扬州A公司社区O2O营销策略调查研究

陈文

摘 要 随着互联网技术的不断成熟和人们生活水平的提高，居民对高品质生活的需求越来越旺盛，在国家政策的大力支持下，社区O2O的市场前景巨大。在此背景下，扬州A公司顺应潮流，推出社区O2O电子商务项目，其全渠道营销、精准营销、口碑营销的推广模式取得了很大成效，但同时也存在市场定位偏差、市场渗透率较低、服务能力有待提升等问题。对此，文章分析总结出明确目标市场、营销渠道多样化、完善服务标准、线上线下资源整合等对策建议，以更好地促进社区O2O模式的可持续发展。

关键词 社区O2O 营销策略 扬州 A公司

一、引言

随着互联网的全面普及，传统产业面临着转型升级的境地，社区O2O正处于快速发展时期。李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划，国家政策更是为社区O2O的发展提供了新的机遇和支持。在此背景下，扬州A公司推出社区O2O电子商务项目，以满足社区居民的生活需要。然而，由于新的经营模式的自然特点，前期需要人员频繁推广，提高渗透率，规模扩大后难免会遭遇营销节奏跟不上的风险。那么，在竞争如此激烈、电商发展如此迅猛的情形下，制定合适的营销策略，提升社区网店的运营效率，推广社区O2O业务，促进其可持续发展等问题亟待解决。

二、扬州A公司社区O2O运营现状

O2O即Online To Offline，社区O2O指通过整合线上线下资源，完成产品或服务“最后一公里”配送，其核心正是以社区生活场景为中心，构建用户与商家、上门服务提供者之间连接的平台。O2O社区生活服务平台具有地域化的特点，把社区当作是城市的基本组成单元，因为社区最接近人們日常生活，更是网络购物环节中物流配送的最后一公里。

A公司创始于1993年，总部设于江苏扬州，集团下属企业19家，分别从事家电零售、分销、食品流通、电子商务、地产等行业。2011年，公司转型进入移动互联网领域，从传统B2C和B2B做起，经营涉及家电、有机食品、彩票、广告、无线通信、互联网金融等产品和服务。2014年，A公司启动了“自建XXXX O2O社区生活电商服务平台”项目，通过线上端汇集与百姓生活密切相关的产品与服务，涵盖吃、喝、游、乐、购、医、教、费、住、行等十大方面。该平台结合了B2B和O2O的电子商务模式，高效整合传统产业供应链，提供城市居民生活常用果蔬直接从田头上餐桌、家电免费快修、家政物业服务足不出户、全网线下自主取货点等一系列便民服务。截止到2016年末，A公司先后在扬州宝带、文昌等100多个社区建立了便民服务网点。

三、扬州A公司社区O2O营销策略的成功之处

（一）全渠道营销

线上利用PC端、APP移动端、社区智能电子货架、微信商城等入口完成商品浏览、下单、支付流程。在线下社区店、异业联盟体验店、各城镇的提货点进行体验、提货，采用物业费等值红包、众筹、彩票保本返券、免费维修等全新营销方式，提供线上线下优质的购物体验。

（二）精准营销

引入进口食品、进口日化等新品类，整合碎片化客户入口，通过IT技术在线发放红包、优惠券、免费维修等进行精准营销。充分利用各种新式媒体，将营销信息推送给比较准确的受众群体，既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

（三）口碑营销

通过公益、文体活动等方式进行口碑营销，活动的受众主要是居家群体和中老年人，空余时间比较多，这些活动既丰富了其日常生活，也在一定程度上给消费者带来了便利。活动参与者在社区内部逐级传播、相互影响，提高了A公司的市场知名度。

