信息获取渠道。众多电视台、电台等传统媒体均开办起自己的门户网站，使得人们对广播电视节目的查询又多了一种更为便捷的手段。第四，智能手机改变人们的生活习惯，随时随地的观看，改变了传统看电视的习惯，更改变了传统的阅读习惯。据了解，美国老百姓已经生活在一个全新的多屏幕的世界里，美国老百姓每天对媒体的消费基本上都是基于屏幕，而且90%的媒体消费是花费在四个屏幕上（即手机、iPad、电脑、电视），这个时代是四屏时代。平面媒体的危机已经存在许久了，作为平面媒体中的服务类报纸，广播电视报走向没落的原因是其最大的功能——娱乐功能被替代了。如今，手机等媒体因载体更方便、内容更个性化、参与性的服务，被越来越多的人接受，而且它们在发展中也有技术基础。在大数据时代，全媒体有了大数据的基础，能够创造出人们更多需求，也将成为传统媒体发展的一个方向。

报纸和电视都面临严峻挑战

报纸作为最古老的传统媒体，在上世纪历经广播、电视两大电子媒体挑战而巍然不动之后，目前正面对互联网等新电子媒体的更严重的挑战，遭遇前所未有的威胁。《京华时报》于2017年1月1日正式停刊。这已经是自2016年以来宣布停刊的第13家报纸。报纸如此，电视也好不到哪去，去年4月亚洲电视的停播就曾掀起轩然大波，而到了九月深圳法制频道的停播，更让媒体人听到了多米诺骨牌倒下的先声。不少论断称报纸和电视的寒冬已然到来。去年上半年电视广告收入与之前同期下降了3.8%，而报纸的利润则直接下滑了53.21%，利润的下滑，直接导致了传统媒体的生存危机。

美国大选川普的胜利，就被很多人指出是新媒体的胜利。美国大选中，传统主流媒体诸如《纽约时报》《华盛顿邮报》等都做了旗帜鲜明的倾向性报道，并且在大选日利用各种数据声称希拉里获胜的概率有多大，一向以口无遮拦形象示人的川普，凭借其网络化的表达习惯，巧妙地利用社交媒体，为自己赢得了最终的胜利。川普在继广播总统罗斯福、电视总统肯尼迪之后成为了一个社交媒体总统。其实，电视也有辉煌的年代，那时它作为新媒体在1960年总统大选中悄然崛起。那一届大选的一个重要特点是在历史上第一次进行了电视直播辩论，因为当时正是电视在美国家庭迅速普及的年代。在电视上，肯尼迪自信潇洒的风格给美国人留下了深刻的印象，而尼克松则满头冒汗，显得尴尬不自在。几次辩论之后，守在收音机前的人都以为尼克松能够获胜，而看了电视的人则知道肯尼迪已经势不可挡。有调查显示，在400万原本举棋不定的选民中，有300万人在看了电视辩论以后选择了支持肯尼迪。最后的投票结果，肯尼迪以0.2个百分点的微弱优势，成为美国历史上最年轻的当选总统。从某种意义上来说，是电视帮助肯尼迪获得了胜利。如果电视的普及晚来几年，那历史也许就会被彻底改写。历史再次重演，只是电视换成了新媒体。据说扎克博格通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普。而传统媒体是做不到这点的，传统媒体，报纸和电视都是单向传播，没有交互性。

传统平面媒体如何突围

面对新媒体的冲击，传统平面媒体要如何突围？不少传统媒体将自己的内容挂在网上，以期求得更多阅读量，扩大报道影响力，此外，为了增加网站的吸引力还聚合更多内容，不仅如此，还集合了音频、视频、文字等内容。但这些往往不够，能够体现出自己的专业化，就必须要基于大数据的基础上进行深度分析。

英国《金融时报》美国版总编弗里兰等认为，传统报纸提供网络服务，首先是新时期读者的切实需求。近些年来，越来越多的报纸开设并不断完善着自己的网络版，这与报纸读者成为最大网络受众这一现实完全一致。随着传统读者上网时间的迅速增加，报纸需要为他们提供一种及时更新的网上资讯，网络版的好处还在于，它有助于编辑部更加关注新一代读者的兴趣，并鼓励编辑们根据网络读者在“点击”之间迅速流动而改进自己的工作方式，最终为报纸内容的数字化、电子化、移动化做好准备。

值得注意的是，双十一购物晚会马云选择传统电视台作为播出平台，一个很重要的因素大概就是看中了传统媒体的公信力。目前在所有媒体中，传统的平面媒体上的新闻内容仍是最可靠、最有深度的。

如今拿着报纸阅读的是50岁以上的人，而这些人中也有不少已经通过手机完成自己的阅读需求。与需要寻找读者的传统媒体不同，全媒体是在创造需求，这就要求内容和服务的不断更新和提升。从聚合到个性到原创，在全媒体时代的发展只能依靠内容的优势。此外在坚持“内容为王”的前提下，同样做好渠道。如今应该进行的是网报融合而不仅仅是简单的联动，应该如何做，首先是改变人的传统媒体思路，有意识的将记者采集信息转变成多种媒体形态，如何将内容视觉化将是每个采编人员要想的事。随着全媒体时代的到来，必须要转变传统平面媒体思维，广播电视类平面媒体要想再度辉煌，任重而道远。未来突围的路在哪里？路就在脚下。