以品牌建设推动 农业供给侧改革

褚沙舟

2017年4月17日，由新华社《中国名牌》杂志社、中国农村杂志社、中国农业电影电视中心、河南省农业厅联合主办，中国环球公共关系有限责任公司承办的首届“中国农业品牌发展论坛”在河南省郑州市召开。来自农业部、国家发展改革委、国家质检总局、国家工商总局、中国工程院、各省区市农业主管部门、行业协会、农产品企业、品牌研究机构、新闻媒体等近3000多名各界人士齊聚一堂，共话品牌建设与农业供给侧改革发展。

农业部副部长屈冬玉在致辞中表示，品牌是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。依靠品牌可以促进农业产业升级，带动提升农业国际竞争力，提高农业综合效益。要立足精致发展，全产业链设计品牌战略，通过品牌建设倒逼农业产业链各个环节升级改造，实现农业生产体系、产业体系、经营体系革命性变革；要立足精管细作，建立绿色生产体系，把“精细出品牌”“绿色出品牌”理念贯穿农业生产全过程，大力推广绿色生产技术，把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和数字化管理轨道，把各类生产经营主体“拢指成拳”，按照品牌标准开展生产；要立足跨界融合，建立龙型产业体系，通过一二三产融合扩大品牌农产品组合，推动产业增值升级，使各具特色的优势产业发展成跨界整合品牌资源的“龙型经济”；要立足于深耕市场，建立高效营销体系，与互联网深度融合，加快推动定制农业、现代营销体系和质量管理精准发展；要注重培育农业品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美誉度。

农业品牌化成为转型发展动力源泉

“十三五”期间，推动供给侧结构性转型，实现可持续发展已经成为国内经济发展的主旋律，伴随着经济发展进入新常态，传统粗放型增长模式不可维系，品牌化发展逐渐成为农业转型发展的突破口与动力源泉。

“当前，我国农业已进入数量质量并重、由注重产品向更加注重品牌转型的新阶段，品牌化建设对于加快农业发展方式由过度依赖资源消耗、主要满足‘量的需求，向追求绿色生态可持续、更加注重满足‘质的需求转变，具有重要战略意义。”国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香表示，打造农业品牌有助于推动农业供给侧改革深化发展。

据了解，“十三五”期间，我国农业品牌化取得明显成效，初步探索出以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为主体的品牌建设路径。目前共创建“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）总数近10.8万个，品牌农产品已成为拉动消费和扩大出口的主导品种。

中国工程院院士、河南省农科院院长张新友表示，农产品品牌建设是实现农业增效与农民增收的重要途径。一方面，品牌化利于生产者构建不完全竞争优势，增加价格刚性，获得产品溢价，提高收入弹性；另一方面，品牌化可以实现同质农产品差异化，带动农产品供应专业化，培育农工商一体化、产供销一条龙的现代农产品供应链，实现农业综合效益的提升，增加农民收入。

此外，农业品牌化是参与国际竞争的重要手段。北京大学光华管理学院教授张红霞表示，目前欧美等发达国家以产品标准、质量安全为手段的技术贸易壁垒越演越烈，农业品牌化能够把特色农业资源变成国际竞争力，巩固和扩大传统优势农产品出口，开发新的出口产品和出口市场，带动农业全球配置资源，实现我国农业由大变强的转型。

深化发展区域公用与特色农业品牌

在构建农产品品牌营销体系，完善农产品品牌管理机制，全面提升农产品品牌建设水平的总体发展要求下，深化发展区域公用品牌与区域特色农产品品牌已成为提升农业质量效益和市场竞争力，助推供给侧改革的关键。

“在农产品区域共用品牌科学定位上，毕节市邀请品牌研究机构进行调研定位，并组织农特产品公共品牌建设推进会，成立品牌战略规划评审会持续推动品牌的壮大发展。”贵州省毕节市委常委、副市长王一民表示，农产品品牌建设离不开广泛宣传与高密度品牌推介，要深度挖掘品牌农产品产业和文化内涵，利用多种媒体全方位展示品牌形象。

值得一提的是，2016年5月，农业部等九部门联合印发《贫困地区发展特色产业促进精准脱贫指导意见》，明确了产业扶贫的发展目标、基本原则、重点任务、保障机制等，成为各地推动产业扶贫工作的指导性文件。以特色农产品助推农业扶贫正成为有益尝试。

湖南省湘西州委常委、副州长孙法军表示，通过组织农业企业、合作社参加全国农交会和其他重要展会，湘西州逐步探索以电商推动特色农产品品牌的建立与推广模式。通过建设电子商务平台，在淘宝、京东等电商平台上开设电子商务商铺，在网上开设了电子交易平台，建立起“线上宣传交易，线下销售配送”的新模式。

对此，中国农业大学经济管理学院教授陆娟表示，贫困地区可以通过以创建特色区域公用品牌为引领，以企业创建企业品牌为基础，以发展特色农产品品牌为核心，采用特色区域公用品牌带动特色农产品品牌发展，以企业品牌建设带动贫困农户共同发展的双带动模式，促进（贫困）区域与（贫困）个体（家庭）协同发展，引导贫困地区农民增收脱贫。

建构新时期农业品牌发展体系

明确农业品牌化发展的战略定位、政策框架和重点领域，加强顶层设计，抓紧建立健全农业品牌战略规划，推动建立统一有序、多层链接的中国农产品品牌体系成为新共识。

“农业供给侧改革需加快标准化、规模化、绿色化、品牌化的互动发展，要坚持以标准化为支撑，加快建立农业标准体系，大力推进农业标准化示范创建，全面提高质量安全水平和产业发展水平；以绿色化为抓手，大面积推广普及节肥节药技术，加大农业面源污染防治力度；以规模化为基础，通过‘公司+农户‘合作社+农户等多种经营形式，提高生产集约化程度；以品牌化为引领，重点加强‘三品一标等建设，增强优质农产品竞争力。”张玉香表示。

关于政府在建设农产品区域公用品牌中扮演的角色问题，重庆市政府副秘书长郑立伟指出，区域公用品牌具有准公共产品属性，仅靠市场“这只手”干不了、也干不好，需要政府强有力的组织、引领和推动。政府应扮演好引导者、扶持者与管理者的角色，通过政策制定与资源整合引导品牌更好发展。同时，建立健全产品准入和退出机制，动态管理产品，对不符合相关条件的产品及时淘汰出局。

在品牌建设与消费市场方面，商业信用应成为农业品牌化的基础，其中产品品质、食品安全等均是消费市场关注的重点，浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心主任胡晓云指出：“品牌是信用的标志，品牌经济是信用经济。创建品牌就是创造一个品牌的信用体系，建立了消费者公认的诚信品牌，才能提升价值，创造品牌溢价。”

此外，伊利集团执行总裁张剑秋表示，绿色化发展应贯穿农产品品牌建设的全过程，大力推广生态种养、环境修复、化肥减施、生物防控、节水灌溉、废弃物无害化处理和综合利用等绿色生产技术。把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和数字化管理轨道，实现“从农田到餐桌”立体化品质管控体系。