四、扬州A公司社区O2O营销策略存在的问题

（一）市场定位偏差

A公司社区O2O项目的目标市场定位于居家群体、中老年人以及工作较忙的年轻白领人群。2016年末，扬州总人口为461.67万人，60岁以上老年人口占23.59% ，由此看出，扬州老年人口众多。此外，扬州属于三线城市，生活节奏比较慢，居家群体和中老年人有足够的时间去传统菜市场买菜做饭，对于他们来说，时间成本很低，对线上订购线下取货的O2O模式的需求不足。因此，对他们采取的营销策略很难获得明显效益。

（二）市场渗透率较低

A公司在扬州宝带社区开设了首家社区生活服务创业平台，率先开展了O2O社区电商试点。根据对该地消费者的调查，有57%的消费者认为虽然社区O2O模式给居民的日常生活带来极大方便，但大部分居民了解不多，接受度不高。这表明A公司社区O2O模式尚在起步阶段，需要专门人员频繁地营销推广，提高渗透率，规模扩大后出现了营销节奏跟不上的问题。

（三）服务能力有待提升

据调查，42%的消费者认为对O2O社区电商服务的消费感知与前期营销宣传存在差距，存在售后回应缓慢、家电免费快修效率较低等问题。另外，53%的消费者认为“最后一公里”服务的价格较高，所提供的服务与高价格不匹配。由此得出，目前A公司的O2O社区电商服务水平还未达到消费者心理预期，服务能力有待提升。

五、优化对策与建议

（一）明确目标市场

线下走访调查，线上进行大数据分析，确定出社区O2O模式的目标客户。根据调查分析，扬州社区O2O的目标市场可以重点定位于中高端消费人群，原因在于这部分人群对时间的重视程度大于金钱，并且熟练于网络消费，企业可以为其提供高质量的服务，同时也带来了高利润。

（二）营销渠道多样化

根据客户不同的消费特点，采取不同的营销方式，激发其潜在需求。例如，线上营销的方式更多的适用于向年轻消费者宣传推广，而对于老年消费者，线下体验活动的效果则更明显。再者，社区关系营销也是值得考虑的推广方式，通过拉近与社区居民的关系，促使消费者对企业产生信赖感，这种低成本、持续获利的营销模式对企业品牌形象的提升和利润增长都大有利处。

（三）明确服务标准，提供个性化服务

社区O2O模式提供的不仅是产品，更是服务。其核心是通过优质服务，将散落在各处的服务对象聚集到一个平台上。A公司需考虑所能提供服务的丰富性、响应速度、服务标准等细节，制定出明确的服务标准，并严格按照标准提供服务，逐步提高客户忠诚度。真正的O2O还应当是定制化的个性服务，A公司需要根据消费者的个性需求，推出如菜品搭配、小家电上门维修等针对性极强、个人专享式的优质体验服务模式，更好地满足消费者的个性化需求。

（四）线上线下资源整合

社区O2O是线上推广线下销售的一种社区服务模式，核心是社区资源整合，这就决定了O2O服务平台不能仅局限于社区服务，更要努力拓展整合线下社区商圈资源。社区O2O平台跨界合作、布局线上线下大生态圈立体网点，也是“互联网+”的一大尝试。A公司需根据扬州特有优势制定营销策略，提升社区网店的运营效率和净资产回报率，推广社区O2O电子商务业务，努力促进其可持续发展。

（作者单位为扬州大学商学院）

[基金项目：本文系扬州大学大学生科技创新基金资助，项目编号：x20160859。]

参考文献

[1] 陆艺.从汇银乐虎网现状分析其是否适合开展O2O业务及相应对策[J].中国管理信息化，2015，18（23）.

[2] 赵桂珺. O2O模式在零售行业中的应用研究[J].商业评论，2013（10）.

[3] 赵天，丁蕾.三亿融资助力社区电商[N].扬州日报，2015-01-23（A01）.

[4] 赵天.从主营家电销售的行业“巨舰”，跨界成为O2O社区电子商务运营商——汇银借“互联网+”华丽转身[N].扬州日报，2015-06-15（A01）.