当代大学生的消费行为与营销策略

黎明　杨庆华

摘 要 随着高校的扩招，以高校大学生为消费主体的消费品市场成为一个独特而有潜力的细分市场。研究高校学生的消费行为特点有助于企业掌握高校学生的消费心理及消费行为特征，从而能够满足市场的需要，增加企业的竞争力。本文详细分析了当代大学生的消费现状、消费行为及消费心理等特征。发现社会环境、经济条件及个性因素等环节共同影响着大学生的消费行为。针对大学消费行为特征，有目的性地提出了产品创新及销售渠道拓宽等营销策略，从而为企业最大限度地开发利用大学生新兴市场提供了可行性。

关键词 大学生 消费行为 营销策略

当代社会是一个物质财富与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会，人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影响。[1]可以说，当下已经进入了消费社会的时代。[2]当代大学生的消费理念、消费模式、消费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。

随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学人数几乎呈几何级数的增长。截至2009年，我国高校在校人数已达到2021多万人，高等教育毛入学率达到25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。[3]由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。

大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。

一、我国大学生消费现状

调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖学金，其中家庭供给占80% 左右。大学生月平均消费在400元～800元区间的有80% 以上，月平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。[4]

（一）基本生活消费

基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在200～500元的比例为34.7%；501～1000元的比例为43.1%；1001～2000元的比例为15.1%，2001元以上的比例为7.1%。[3]

（二）学习消费

大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业差异及地区差异。当前，随着社会的发展与进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。[5]此外，从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相当部分。

（三）娱乐消费

在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100～300元的男生为53.3%，女生为48.4%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育活动也逐渐被大学生所接受，“花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生是拓展视野的一种健康消费行为，63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。[7]此外，影视作品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地位。

（四）情感消费

大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等是大学生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态，以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。[8]

二、当代大学生消费行为特征分析

（一）经济来源促使理性消费

大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大學生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消费的首要因素。[9]

（二）消费结构复杂、多元化

消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具的角色，对人产生着不可抗拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发生比例呈明显上升趋势。[10]

（三）追求时尚和攀比消费

大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方面的压力，进一步推动了大学生自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。[11]大学生的消费方式、消费内容及消费层次，成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度上反映消费行为中的符号化特征。

（四）情绪性消费普遍存在

大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡薄。[12]大学生消费的情绪性还体现为消費上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。

（五）集中性和从众性消费

每年的新生入学，使大学生集中消费的最高潮。这个时候，入学的新生带有充足的费用，老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最高潮。同时在各个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济”现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。[13]

（六）消费的个性化明显

由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自主权会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。[14]

三、大学生的消费心理解析

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。[15]在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。

当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学习、生活等方面都有自己的观念。大学生有着强烈的尊重需要和炫耀心理。刚步入大学校门的学生们都有一种优越感：看到别人有的，希望自己也有；别人没有的，自己先要有；别人档次高的，自己要比他档次更高。通过对金钱的挥霍和消费高档商品，来显示自己的优越地位，而家庭收入一般的大学生，以为通过消费物品的等价，就能得到他人的尊重，满足“自尊的需要”。这种炫耀消费观使当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的档次越高，就越有面子。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的超高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为自己炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用高标准的物质生活来充实美化自己的形象，以求得虚荣心的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范同内形成重物质消费的风气。

四、商家营销策略

大学生市场有可观的市场潜量，可以为企业带来更加广阔的发展空间。根据大学生的消费行为特点，企业要满足大学生的个性需求，有目的地开发相应销售策略，在满足大学生现有需求的同时，引导大学生消费取向，增进大学生对企业品牌的认同，这才是赢得大学生市场的关键所在。

（一）创新策略

从大学生需求特点来看，当代大学生追求时尚化、风格化，求新、求变心理突出。为此，着眼于大学生市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为自己的品牌确立鲜明的形象。[16]企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。

（二）宣传策略

企业在建立一定的市场基础之后，必须将其在目标顾客中进行有效传递，扩大品牌知名度，并引导目标顾客建立对品牌的认同感。结合大学生群体的特点来看，企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体，他们强调个体价值与社会价值的统一，关注企业的社会声誉、社会形象。同时，大学生正处于人生的积累和投入期，他们需要社会的扶助，需要来自各方的支持和关怀，这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭，必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段，它强调以真诚付出换取信赖，在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习、生活的特点，企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖（助）学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络、在校园内举行企业新品发布会等具体的公关活动，并借助校园媒体及时做好公关报道。[17]

（三）定价策略

由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。鉴于大学生对待价格的复杂态度，可以为同等产品制定低于社會价格的校内优惠价，但必须配合做好宣传沟通，增进大学生对企业价格策略的理解与认同。[9]企业还可采取免费试用、赠送礼品、发放优惠券等促销手段，提升品牌形象及营销效果。

（四）渠道策略

大学生学习紧张，生活节奏快，闲暇购物时间少。鉴于此，企业在进行渠道决策时，一定要将便利大学生购买作为首要目标。调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。企业在进入大学生喜爱的社会零售网点的同时，可考虑与院校后勤和学生管理部门沟通，定期组织商品定购、送货上门服务，另外还可配合公关活动取得院校相关部门支持，定期进入校园，开展诸如新产品、时尚产品、节庆商品销售专场等活动。随着科技的进步，网络营销也应该是大学生市场的重要销售渠道。[18]网络营销极大地缓解了地域与时间限制，以消费者主导。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找产品，不受地域与时间限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。网络营销的出现为企业实现个性消费提供了可行的解决途径，同时，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，刚好满足了大学生对产品低价格的追求。

五、结语

消费可以定义为个人维持生存的基本行为，但消费心理及消费行为也可以视为一种精神文化现象，与个人的人生观、价值观有着密切的关系。对大学生的消费状况我们应该给予重视和关注，关心他们消费心理和行为中的问题。企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量—企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。

（黎明单位为湖北工业大学经济与管理学院；杨庆华单位为云南省临沧市组织部）

[作者简介：黎明（1974—），男，四川广元人，副教授，从事企业管理与环境经济研究工作。基金项目：本文系国家社会科学基金项目（13BJY016）；国际合作项目（WWFPO3050）；湖北省科技支撑计划项目（2014BHE003）。]

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