有人说IP失灵了，但头部内容不容小觑

茴香豆

2017年開年四部大剧，《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》《大唐荣耀》《射雕英雄传》，虽风格不同，但均为热门IP改编剧。而这一年，更多让人期待的IP大剧不胜枚举：主流制作公司依旧为IP改编的主力军，在IP数量上占绝对优势，比如，华策克顿为拥有IP数量最大户，囊括了《凰权》《遮天》《镜·双城》《楚乔传》等优质IP，新丽传媒除正在拍摄中的《如懿传》外，还将改编猫腻的《庆余年》《将夜》。除此之外，欢瑞世纪的《天下长安》、新文化的《汉之云》、柠萌影业的《扶摇皇后》《九州缥缈录》、唐德影视的《东宫》、华录百纳的《丽姬传》等热门古装IP剧都未播先火，备受关注。这两年，IP一词发展地如火如荼；如今，又有些被用烂了的趋势。从当初的趋之若鹜到如今渐趋理性，IP走过了怎样的发展轨迹？有人唱衰IP之际也有人越战越猛，而这一年，IP又将何去何从？

IP改编剧已进入半衰期，更多泡沫将被市场挤破

IP兴盛之初，如果作为一家制片公司，手里没有几个所谓的大IP，或是超级IP的话，都不好意思说自己是搞影视的；一个年轻演员，如果没有参演过几部大IP作品，都不好意思说自己是当红的鲜肉鲜花。何为IP？Intellectual Property，用白话文翻译就是：那些被广大受众所熟悉的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。

最早的大IP，《花千骨》《盗墓笔记》《鬼吹灯》《微微一笑很倾城》《何以笙箫默》《无心法师》都经历了小说网络连载受到热捧，积攒了一定量的观众群，改编制作成电视剧、网剧、电影，甚至是游戏、动漫，完成IP产业链联合共振。在一批现象级作品霸屏之后，很多人认为：大IP改编剧+实力团队打造=爆款！事实上也并不一定，很多在小说阶段还算不错的大IP被搬上大银幕、电视荧屏的时候都遭遇了口碑和数据的双输。而越是瞬间爆火的东西就越容易集中爆发问题。资本对于IP的趋之若鹜，导致影视行业被非理性的资本引导甚至控制。

所以，在一批大IP项目收视、口碑甚至网播量都不尽如人意之时，IP“灵丹妙药”的光环褪去。2014年以来IP改编电视剧最为成功的便是《花千骨》，不仅平均收视超2，而且网络点击破200亿，引起全民狂欢，更是从手游进账数亿。但是同样备受瞩目的《华胥引》《大漠谣》《大汉情缘之云中歌》《爵迹》《幻城》《云之凡》，却表现平平，水花甚小。例如， 从数据上来看，《华胥引》的商业价值指数与IP价值指数的差值达到-6.18，让人心痛不已。究其原因，业内人士普遍认为主要还是在于演员阵容和制作水平。主演郑嘉颖、蒋欣等人和《华胥引》的调性不够契合，也和原著本身的读者受众产生一定偏差。视觉效果的呈现则与原著相差甚远。

在SMG影视剧中心主任王磊卿看来，IP失灵的主要原因有三点：“高度雷同、低转化率和创新度的流失。首先，大IP主要来源于网络小说，而网络小说的写作高度商业化，从而导致了类型化、模式化等先天不足，加上写作软件的反向助力，引发了各种撞梗、融梗的后天缺陷，雷同、抄袭现象屡禁不绝。其次，制作方在选择IP时，类型高度集中在仙侠玄幻、女强和宫斗这三大门类当中，尽管这三大门类都有不错的收视率，但如果所有人都往里边挤，那难免会‘交通堵塞‘频频撞车。最关键的，大IP真正的视觉转化率太低，往往PPT做得天花乱坠，说我们有多大的创新，但最后落实成影视剧时候，真正的创新度才不到10%。”

王磊卿认为，随着IP的过度开发，改编剧带来的新鲜度已经处于半衰期，更多IP泡沫在后面两年中会逐渐被市场挤破。只有当创作者眼界更宽、眼光更毒、心态更稳，可以把IP转化做得更加专业的时候，IP改编剧才有可能真正迈入精品井喷的春天。编剧高满堂也如是说，“现在一个网络IP，十来万字，都卖到上千万元了。一夜暴富只是一个暂时现象，大量编剧还需要漫长的努力。这个行业最终拼实力。不是百米赛，而是马拉松，需要漫长的奔跑。”

头部内容优势渐显，S级IP争夺尚需理性

当下，电视剧产业正在遭遇前所未有的市场扩张期。在互联网进入这个行业之前，全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕，如今视频网站+卫视的电视剧、网剧，投入已达300多亿。到2020年，中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。而市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。去年，超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛，年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%。在这样的市场环境下，头部内容阵营的古装题材，《三生三世十里桃花》以超300亿次网络点击量，以及电视收视：东方1.288、浙江1.041双台破一完美收官，这也彰显了头部内容对于视频网站以及电视台的贡献不容小觑。今年备受期待的《武动乾坤》《九州海上牧云记》《如懿传》《凰权》等头部内容有望成为新的“爆款”。

柠萌影业总裁苏晓在一年一度的“十问”中，对头部内容的竞争优势，给予肯定：“泡沫、虚火，市场自会调节，只不过B2B的生意，要等播出来检验时间很长。演员重要，不是只靠一张脸；IP有用，也不能只靠粉丝经济。我不信大IP+大明星=优质内容，否则制作公司只要养一群猎头就可以了。天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争，因为只有头部内容才能卖高价，所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价，说到底是平台、买方逼着公司赌了上去，平台夸大了颜值效应，夸大了粉丝力量。砸几部就好了，IP热最近不是已经降温了吗？赌演员的也输几部，价格自然会下来。就像今天的中国电影，有哪个演员敢说，自己就是票房保证？”

其实，头部资源就像一个圈，把中国最顶尖的资源整合在一起，从剧本、演员、导演，再到宣传团队、剪辑、服装、音乐都是最好的。但是，并不是把所有的顶级配置整在一起，就能打响头部资源之争。只有真正深耕内容的团队，才能有效地完成资源配置。比如，《琅琊榜》背后的男人：以侯鸿亮、孔笙、李雪这一“铁三角”为核心的创作团队，创作了《北平无战事》《老农民》《战长沙》《伪装者》《琅琊榜》等口碑与收视俱佳的作品。

不过在侯鸿亮看来，IP剧的品质也依然离不开各个部门的精工细作：“所谓的创作规律都是播出之后总结的。《甄嬛传》火了之后，这个市场流行了，《花千骨》也是如此，拍完之后大家再去总结。《琅琊榜》播出后很多朋友来找我，希望能把手里的网络小说、IP做出一部类似《琅琊榜》的剧，还会给我看包括排名、网络点击在内的许多数据。但这个行业不在于点击量、IP多大，而在于这东西是否是我们创作者想要的。还有从编剧、演员、导演到各个部门都能做好了，才可能有好的呈现。”